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KKday如何用不到6%的廣告預算作戰競爭旅遊市場?

「我們應該是少數行銷廣告費只占總營收5%~6%的電商。」KKday營銷長黃昭瑛開朗地稱自己是「口袋打24個結的CMO」絲毫不在意外界議論她有多「摳」,倒是很驕傲當其它電商廣告預算不斷往上疊加的同時,自己卻愈花愈省,還能持續驅動營收增長。

KKday沒有公布具體的營收表現,但表示相較去(2017)年同期,整體用戶造訪量有70%的成長,也就是目前每月網站約有400萬活躍用戶數,而每月實際服務的旅客數則是超過30萬人。

成功先決條件:不能只做一件事

「這件事的成功有先決條件,就是你不能只做一件事 。」黃昭瑛最早從雅虎的媒體事業起步,後來進入國際服飾集團VF,先後擔任Kipling和Timberland兩大品牌的台灣區負責人,可以說對廣告、零售、電商產業都有一定程度的了解,也知道很多電商容易陷入過度專注在「廣告報酬率優化」的陷阱裡。

「很多人以為電商就是在講Performance marketing,就是在管廣告投資報酬率這件事。」她不否認這是電商根本,但也強調這不是全部。

實際上,她認為看最後的購買點擊(Last click)已經是落後指標,因為在這之前,整個消費者購買旅程當中有太多可以施力的點。像是品牌行銷可以提高消費者認知度、好感度,放大直接流量;或是強化內容行銷則是可以加速消費者下決定,並且帶來更多相對不在意價格的忠誠客。另外和部落客、航空公司,或是近期公布的LINE旅遊合作,這類策略聯盟夥伴也已經是KKday相當重要的導客大水管。這些都是她能夠避免廣告預算因市場競爭而直線飆漲的武器。

KKday營銷長黃昭瑛認為在廣告投放之外,行銷可以做得事還有很多。
蔡仁譯/攝影

根據KKday內部統計,目前直接流量(SEO加上Direct和App)、廣告購買,以及策略聯盟夥伴與部落客(Partnership Affiliate Blogger) 這三者對整體營收貢獻的比例各占了三分之一。

找出顧客購買旅程中的關鍵加速節點

而比這個營收分布結果更重要的是,黃昭瑛指出,KKday今(2018)年一直積極在做的是從消費者購物旅程中,找出不可取代,以及可以加速購買循環的關鍵助攻節點,而這件事不能只靠行銷團隊,還需要仰賴數據分析。這是為什麼他們今年會從工程研發團隊特別拉出成立一個「創新實驗室」。

雖然這個新團隊成立還不滿一年,成績已經讓黃昭瑛感到很興奮,特別是她從中看到了未來在內容行銷的突破機會。她舉例,過去請編輯編寫各國的旅遊內容,其實不完全知道意義在哪,也無法確知成效。但如今藉由消費者購買行為追蹤和數據分析則是可以很清楚知道,今天如果要招募八個人,那這八個人應該被配置在那些語系、寫那些目的地最具效益。

「寫日文內容、台灣目的地,和韓文內容,台灣目的地,內容是完全不一樣的。」她表示以KKday目前在全球共有13個市場來說,背後的交叉決策其實相當複雜,單靠行銷團隊是做不到的。

也因為看到突破口,黃昭瑛已經決定明(2019)年還要更大舉投資內容行銷。即便她很清楚,相比於廣告投放可以立即看到成效,內容行銷會是一條相對更耗時費力,路途更長的一條路。但數據告訴她,這些因內容而來的消費者,除了相對不在意價格,顧客終生價值(Customer Lifetime Value)也更高。

讓工程與行銷激發更大價值,幫團隊找到助攻點

不過黃昭瑛形容,工程師就像是一群可以幫黑盒子解密的人,但對數據的商業價值、對於應該要把數據往什麼方向挖得多深入,其實沒有概念。工程師出身的KKday創新實驗室負責人陳閔煌也直言,過去一段時間以來,他大概有超過一半的假設最終發現不具意義。而這正是為什麼黃昭瑛今年開始在每周的行銷會議、主管例會之外,另外又拉出一場「數據小圓桌」,希望用相對輕鬆的午餐會形式,讓研發和行銷兩端可以有更深入、直接的交流,也為彼此激發更多價值。

以黃昭瑛接受採訪當日的小圓桌會議為例,其中一個討論主題是「第三版產品購後分析」,主要目的是想找出什麼商品帶來的顧客終生價值較高,並在會議中決定了接下來要找出各市場商品排名不在TOP 300,但顧客終生價值其實很高的50個遺珠之憾。

KKday今年為工程人員和行銷人員新增了數據小圓桌會議,希望激發出更大的價值。
蔡仁譯/攝影

數據分析除了幫團隊找出「助攻點」,對KKday帶來的另一個好處是提升團隊默契,省下許多溝通成本。如黃昭瑛提到,在討論各區域行銷預算分配時,把數據一攤開,「我們都不會吵架」;或是以不久前落幕的雙11購物節為例,台灣各行各業,不論線上還是線下商店都很熱烈投入,但在KKday內部卻沒有任何人提議要推出下殺活動。

因為他們從過去旅展特賣的經驗中看到,因折扣而來的消費者回購率特別差,黃昭瑛指出,今天如果要跟進雙11,不只要大砸廣告,還要給折扣,兩者都會直接影響整體行銷資源分配。「我覺得我有更重要的事情要做。」黃昭瑛表示,從數據上他們知道把同一筆錢花在其他地方,更有助於增加流量、獲取新客,或是找到更多高顧客終生價值的用戶。

她的團隊也很清楚這一點,所以不會因為同行都在做而感到害怕。而且連他們自己都感到神奇的是,最終KKday在雙11這天的業績沒有因為對手紛紛下殺受到影響,流量反而還成長了30%。

省廣告不省研發,持續尋找突破點

KKday第5號員工,目前擔任KKday首席行銷科學家的刁思宇認為,相較於公司剛成立的前2~3年,因為還處於尋找商業模式不斷試錯階段,會比較專注在產品本身。現在則是因為已經累積了更深厚的數據量,也更有餘力透過數據分析來優化營運,追求更穩定的成長。

而且整體來看,KKday看似嚴格控制廣告預算,但其實就像陳閔煌說的,KKday一點都不省,因為那些從廣告預算省下來的錢最後都投入到了「人」的身上,不論是擴大招募內容團隊,或是找來更多工程師做數據分析、機器學習、技術開發等等。

陳閔煌相信,這些投資正是為什麼他們可以在四周內完成KKday即將在12月上線的全球客戶忠誠計畫KKday Points。同時他也預告,目前將數據用於分析、驗證只能算是前菜,接下來還將有更多機器學習的即時應用上桌。

「我們走在對的軌道上。」黃昭瑛這麼相信著,但她同時也相信此刻她們談論的所有營銷策略、手法都不會一成不變,而是會不斷演進。所以她表示自己不怕被看透,也不怕被學習:「或許到下兩個禮拜我又會有新突破。」

本文授權轉載自數位時代,作者:何佩珊

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