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[2018 AAMA 暨創業小聚年會]電商血海中照樣交出漂亮成績單,小三美日許婕穎:一切都是順勢而為

周書羽攝影

「成長之痛,企業成長的關鍵挑戰與對策」-2019 AAMA台北搖籃計劃暨Meet創業小聚年會開放報名中,點此連結了解詳細活動資訊

參考臺灣電子商務創業聯誼會(TeSA)整理的 2017 年臺灣主要電商營業額營收概況,可以看到類別標註為流行的垂直電商,去年的營收表現多半不是太理想。當中卻有一個品牌表現一枝獨秀,這個品牌就是小三美日

回顧這 14 年的發展歷程,共同創辦人許婕穎表示自建官網以及設立實體門市這兩件事情對她來說最難忘,因為都是在不確定情況下嘗試新改變,而後來結果對公司來說都相當不錯。

若以溝通管道區分,許婕穎說臺灣電商的發展最初是依靠如 Yahoo! 拍賣等平台商城方式崛起,後來才逐漸演變成自建官網。小三美日也是如此,從拍賣平台起家,平行輸入國外美妝產品上架到平台販售。

2010 到 2012 年小三美日連續三年獲得 Yahoo! 拍賣美妝第一名賣家,雖然在拍賣平台持續寫下好成績,不過許婕穎說當時已經觀察到線上銷售的趨勢正在改變,許多店家都開始自建官網,這讓他們意識到小三美日也必須架設自己的官網。下決定簡單,可是真正執行則不然。跟過往只要找到好商品或是提活動案,在平台上就會有好的銷售結果不同,建立官網之後,她與團隊除了要維持優質的選品能力,更得扛起流量壓力、以及分析造訪者的消費者輪廓,這些都是非程式背景出身的她得從頭學習的專業。

回顧這 14 年的發展歷程,許婕穎表示自建官網以及設立實體門市這兩件事情對她來說最難忘,因為都是在不確定情況下嘗試新改變,而後來結果對公司來說都相當不錯。
周書羽攝影

除了架設官網,過去幾年逐漸成為電商業者標準配備的行動 App,小三美日也同樣具備。透過官網、App 之間互相串連及持續發想不同的經營策略,小三美日的註冊會員數至今已累積突破 280 萬人次,線上營收佔整體營收約三分之二。

但是線上發展再怎麼成熟,終究會有天花板,而且隨著電商環境發展,越來越多競爭者加入,小三美日也一度出現無法維持高速成長的瓶頸。雖然是瓶頸,但這瓶頸卻也反而成為小三美日成立以來第二個轉捩點,也是許婕穎事業歷程中最難忘的事情之一,那就是決定設立實體門市。

「當時網路的業績衝刺不上去出現瓶頸,於我們重新思考商品型態,幾年前在還沒有圖文介紹或影音前,相較其他品項,彩妝類商品在網路的銷售並不算好,所以我們認為若彩妝商品想賣得好,需要實體門市的輔助。以一件 A 商品為例,可能在網路上消費者不怎麼青睞沒有銷售效果,但到了門市實際試用後卻能創造出強大的購買推力。美妝商品在網路與實體販售上,吸引到顧客的點是不一樣的。」許婕穎說。

2012 年開設第一間實體店後,到現在全台設有 16 間同名門市,小三美日從實體通路帶來的營收佔整體營收約三分之一,若以 2017 年全年營收 20 億元計算,平均一間實體門市能為小三美日帶來 4000 多萬的營收,相當驚人。

開設實體店不僅補足過往純靠網路銷售無法觸及的市場板塊,也讓小三美日更理解消費者的心理。許婕穎說透過分析購物行為,他們發現消費者線上線下的消費模式十分不同,大多網路消費者購買商品前已擁有想法,會明確購買某項產品不會多加購買其他產品;實體消費者則多數是逛街時順便找有興趣的商品,因此購買數量比起網路可能來的多。

除了針對不同管道規劃專屬行銷活動、溝通方式之外,許婕穎說團隊同時也不斷思考該如何串聯線上、線下資源。相較其他企業近幾年才開始重視點數經濟,為整合資源,小三美日十分早就推出集點策略,希望透過點數、紅利鼓勵消費者增加購物,也促進不同管道間的導流效果。

但是集點策略、會員制度也並非一開始就為營收帶來顯著效果,剛開始上線時並沒有太大效益,但許婕穎表示對她來說,任何企劃案或是策略沒有顯著成效並不等於要放棄,而是應該重新思考,是不是企劃案有地方需要調整?或是哪個流程值得改進?以集點策略和會員制度來說,當時的確沒什麼效果,可是在過去一兩年電商廣告飆升的情形回頭檢視,就會發現這些改進及堅持相當有效。

小三美日針對不同等級會員提供不同優惠,除了優惠,也有相對應的「美幣」做為購物獎勵。
翻攝自小三美日官方網站

近幾年,電商產業熱衷討論「跨境」,這一波市場趨勢小三美日也沒有缺席。許婕穎說決定踏入跨境,最主要的原因就是考量到公司需要新的成長動力,在台灣電商市場漸趨飽和的情形下,海外市場自然成為他們鎖定的目標。不同市場採取不同策略,大陸主要以上架到當地平台經營、東南亞則透過投放廣告,導回既有平台消費。

每個產業都需要保持敏銳的趨勢感應能力,並隨之採取相對應的行銷策略,電商產業尤其,而小三美日鎖定的美妝類別更需要保持高度的市場感知能力。許婕穎說行銷沒有什麼特別的秘訣,重點就是緊跟著創造趨勢的人及企業,並配合他們制定、執行適合的行銷方法,「順勢而為」對她而言是最好的比喻

行銷要是真那麼容易,那各行各業都可以輕鬆締造亮眼的高營收,可惜從數據來看並非如此。這不禁令人好奇,小三美日的每個行銷策略如何規劃成形、進而具體執行。你也一樣好奇想知道更多嗎?歡迎參加 2018 AAMA台北搖籃計劃暨創業小聚年會—創業,後來的我們,許婕穎將分享更多關於小三美日的經營故事與細節。

2019 AAMA 台北搖籃計劃 暨 Meet 創業小聚年會|成長之痛,企業成長的關鍵挑戰與對策

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    活動時間:2019/06/19 (Wed.) 10:00-18:00
    活動地點:SYNTREND 三創數位生活園區 5F / 12F
    報名連結:https://pse.is/H3DUT
許為傑 Way
創業小聚企劃編輯

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