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hTC品牌價值6年暴跌900億元!台灣企業的品牌之路,走錯哪一步?

2017年「台灣20大國際品牌」今天揭曉,其中,HTC首度跌出前10名。

這個由國際品牌調查機構Interbrand發表的年度榜單,是檢視台灣品牌發展的重要指標。遙想2011年,HTC風光拿下台灣20大國際品牌的冠軍寶座,品牌價值高達36.5億美元(約新台幣1095億元),還擠進全球百大品牌的行列,但之後品牌價值卻年年縮水,時至今年,僅剩3.36億美元(約新台幣100億元)、不到當初1/10!

韋惟珊 / 製圖

從HTC品牌價值的躍起到衰退,能給企業帶來哪些啟示?

台灣公司經營國際品牌,難在哪?

台灣大學國際企業系教授黃恆獎指出,經營者的心態是關鍵。

簡單說,打造品牌,是企業找到一個遠大又值得堅持的理念,並落實在商業模式、產品功能、帶給顧客的利益、行銷宣傳、通路服務等執行細節,所有策略都是根據願景聚焦發想,堅守到底,藉此創造一批認同品牌精神的忠誠客戶。

可惜 台灣企業經營品牌的思維太過短線 ,通常是有年度預算就花錢打造品牌、推出一個理念,而隔了幾年、有了下一筆預算,理念又不一樣了。因為品牌的理念快速更換,塑造不出一致、明確的印象,就很難累積品牌認同。

HTC在2013年請來鋼鐵人男主角小勞勃道尼(Robert Downey Jr.)擔任代言人,將品牌的願景和主張從「低調卓越」(quietly brilliant),轉向強調自己是「快樂的電話公司」(happy telephone company),可從此之後,快樂該怎麼被落實?好像沒成為行銷策略的重點。

華碩近幾年則以Zen為產品系列名稱,意旨「禪」,希望將品牌導向和諧的禪意美學。不過,出了ZenPhone、ZenPad、ZenBook後,是否真的讓全球的顧客理解何謂「禪」?又能從與華碩互動的過程中,感受到一致的禪意嗎?值得留意和檢視。

黃恆獎坦言,許多台灣品牌限縮在製造思維,較難轉移經營角度,轉向考慮品牌精神、顧客的期待和認同,就像HTC當初靠著機海戰術稱霸一方,經營階層關心的是銷量、訂單、市占率,「相較於在乎銷售量,品牌更需要質量,也就是有多少顧客願意為你忠誠、盲目崇拜你的品牌。」他強調,如果台灣企業無法做到消費者認為「要靠你的品牌才能實現他的理想人生」,那再怎麼做也不過就是眾多商品之一,很容易被他人替代。

Apple 不靠宣傳,而是靠貫徹理想站上全球最佳品牌

要說讓人「盲目崇拜」的品牌,Apple是典型的例子。黃恆獎說,Apple推出第一支iPhone後,每年新品都會被外界質疑沒有太多驚喜,不再有翻天覆地的創新。「可以說他混得很兇,創新的速度一點都不像高科技公司,只靠一招半式走江湖,」但堅持一開始提出的品牌承諾,可能比創新更難。

賈伯斯相信簡單就是最美,一直追求讓人用更輕鬆、直覺的方法過日子,而後續Apple推出的新功能,如FaceID和Siri也是奠基在這個精神才開創出來,延續當初所承諾顧客的精神,凡事都要簡單、人性化。換句話說,Apple沒有創造驚喜,是因為對之前提出的品牌精神非常自信,只要持續實踐就好,「Apple不是靠宣傳,而是靠貫徹理想打敗了其他人,成為Interbrand 調查的全球最佳品牌。」

世界的一流品牌,都有個簡單明確、堅持到底的理念:星巴克(Starbucks)相信人類在家庭和工作之外,需要一個第三生活空間;特斯拉(Tesla)相信汽車電動化可以解救地球。他們所做的一切,都是為了理念而戰。

而台灣的品牌想再更進一步,就要嘗試在創造高品質的產品之外,好好思考自己究竟為何而戰。

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本文授權自《經理人網站》,採訪‧撰文 韋惟珊