創業新聞

講好一個故事,就算產品變陪襯,廣告效果一樣好!

「內容本來就有很多取向,雖然有詩、有散文這種簡短的文字,但是長篇小說還是有人看啊!」靈智廣告董事總經理暨首席創意官陳宣宇擅長操作長影音,曾促成金士頓品牌形象廣告〈記憶月台〉。去年,他幫富豪汽車打造的廣告〈艾莉絲的婚禮〉還拿下坎城國際創意節銀獅獎。陳宣宇認為,只要故事夠好,不論秒數是長是短,絕對都能吸引消費者。而且,有些細膩的情感堆疊,其實更需要長篇幅的影音廣告,才能交代完整,達到效果。

而好故事的力量有多強?不只是能讓消費者掏出信用卡,誇張一點說,在阿拉伯故事《一千零一夜》裡,聰慧的王妃甚至是靠著說故事的技巧讓國王著迷,保住了性命呢!

飛安影片也能病毒傳播,英航怎麼做到的?

有時候,命題作文反而更能看出創意。這次是英國航空來挑戰這道題目。

搭上飛機,前往未知的國度總是令人興奮不已。但是飛機起飛前播放的安全影片,卻往往千篇一律、缺乏新意。能不能再讓人興奮一些?聽見乘客的心聲,英國航空在今年夏天推出一支幽默逗趣的飛安影片廣告,有了吸睛明星加持,不只在網路上形成病毒傳播,連帶也讓品牌形象更活潑。

英國航空邀請了奧斯卡提名演員奇維托.艾吉佛(Chiwetel Ejiofor)、女星譚蒂.紐頓(Thandie Newton)、「萬磁王」伊恩.麥可連(Ian McKellen)、「豆豆先生」羅溫.艾金森(Rowan Atkinson)等大明星,輪番上陣解釋機上安全注意事項。但有趣的是,劇本的設定卻是讓這群名人假裝成無名小卒在試鏡,一邊唸台詞,時不時得被狀況外的導演調侃指點。

影片雖然長達六分鐘,但是觀看過程中卻充滿驚喜,像是在看一部節奏緊湊的喜劇短片,完全不會覺得長度太長。這支影片在今年7月中放上YouTube,才一個多月,觀看次數就已經突破670萬次,還有超過16萬人按讚,可見網友對於英國航空的創意都頗為滿意。「明星參與讓影片變得有趣,使消費者能夠從頭到尾看完廣告。」英國航空執行長克魯茲(Alex Cruz)說。

其實,不只英國航空,紐西蘭航空(Air New Zealand)近期也找了凱蒂.荷姆斯(Katie Holmes)和小古巴古丁(Cuba Gooding, Jr.)演繹飛安影片。時間再往回拉一些,四年前,維珍航空(Virgin America)也曾把飛行安全指南拍成華麗歌舞片。就算是例行公事,只要跳脫框架思考,就能替品牌再加分。

為了一個好故事,Volvo讓產品成為陪襯

在凡事搶快的年代,一支長達11分半的廣告會有人看嗎?Volvo做到了。

汽車廣告應該是什麼樣子?車子本身的空間、性能、速度感大概是必備條件。然而,去年底Volvo為了新款旗艦房車S90而打造的廣告〈艾莉絲的婚禮〉,卻把動人的故事推到最前面,讓產品只成為陪襯。但有趣的是,到了最後,廣告中最安靜的配角,反而成為最讓人難以忽視的關鍵元素。

「Volvo大型轎車離開市場大概十幾年,所以我們在想,怎樣才能讓消費者喚起光榮?」國際富豪汽車總裁蘇嘉明指出,轎車車主重視品牌光環,認為汽車是身分地位的象徵,因此目前中大型旗艦房車市場以德國賓士(Mercedes-Benz)、寶馬(BMW)市占最高。不過在二、三十年前,台灣經濟起飛時,Volvo一年約可締造1萬台銷量。「而且通常是賣給醫師、律師、會計師這『三師』。他們喜歡高級車,但是低調,特別重視家人安全。」

為了找回消費者,Volvo和女星張鈞甯二度合作,還找了梁修身、梁正群父子演出小鎮醫生,讓張鈞甯以「小女生和爸爸講話」的視角,演繹出女兒與失智症父親之間的濃密情感。

廣告長度達11分半,和現在流行的短秒廣告趨勢背道而馳,但由於故事細膩揪心,上線第一天就突破百萬觀看次數,後來還獲得坎城國際創意節品牌娛樂銀獅獎等多項獎項。「長短其實不是重點。而且,這樣的故事,就需要這樣的長度。」攜手打造出這支廣告的靈智廣告董事總經理暨首席創意官陳宣宇說。

從結果來看,廣告的確成功吸引消費者上門。蘇嘉明表示,不只去年12月來客數比前一個月提升75%,今年上半年銷量也比去年同期高出6%。好故事的力量,不言而喻。

無論是大企業或是新創企業,在推銷自身服務及產品時,從這些數據及結果透露的事實是,說好一個故事都是非常重要的一件事。

了解更多關於創業小聚的資訊,歡迎點擊以下連結

臉書交流最新活動Line@互動訂閱電子報發表專欄、建新創資料

本文授權自《數位時代》,作者:顏理謙