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網路新創生存之道? KKBOX總裁李明哲:若想展露頭角,就須打整合戰

談到和世界上幾大網路生態系巨人的對戰,台灣音樂串流服務平台KKBOX可以說是經驗豐富。如果要說他們的生存之道,KKBOX總裁李明哲直言:「我們很早就認清我們是個小公司,拳頭很小、資金很少。」既然沒有一個單一面向足夠強大到能夠壓制對手,那就改打一場整合戰。

放眼全球,KKBOX所處的串流音樂產業這些年來面對的競爭對手從Spotify、騰訊旗下Joox、Google旗下YouTube到Apple Music等,就像李明哲說的:「競爭者都比我們大很多,或是競爭者的爸爸媽媽都比我們大很多。」

在這樣的情況下,不論是從資金面、行銷面、產品面或是內容面去分析,基本上在這每一個面向裡,KKBOX就算沒有輸,也領先不了太多,很難靠單一能力擊倒對手。

推拍賣平台等新事業,拓展業務觸角

若是要說KKBOX近幾年陸續推出二手拍賣平台KKTOWN、影音串流服務KKTV、現場娛樂服務公司KKLIVE等許多新事業,似乎是想嘗試打造自己的生態系與大玩家對抗,李明哲反而認為更準確的說法應該是:「我們被迫要發展多樣化能力,讓我們可以活得下去。」他解釋,這也是為什麼同樣都是串流音樂平台,KKBOX的業務觸角卻比許多規模更大的同業來得複雜許多。

同時也值得注意的是,從外界眼光來看,KKBOX似乎是這兩年才開始展開積極的多元化布局,但實際上早在2014年左右,當他們觀察到因智慧型手機和行動網路發展,帶起來的那波串流音樂市場成長動能逐步趨緩時,他們已經意識到紅利即將耗盡,開始思考多元布局的下一步。

舉例來說,隨著網路基礎建設從3G進入4G、5G時代,頻寬越來越大,他們看到從串流音樂走向串流影音的機會,所以推出了KKTV;或者在智慧型手機之後,市場上開始有越來越多連網裝置出現,所以物聯網又是另一個面向。

「我們很笨,就是把觸角散出去,找靈感這樣。」李明哲認為,在市場飽和之前、在營運最有餘裕之時,也是最有風險承擔能力的時候,就應該要試著把觸角伸展出去,如此才能有更強的敏銳度,在機會真正來臨時,擁有比別人更高的成功過彎機率。

李明哲也提醒,做這些新事業布局,重點其實不在當下的獲利多少或是會不會獲利,「是這個東西有沒有可能有未來價值?」他說:「當下的獲利其實是一個面向,但不是唯一面向。」

先行者思維:永遠為未來做準備

不過他也提到,KKBOX能夠不只是專注於短期利益最大化,沒有為了追求短期利益而將所有資源投注在行銷,或是和內容供應商簽定一些比較「積極」的合作案、多做一些「生意」,而是選擇撥出資源擴大研發團隊、開發新服務,做未來布局,背後一個很重要的關鍵在於:KKBOX的訂閱制服務特性,讓他們擁有極度穩定的現金流

否則依他們的實際經驗,過去這兩年KKBOX端出檯面的新菜色,其實只是他們所有嘗試中的極小部分,外界看不到的大大小小失敗案例不勝枚舉。李明哲指出,最終大概有高達99%的嘗試都無法直接從財務面得到回收。

不過他認為即使是不具有穩定現金流的其他產業,差異主要也是在於「比例」。「歷史告訴我們,時代一直在變,你好,永遠不會是這樣的好法。」他始終堅信,看未來比看現在來得重要,不宜將100%的力氣都用在最佳化當下利益,如此當未來需要轉彎的時候,才可以有比別人更高的機率過彎成功

實際上,KKBOX當年之所以可以成為首波跟上智慧型手機浪潮的先行者,並非在行動作業系統版圖尚未抵定前,就預見iOS和Android將掌控市場的結果,而是在「永遠為未來預做準備」的營運思維下,積極多方嘗試各項合作案,才沒有錯失這波成長機會,為公司打下更堅實的發展基礎。

不過整合型作戰也不單純只是願意為未來提撥資源這麼簡單。李明哲的經驗是:「當你公司的分工越明確、KPI(關鍵績效指標)越明確時,很容易越僵化、越難嘗試各式各樣把觸角伸出去的事情。」特別是當需要處理的維度很複雜,或許需要5、6個部門一起參與的時候,一旦出現「這不是我的KPI,我為什麼要幫忙?」的氛圍,觸角就會伸張不出去。可以說,太過嚴格、明確的規範,恐怕會讓新事業永遠長不出來,但缺乏明確的KPI,又可能出現執行力不足的煩惱。他說:「這是很難的題目,我們也還在學習。」

與巨人的相處之道

1. 不要直拳對決

不管隔壁鄰居再怎麼強大,永遠有生存的空間,最重要是不要跟別人的強項硬碰硬。人家拳頭比你大,你跟他直拳對決不會有勝算,但你總是有其他生存之道。

2. 先賺到活命錢

單一立基點的生意,機會沒了就沒,但沒關係,至少賺到第一波錢,比從零開始來得好,就開始轉型,也沒什麼大不了。

3. 建立品牌價值

品牌很重要,不能只專注在銷售數字,要讓用戶對你有某種程度信賴。創造更高的價值讓用戶更依賴你,有了這個價值就不怕被大生態系掐住脖子。

KKBOX

成  立|2004年
總  裁|李明哲
主要業務|串流音樂、串流影音、現場娛樂活動等

本文授權轉載自數位時代,作者:何佩珊

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