義大利60年老品牌Borghese如何年輕化，贏得青年客群？

60 多年前，由義大利王妃 Marcella 創立的保養品品牌 Borghese，隨著時代演進，客群年齡層逐漸提高，為開啟新客群，Borghese 近期改變自家的行銷手法， 捨棄以往義大利皇室貴族的形象，積極貼近年輕族群 ，其中，包括使用 hashtag 創造話題，藉由 #OutForMud、#shamelesslyborghese 等系列活動吸引年輕客群，並找來相對應的代言人，提升品牌在年輕族群中的印象。

在 Borghese 持續的經營與努力下，品牌在年輕族群的知名度逐漸散播開來。2018 年 3 月份，Borghese 在美國西南部舉辦了一場「品牌知名度」的活動，根據零售平台 By Reveal 的數據，此次活動中，用戶生成內容的貼文觸擊人數達到 170 萬人、Borghese 也因此在一週內獲得超過 1000 名 Instagram 粉絲，其中有 85% 的訪客是第一次知道這個品牌。

善用趨勢語言hashtag打造活動

Borghese 由於品牌高度的關係，原有客戶正在變老，而年輕一代的客群卻沒有成長，因此，Borghese 發起了在 Twitter、Intagram 上的活動，其中包括 #OutForMud、#shamelesslyborghese 一系列具有影響力字眼的標籤， 鼓勵人們抹上泥漿面膜後走到戶外、打卡上傳照片。

貼近人群，選擇生活中的影響者

Borghese 是義大利王妃所創建的品牌，過去 Borghese 會選擇與超模 Mariacarla Boscono 等名人合作，打造如王妃般的形象， 但在現實生活中，並非人人都是王妃，既定的形象雖然提升品牌高度，卻也讓Borghese和年輕客群格格不入 ，因此 Borghese 開始與社群網站上的影響者合作，其中包括在 Instagram 上擁有十幾萬粉絲的 Grace Atwood，讓她敷上泥面膜後外出過著日常生活。 Borghese 會選擇與影響者合作的原因，在於和社群平台上的名人合作時，這些名人們分享的生活場景與一般消費者相似，比超模更容易滲透進年輕人的生活中。

Borghese 的執行長 Geoffrey Lurie 認為：「 千禧一代的行銷不再是品牌講自己的故事，而是讓消費者講故事。 」讓各個社群平台的使用者都有機會為自己的想法發聲；也讓這些粉絲能夠參與品牌的行銷，創造真實感與參與感，不僅能有效吸引年輕客群，也能夠拉近品牌與客群的距離，讓原本有歷史的老品牌變成有親和力的朋友。

搭上潮流的品牌理念「健康第一」

Borghese 的 #OutForMud 活動鼓勵人們勇敢自我表達，搭上了近年重視個人自信心的潮流，同時，Borghese 在產品中推廣 「健康第一、化妝第二」 的理念，強調泥面膜不含防腐劑、滑石粉成份，也與近期逐漸新興的「健康美」潮流符合，不再是模仿流行趨勢就是美的概念。這些品牌理念，讓 Borghese 舉辦行銷活動的同時，除了獲得更多年輕人重視，也讓年輕粉絲一同推廣了與自家品牌相符的理念。

60 多年的義大利老品牌 Borghese，藉由以上三點，年輕化自己的品牌。第一，善用趨勢語言 hashtag 打造活動，讓粉絲的參與發揮力量，吸引更多黏著於社群平台的年輕人能夠認識品牌；第二，貼近人群，選擇生活中的影響者，使社群平台上名人的粉絲，也成為 Borghese 自家品牌的粉絲；第三，宣揚符合潮流的品牌理念「健康第一」，讓 Borghese 帶著自家理念，踏上社會潮流，乘著趨勢使更多人認識品牌。