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網紅事業無可避免的發展瓶頸?看中國第一網紅Papi醬如何甩開過氣質疑,搖身一變當老闆

三十歲的papi醬,也是網紅生涯的事業中場

有年輕人說,相較於死,更害怕30歲。人到中年的尷尬敲打著年輕人對於時間、事業、財富的焦慮。

去年,「第一網紅」papi醬三十而立了,恰巧她所深耕的短影音行業,也進入到了中場階段。盛名過後,諸多質疑隨之而來。papi醬過氣了?江郎才盡了?要進軍娛樂圈?「中場」難題,化作輿論漩渦考驗她。

螢幕前,《吐槽大會》上papi醬用自嘲的方式做了回應。螢幕後,她用成績反擊質疑。接拍電影《妖鈴鈴》、代言廣告、上綜藝。在自證熱度的同時,papi醬還多了一重創業者身份,MCN機構——papitube的老闆。如今,papitube旗下簽約了近40位元短影音內容創作者。

三十歲的papi醬看起來「放開」了,走出舒適圈,更願意「對外」。學會「自處」的她又是如何面對人生中場的?創業邦和她聊了聊。

走出舒適圈,化被動為主動

成立papitube 後,papi醬做了更多的嘗試,拍電影、上綜藝、接廣告。papitube COO霍泥芳說這是papi醬走出舒適圈的表現。合夥人楊銘則表示,papi醬已經是明星了。當演員、導演的可能性都不排除。「我們只是做好了該做的事,然後等風來。」

走出舒適圈的papi醬除了探尋個人的可能性,更多的也是在幫papitube的創作者探索變現出路。目前, papitube 的業務模式包括內容創作、宣傳推廣和商業變現。 作為整個公司最為主要的網紅,papi醬肩負著開荒擴土的重任。老闆身份促使她必須 化「被動」為「主動」

除了在事業上做更多的嘗試。papi醬生活上的一大改變,是出門多了。以前愛宅在家的papi醬,現在沒事就在公司的會議室呆著,楊銘甚至發出「你怎麼又來了」的感慨。常在公司出現,不代表papi醬愛管人,她自己是創作者, 深知創作自由氛圍的重要性 。通常她和製作人充當的角色就是給創作者提意見,「最終的決定權都在創作者手裡。」

papi醬從前對自己的職業規劃是老師。當了老闆後,她不愛有上下級的界限,延續老師的親切感,在公司她充當「媽媽的角色」。霍泥芳告訴創業邦,大家拍影片到很晚的時候,papi醬總是號召大家點外賣、進公司最早的員工,目前已經長胖了30多斤。

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Papi醬的形成方法論

如果說2014年是短影音元年,那近兩年短影音創作者遍地開花的現象,讓短影音行業走到了中場。這個階段,使用者對於影音的品質要求越來越高, 創作者們除了要拍出高品質的作品,還要尋求如何活下去的變現之路

作為「第一網紅」,爆款方法論(爆款是指在商品銷售中,供不應求、銷售量很高的商品),是papi醬常被問到的問題。作為行業標竿,業內格外關注papi醬對於如何持續產出爆款、如何防止粉絲疲倦、以及創作力衰減等問題的解決之道。而採訪中,她也坦言:「做內容是有方法論的。」

1.長期累積
papi醬對外總說自己很宅。但對於自己想做的事情不曾懈怠。早前和霍泥芳一起拍短影音,雖說倆人都沒意識到這是個風口。但papi醬頗有流量紅利期意識,和霍泥芳說:「我們先拍著玩,先做些累積。」

2.抓生活細節
創業邦瞭解到,papi醬《吐槽小時代》的爆款短影音,就是看完電影後,靈感乍現的結果。當時,papi醬給同行的霍泥芳和楊銘說了想法。然後,三人去電影院旁邊的一家咖啡館對了腳本。楊銘大概幫她們拍了三四遍,就有了後來我們看到的影音。

3.評分機制
如今的papi醬肩負著老闆的身份,需要從整個公司層面去考慮創作者的發展。比如,papitube的內容創作者們要如何更高效、高品質的產出好內容?為此,她和團隊一起商量制定了「內容評分機制」。這個機制會從製作水準、節奏點、主題、主觀感受等好幾個方面進行評分。

是否簽約一個創作者,papi最為看重的幾點在於:個人魅力、獨立思考能力和原創能力、持續產出的能力、垂直品類中的專業性、正能量。

中國對於成為網紅的潛在門檻包括創作者本人是否具備「網感」。創業邦問papi醬在選創作者時是否也在意這一點?她回應:「網感」這個東西很抽象,不具備統一性。可能你認為很好笑的點,別人不一定覺得有趣。所以, 我認為每個人對於網感的標準都不是統一的。因此,不會太在意這個東西。

4.要能「造」熱點
對於跟風追熱點,papi醬不盲目。她也不鼓勵papitube的其他創作者去跟風追熱點。「熱點這個東西,來的快去的也快,等你把影音拍好打算去追的時候,熱點說不定已經過去了。」papi醬用行動證實了自己的想法。

春節前,大家的朋友圈被一波18歲舊照洗版了。據統計,這個行為的最初源頭,就來自於papi的一則《18歲的我 VS 30歲的我》的短影音。目前,這條影音在微博的轉發量已經達到了17萬次,觀看量達到了6320萬次。

5.建立選題庫
外界常常問papi醬,如何能夠持續輸出使用者可以產生共鳴的話題?採訪中,papi醬回應,他們團隊的做法是,「建立一個選題庫,團隊裡的每個人隨時都會把自己生活中好玩的,覺得有可能做成選題的話題,上傳上去。後續大家再一起商討這個選題能否操作。」

6.保持敏感
霍泥芳告訴創業邦,生活中的papi醬和影音裡的papi醬,反差頗大。「生活中,papi醬是個從不吐槽別人的人,她很善於傾聽。非常講道理,同理心強且敏感。」

papi醬自己說:「敏感是她最不願意改變和失去的特質。」在她看來,「有一天不敏感可能就做不出內容了。你敏感,才能捕捉和提煉別人不知道的點。」生活中,她害怕過度的勞累會損害這份敏感,怕自顧不暇的後果是只對自己敏感。因此,為了保持這份敏感,太忙的時候,她會要求自己休息,做好調整。

做喜劇的人內心通常挺悲觀,papi醬自認是個悲觀主義者。撤資風波、整改(編按:整頓改革)要求也讓 papi醬站到過輿論中心。作為戰友,霍泥芳則說,撤資並不是外界所想的那樣,「真格後續又都買了過去。」在她看來,這些事情給papitube更多的是進步。papi醬本人則用搞笑的方式在《吐槽大會》上做了回應。面對難以釋懷的誤解和評價,papi醬用導師的話要求自己: 「你既然吐槽別人,那就要接受別人的吐槽。」

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不給自己定位,聰明外還要對自己狠

追溯papi醬的成長經歷,成為如今的短影音創作者,有跡可循。上海成長的papi醬從小就是文藝骨幹,多才多藝。吹薩克斯、能原創相聲、會自編自導喜劇小品。

papi醬的父親是從事文字工作的知識份子,高考時,父母並不是很希望她通過藝考考取大學。然而,papi醬對於自己的愛好很堅持,順利考上了中央戲劇學院導演系本科。

霍泥芳說上學時期papi醬不是傳統意義上中規中矩的乖學生,但聰明。papi醬也自爆過因有小聰明,而不那麼努力的往事:「從小到大包括高考、考中戲、四六級,我全是憑小聰明在考。我在學習和考試上,是一個不需要付出太多努力,就可以獲得一個較好結果的人,所以我可能就習慣了不去拼盡全力。」

真格基金董事總經理兼華東區負責人顧旻曼回憶起第一次見papi醬的場景,也表示對她的機靈印象深刻,「我認識的papi在生活中是一個內斂,甚至有點害羞的人。和影音裡愛說愛鬧的樣子相去甚遠,把機靈勁兒藏在了眼睛裡。」

光靠聰明成就一番事業的可能性還是太小。26歲考研究所時,papi醬對自我聰明的認知被打破。「腦子不再像18歲了。」她深知得拼盡全力,不然考上研究所希望渺茫。這時,papi醬變得對自己「狠」了。

當時考研究所讓papi醬比現在胖了20斤左右。考完研,她硬生生減到了我們現在看到的樣子。

關於內容創作,papi醬對自己也「狠」。據創業邦瞭解,papi醬《雙十一》時期的短影音前前後後改了十多遍,原本第一個腳本是男朋友眼中的女朋友是怎麼過雙十一的,後來papi醬認為主題不夠明確,拍完之後全部否決掉,又從頭來過。
霍泥芳說,拍影音到深夜淩晨,對papi醬來說是常有的事,「papi沒有對外發佈的影音不少。她自己的要求很高,過不了自己那關就不會往外發佈。常常為了一個鏡頭,反覆來過。」

papi醬於2016 年初迅速走紅,先是獲得羅輯思維、真格基金、光源資本和星圖資本 1200 萬投資,後又成為第一個廣告合作拍賣出 2200 萬高價的網紅,並全數捐贈給母校中央戲劇學院,而後成立MCN機構 papitube 。

一路走來,看似順風順水的背後,也潛藏著不為人知的「戰事」。化解難題後的papi醬顯然成熟淡定了不少,採訪中,談到外界對於自己的標籤,papi醬表示並不在意: 「我不是會給自己定位的人,也不會在意別人給我的標籤,時間久了,標籤自然就被淡忘了。」

三十而立的papi醬相較於以前躲在舒適圈的姜逸磊(papi醬本名),自在勇敢了。如果說,這是papitube賦予她的改變,那創業之於papi醬是件正向的好事。人生的中場剛剛開始,事業的中間階段,期待papi醬能繼續探索出短影音創作者更多的可能性。

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本文授權轉載自《創業邦》,作者:Cindy