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國外就是比較好?飛亞旅行社靠這兩招,讓瑪丹娜和死侍愛上台灣

人生能有一次機會與流行音樂天后瑪丹娜(Madonna)、萊恩.雷諾斯(Ryan Reynolds,電影《死侍》男主角)面對面就已經非常珍貴,沒想到竟然有人能被這些巨星點名,希望陪伴他們玩樂一整天。

他就是飛亞旅行社(MyTaiwanTour)執行長吳昭輝,3年前創立飛亞,就決定以「深度體驗」的旅遊行程,經營歐美旅客,輔以「網路評價」,打破台灣藩籬,最終才得以吸引各路名人來台。

台灣不經營世界,世界看不到台灣

吳昭輝提到:「產業要升級,上下要共力。」上面就是指政府,從國外機場書店的一些刊物,如孤獨星球(Lonely Planet),可以觀察到幾乎沒什麼台灣資訊,所以在國外除非主動搜尋,否則是看不到台灣的

在公共設施方面,我們大多只做表面。像阿拉認證,只是食物認證,但在新加坡,人家卻可以做到阿拉的洗碗區分區。還有,平均英文水準也是問題,吳昭輝曾看到觀光客在台灣要買個奶油刀(Butter Knife),店員竟然拿錯了十多次。

所以他認為觀光問題不單是旅行社或是景點的問題,而是整條產業鏈的問題,我們在很多細節上其實一點都不國際,這就會降低旅客的整體體驗。

走馬看花看不到價值,旅遊價格無法提升

另一方面,旅行社也有問題。以大家都熟悉的陸客問題為例,台灣與中國在文化方面有一定的相似度,進入門檻較低,加上一些背景因素,使得中國人來台的人數逐年上升。從觀光局的資料可以看出2016上半年相較2015年同期,大陸觀光客來台人數從180萬成長至200萬

然而,就是因為文化和語言都通,網路又很方便,所以愈來愈多大陸客變成自由行。從總體大陸觀光客成長,團體客卻衰退六成,每日只剩2000人,就可以證明增加的都是自由行的旅客。

但之前陸客好賺,所以台灣經營大陸團客市場的旅行社共有448家。這些旅行社遇到市場萎縮,想的卻不是擴大市場,反而針對團體客戶的年齡層較高,較不習慣使用網路評價旅遊行程,發展出低廉團費,甚至零團費的行程,塞滿購物行程來盈利。反正客戶體驗不好,他們也不會上網宣傳。

這種做法不只傷害客戶,還會傷害整個產業環境,像是非中國人來台,無法從網路評價看出端倪,只能比較行程,但語言不通,在細節上自然會有疏失,最後自然而然就會比價。比如說,外國人可能看得懂九份一日遊,但細節卻沒辦法很了解,這時候好行程壞行程差價可能達三倍,就會影響客戶選擇。

好的體驗,才有好的網路評價,才能吸引好的觀光客

回過頭來看,資料同樣顯示歐美旅遊市場的價值達到10億台幣,但台灣專門經營歐美市場的旅行社不到10家,其中經營網路的不到5家,有電商可能連3家都沒有

對現在的美國與歐洲,旅行社價值愈來愈小,除非經營線上旅行社。大多數人在旅行前習慣使用線上評價,如TripAdvisor,這使得旅遊體驗好壞變得非常重要

而自己從小生長在美國,相比其他旅行社能以更道地的英文與遊客溝通,介紹台灣文化。讓外國遊客可以透過詳細解說、花時間慢遊等方式,了解台灣之美。這樣的行程不只成本較低,只需要交通工具、門票與人事;選擇深度旅遊的客戶也願意付出更高的價格。

這不只讓吳昭輝能給予導遊更高的待遇,聘請程度更好的導遊;同時導遊也更願意付出心力與客戶相處,而非為了到達購物地點一直趕行程。很多客戶在旅遊完一天後,還跟導遊們一起吃晚餐,成為了朋友。溝通上的無障礙,讓客戶滿意的同時,也期望下次再來。

另外,公司也有更多利潤開發具深度的行程。像九份的導覽,他們就請一位82歲的在地人講述當地故事,這位阿公從18歲就在九份挖礦,挖了60年。許多黃金博物館裡的人事物,他都親身經歷過,讓這樣有故事的人來作為導遊,才能使旅客深入其境,貼近在地文化。

最直接的反應,就是Tripadvisor平均分數都在4以上(最高分5),並連續兩年獲得Tripadvisor卓越獎。這些分數與獎項又回過頭在吸引更多歐美旅客來台,實現正向循環。瑪丹娜、萊恩.雷諾斯、諾貝爾獎得主等,也都是經由這個渠道找上吳昭輝的。

最後,吳昭輝提到,台灣並非只有削價競爭這條路,而是要回到源頭思索如何把餅做大。像讓世界看到台灣,就是一個很好的方法。但在行銷上,多數公司還是站在自己的角度看世界,而非以世界的角度看台灣,這導致我們的價值,無法正確傳達給世界各國的消費者,自然價格也就提升不上來了。

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圖片來源 / 賀大新

本文授權自《經理人網站》,作者:高士閔