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線上串線下!KKBOX成立「LIVE」新事業體,經營場館辦演唱會

近日音樂串流平台動作頻頻,讓人霧裡看花。Spotify上市後,先是加強提供免費服務、又傳出將推出自家硬體產品,而歡喜冤家Apple Music則傳要踏入音樂出版領域,但這在本土龍頭業者KKBOX眼中,卻是預料之中的事。

「很簡單啊,因為現在大家都面臨很大的挑戰,卡關就得要出招」,KKBOX總裁李明哲分析,串流服務從音樂到影視歷經一片大亂鬥後,現在已經進入「後串流時代」。對於用戶而言平台間大同小異,消費者想要的,不僅只是每月花149元在手機上聽歌,大家都在思考,還可以怎麼做?而KKBOX把目光投向新領域——線下live場館。

繼KKTV、KKFARM、KKStream後,KKBOX今年已低調再成立50人團隊的新事業體KKLIVE,李明哲還定下2018年營收,要貢獻KKBOX音樂事業部分總營收10%的目標。

後串流時代來臨,付費平台都是難兄難弟

堪稱老字號的KKBOX憑藉華語曲庫優勢,擁有200萬名付費會員,即便與Spotify和Apple Music一同競爭台灣市場,但李明哲推估,KKBOX的市占率仍達6成以上。

「我們背後的大鯊魚是免費的YouTube,付費平台一定都不好過,僅靠付費會員收入,廣告難賣、版權支出又很高,現有的模式只會越來越艱辛。」即使KKBOX每年營收仍維持15%的成長幅度,但李明哲坦言,近2、3年成長速度已經越來越慢。

自iPhone問世後,行動制霸的時代已過了10年,消費者在手機上可以做的事越來越多,聽歌時間的成長已經趨緩,在這個時代會有什麼事發生?李明哲分析有兩點,第一、將有越來越多聯網裝置可以聽歌,用戶聽歌的場域和設備更多元;第二、和電商一樣,串流音樂線上需要和線下結合。

「很幸運,音樂非常容易連結到線下,因為大家會去看演場會」,用李明哲的原話,KKBOX過去也「莫名其妙」地做了許多跟live有關的事情。像是誤打誤撞就辦了13屆的風雲榜,以及陳奕迅、A-Lin的演唱會,更在4年前進駐票務市場推出KKTIX,雖然這一切都是「兼著做」,卻已為KKBOX邁向下一個階段做好準備。

KKLIVE已經和高雄市政府合作,擁有中型場館大鯨魚逾10年的使用權。
KKBOX提供

培養S級藝人,實體空間是先決條件

根據流行音樂產業中心報告,台灣的演唱會場次每年成長幅度平均達五成。看到這樣的趨勢,李明哲便把之前嘗試的內容整合起來,在2018年初正式成立KKLIVE。但live市場可以開發的新藍海究竟為何?

「Live市場目前需要解決兩個問題——供過於求、供不應求」,供過於求在於售票不如預期,倘若能讓資訊更準確傳給對的群眾,讓票賣得好便能解決。因此,他把KKTIX票務服務整合在KKLIVE底下,除了緩解黃牛問題、提供更即時的購票系統,再倚靠KKBOX的媒體資源行銷,線上人潮和線下結合、互通有無。

而第二點供不應求,則是反應在藝人、音樂人辦活動場地不夠,台灣演藝場館匱乏的問題。

「Live產業要蓬勃發展,先決條件是實體空間,但台灣多為萬人大型場館,並且基本上都歸政府所有。但音樂是多元的,有主流與非主流,有大眾跟小眾,要乘載不同大小的活動,場館也不能只有單一大小」,他也認為台灣音樂產業長期的問題,是很久沒有像周杰倫、張惠妹這類的「S級」藝人出現,藝人在累積知名度的這過程中,粉絲群由小擴大,需要辦活動的場地也從小、中、大一步步晉升,就像是成長的縮影。

為何空間重要?他以台灣電影產業舉例,之所以發展還不錯取決於電影院。過去電影院規模不大、環境一般,但當威秀進駐,硬體的提升讓到電影院看電影成為週末、下班的休息娛樂與享受,完全融入生活中,他假設台灣的電影院回到先前的狀態,很多非主流電影就出不來、播不了,因為總空間有限,硬體限制就會阻礙產業發展。

「但現在看演唱會還沒到這樣達(看電影)的階段,對大家來說只是有點特別的事情,所以目前場館還很值得投入」,但因為台灣地價高,李明哲坦言經營場館初期投入很高、不好賺錢,不過總得有人嘗試,而他很願意押注一把。

KKLIVE著重在可容納1,000到5,000人的中型場館,但並非自己買地蓋場館,而是跟開發商、政府合作獲得場館長期經營權。在南部,已和高雄流行音樂中心合作大鯨魚場館,而在台北,除了擁有小型表演所後台咖啡廳,另外還有一個中型場館正在洽談中。

KKBOX和KKLIVE,如何魚幫水、水幫魚?

「我覺得KKBOX和KKLIVE滿搭的」,談到兩者如何魚幫水、水幫魚,李明哲興奮地解釋,KKBOX幫助KKLIVE提供媒體宣傳、導入線上人流到線下;而KKLIVE對KKBOX可借鏡Amazon Prime的「特權」模式,讓KKBOX會覺得花月費不只是「聽歌」,在LIVE上也有特權及優惠,這也變成利多、吸引新的用戶。

KKBOX已經在香港舉辦的張敬軒專場演唱會上,嘗試讓會員在KKTIX享有特權,鞏固舊用戶、增加新用戶。
KKBOX提供

他舉了第一個例子,是KKLIVE在香港舉辦張敬軒專場演場會,因為票很搶手,便在KKTIX上釋出一部份的票賣給老會員,另外一部份的票則是綁定會員方案,票跟會員一起打包銷售,這讓活動結束後,香港會員數成長了三成。

而將於7月7日在台北南港展覽館舉辦的韓星最大拼盤演場會「SBS SUPER CONCERT IN TAIPEI」,也是採用同樣「老會員優先」、「新會員有好康」的作法,嘗試不一樣新服務型態,讓會員不只是花錢聽歌。

而今年初試茅廬,李明哲期望今年KKLIVE的營收,在眾多事業體中可占10%的份額,此外還要讓線下音樂更多元,除了結合海外市場,像是香港、新加坡,也要辦非華語、韓流等跳脫主流的演唱會,甚至計劃嘗試靠展覽推動音樂。

李明哲:合作比「狼性」更重要

KKLIVE並沒有關門自己做,反而非常願意開放合作,甚至也有意投資live領域的團隊及公司。

「本來能合作就不要自己做,合作對KKLIVE來說是一件滿重要的事。我一直認為台灣產業要拋開門派的分歧『打群架』,不然沒有辦法抵抗外圍」,他心有戚戚焉地發表「狼性競爭」和「協力合作」的觀點。

李明哲笑說KKBOX向來是能合作就不要自己做,他認為在台灣跨界合作比狼性競爭更重要。
周書羽/攝影

「近年來很多人都說台灣人沒有『狼性』,但社會有很多型態,台灣論市場大小、資本規模都非重量等級。我個人反而覺得有一顆玩心更重要,認為一件事好玩、有趣,然後努力把它做好,積極向上有很多種面向,我們台灣還是有很多人很多努力生活、工作,不是沒有狼性就不努力吧?」,李明哲認為事事都談狼性太狹隘,相比非要鬥個你死我活,台灣更適合跨界融合、開誠布公的合作。

不只是串流領域,在任何外圍業者太強、本土業者又太分散的領域,這套道理都適用,或許會讓台灣更有競爭力。

KKBOX集團事業群解析

音樂事業 KKBOX(串流音樂平台)、KKLIVE(娛樂展演)
影音事業 KKTV(串流影音平台)、KKStream(串流技術)
投資事業 KKFARM(文創投資、音樂人培育、音樂出版)
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本文授權自《數位時代》,作者:唐子晴