創業新聞

星巴克、百事可樂都曾犯這樣的錯!8個優秀店長創業者該注意的細節

店長是一家店的靈魂。除了嫻熟店內事務,懂得開店經營策略,會帶人、管人,都是一位好店長需要的本領。但是在日常營運的過程,有些決策管理過程要特別注意。我們整理出8個常見迷思,提醒經營者誤踩地雷,也幫助店長們站穩門市經營的腳步。

1. 快速展店≠錢潮湧入,要忠於品牌價值

優秀店長都會希望自己的店業績長紅,開更多分店、提供更多元的產品,滿足不同面向顧客的需求。但若是毫無節制地擴張,有可能造成市場定位失焦,模糊了苦心建立的品牌形象。

2008年,星巴克(Starbucks)快速展店,突破9000家大關,為了持續衝高店數、刺激營收,不僅不在意店面裝潢,還多角化經營,跨入唱片娛樂、出版業等。當顧客走進門市,迎面而來的是與咖啡完全無關的填充玩具,撲鼻而來的是起司三明治的味道,咖啡的品質與口味也漸漸變得不一致……。

這些轉變讓星巴克逐漸失去忠實客戶,也反映在不斷下降的來店人數與獲利數字,使創辦人霍華.舒茲(Howard Schultz)不得不回鍋接任執行長。

他接手改造星巴克的第一件事就是回歸品牌既有的市場定位,停止販賣三明治,也不再公布分店營業額,讓員工擺脫業績束縛,把注意力再次回到咖啡、顧客、夥伴、體驗身上,深化顧客對品牌的認知,成功挽救品牌形象。

2. 說明≠教導,帶人不是嘴巴說說

「我已經教過好多次了,怎麼還學不會?」許多店長的心聲應該都是如此,認為自己已經費盡唇舌教導員工,卻沒有獲得實質回饋。《為什麼員工一週就離職》指出,如果員工沒有表現出進退應對的基本禮儀,店長就必須反省。

「說明」不等於「教導」,所謂的教導,要配合員工能力設定講解速度與進度;也要照順序親身示範給員工看,並解說每個步驟的意涵與重要性,員工執行時才不會自行刪減步驟。接下來,讓對方試著做做看,這時教的人必須在一旁觀看,確認學習者哪些地方須改進,或哪個環節出錯。最後評價時,不要劈頭就批評員工做不好的地方,無論是多微小的優點,先稱讚他們,再提醒對方必須改善的部分。

3. 糾錯改正≠發怒罵人,別做情緒化店長

有另一種店長,看到員工做出不適當的行為,怒火攻心,把「訓斥」跟「發怒」混為一談,對員工怒吼。這樣反而會弄巧成拙,犯錯員工把怨氣化為不滿,態度變更不好。

《為什麼員工一週就離職》指出,懂得罵人的店長會等自己的怒氣平息,再出現在員工面前。而責罵時,只針對錯誤的言行或失敗之處評論,絕對不能說出否定對方人格或外表的人身攻擊,也不能翻舊帳,模糊焦點。

要釐清導致錯誤的原因,才有機會改正。可以藉由提問進行雙向溝通:「如果想避免同樣的錯誤,你覺得該怎麼辦?」引導對方自己找出改善對策。另外,也要顧及員工臉面,找個地點一對一私下責備,罵完後,也要適時安撫對方:「我相信你一定可以辦得到!」傳達對員工的信任。

4. 別人的成功≠可以完全複製,要汲取失敗經驗

不管是連鎖事業或擁有競業的產業,吸取經驗、汲取教訓都是必要的。對於成功案例,可以參考做法,也可藉由了解失敗的案例,做為借鏡,不要再犯。

不過,如果店長或集團沒有確實分享或蒐集市場資訊,就有可能使店鋪犯同樣的錯。多數速食品牌進軍早餐市場都做得不錯,美國專做墨西哥料理的快餐店塔可鐘(Taco Bell)也想分一杯羹,以「能夠喚醒你的早餐」為口號,推出香辣口味早餐,但沒想到大家不喜歡重口味的早餐,以失敗收場。

值得一提的是,這其實不是塔可鐘第一次嘗試賣早餐,他們不但沒先弄清楚顧客真正想要的早餐為何,也沒記取過去教訓,再度提供香辣產品給顧客。

而和塔可鐘同為美國百勝餐飲集團(Yum! Brands, Inc)旗下子公司的肯德基(KFC),在英國也曾推出類似的早餐菜單,市場反應也平平。百勝集團若能運用集團優勢,分享子公司的經驗,讓大家從這些經驗中學習,修改產品,或許能更早獲得成功。

5.自身經驗≠工作規則,別當蠻橫店長

能帶領店鋪業績蒸蒸日上的店長,有極大比例是屬於「自我要求高」的類型,他們會不斷思考,怎樣才能讓工作更有效率、運用哪種行銷手法才能提升營業額。

不過,《為什麼員工一週就離職》指出,這類原先表現突出的員工,一旦升任店長,有個致命的缺點:試圖把自我價值觀、好惡等投射到店鋪經營。因為他們會不斷思考、摸索出「自以為」更好的工作方式,也會要求員工立刻執行。

大部分的店都設有內部規則和工作守則,一方面是作業方便,另一方面也是體現企業經營理念。如果店長擅自改變店鋪運作模式,乃至於下達與營運規則相悖的命令,會讓員工無所適從。

好的店長不會將自以為輕鬆的工作方式,強加在員工身上,在下達指令時,也不會用「工作守則都有寫,照做就對了!」的口吻命令,而是用明理的語氣向員工具體說明遵守規定與工作守則的意義,才能進而發揮激勵員工的效用。

6. 制定SOP≠沒有風格,要提供穩定的服務品質

許多店長認為制定SOP(標準作業程序,Standard Operating Procedures)是屬於連鎖企業的專利,一間小小的店鋪,應該不需要大費周章訂定SOP。不過,《大店長開講2》指出,SOP有兩層意義:規範作業流程及風格展現(Style of Performance),「一家店要先有標準化作業流程,才能精準呈現自己的風格主張。」先釐清品牌理念,再從理念發展成具體的SOP,讓品牌理念不會因不同人執行而有所差別。

以台灣自有品牌Cama Café為例,他們將自己定位為「專業」「新鮮」「具親和力」的「高品質」咖啡,這些都是難以量化的形容詞,必須透過明確定義的SOP,才能將品牌理念清楚傳達給內部同仁。他們把品牌名稱轉化成動詞:精心手選(Carefully granted)、頂級技術(A-ranked brewing)、新鮮烘焙(Mellow roasting)及隨時享受(Anytime delivery),並詳列SOP,讓員工能在作業時能理解必須這樣做的原因,提供顧客一致化的服務,讓顧客有感。

7. 工作氣氛好≠顧客滿意度高,員工有錯要糾正

有些店長因為注重人際關係,不希望自己被同事討厭,對於員工犯錯,不會嚴格訓斥。《為什麼員工一週就離職》裡提及,店長之所以要學會「訓斥」員工,是因為發現同仁的言行或思考方式有錯誤或漏洞,為了讓他們變得更好所做的教育性提醒或建議。

如果把職場人際關係擺在顧客滿意度之前,無法開口斥責,那麼店鋪的紀律就會鬆散,員工會認為「就算我錯了,只要適時認錯,店長也會原諒我」。對員工來說,這裡也許會是個工作輕鬆、愉快的職場,但對客人來說,卻是讓人不愉快的店鋪。

好店長應該要堅守「以顧客滿意度為優先」,就算會被同仁討厭,也要為店鋪營造讓顧客喜愛的環境。秉持此信念,不僅在訓斥員工時會有基準,員工在被糾正錯誤時,也能知道大家是為了同一個目標在努力。

8. 精通店務≠術業專攻,學會虛心採納建議

能當上店長的人,通常是精通各種店務的人,但若是認為自己懂得最多,就可能無視他人顧慮,搞砸好構想。

百勝集團執行長大衛.諾瓦克(David Novak)曾在百事公司工作,當時,「水」是最新流行的產品,他靈光一閃,決定生產一種透明的可樂:水晶百事可樂(Crystal Pepsi)。

經過主管同意,也做了焦點團體研究,還進行試賣,反應都很熱烈。一路過關斬將,到了瓶裝業者這邊,他們雖然喜歡新想法,但擔心產品喝起來不太像百事可樂,會讓消費者認為「這不是他們想要的味道」。

諾瓦克認為自己是行銷專家,想趕在可口可樂或其他公司超越前,讓產品盡快上市,以至於沒聽進建議,就推出產品。最後不但品管出問題,市場反應也不佳。

即使水晶百事可樂最終還是登上《時代》雜誌(Times)20世紀前10大行銷案例,不過卻是「失敗」的案例。

延伸閱讀 /

  1. 這個心態的差別,決定了你是「店員」,還是能升上「店長」!
  2. 沒想清楚這5個問題,別說你想開店!超級店長的經營祕訣

提供您第一手最豐富的創業資訊!
現在就加入「創業小聚 Line@-數位創新與創業的社群平台!

本文授權自《經理人網站》,作者:林庭安

Read More