前言：現在許多人都透過FB廣告投放來導到自己的銷售頁面，由於FB廣告的型式關係，很吃重文案與設計圖，過去這麼吃重文案的網路廣告型式，是在下關鍵字時。
相信經歷過關鍵字廣告的文案，對於那些字數的限制，真是絞盡腦汁費盡苦心。（後來有加長型，關鍵字廣告的文案夥伴你們過得還好嗎。）
但現在較多人利用FB廣告投放，其文字版面的解放，想寫多長就寫多長，結果反而讓許多想投放廣告的老闆，圖片做得很漂亮，文案卻不知道怎麼寫了。
還有就是銷售頁跟一般產品介紹頁的模式不太一樣，因此我把FB廣告撰寫的精神跟銷售頁的放在一起，統稱為電商文案，就是以網路賣東西為主的文案型式，觀念一通百通，吸收多少就看個人了。
在過年前寫下這篇教學，一部份是為了逼迫自己進步，一部份也是幫助在做電商的老闆、朋友們，過完年能把自己的產品文案寫得更好。
看這篇文前的三個心態：
1. 文案是一盞燈，照亮你的產品，文案寫越好，產品的優點會越清楚，缺點也越清楚，因此產品還是根本，請以做好產品為優先考量。
2. 文案有百百種寫法，你也會有自己的想法，有些部份可能對大神來說是再基本不過的觀念，不過教學就是要不厭其煩一再說明，同業留情。
3. 電商文案以傳達商品特色與需求為主，我們不是在寫文學作品，也不是在參加文字比賽，因此本文所舉的例子皆為思考方式，而非追求文句的修辭巧思，那部份這篇文不談。
教學文前言都要說好多，避免大家有錯誤的期待，這篇文不一定適合你們公司的產品，主要是用來幫助大家思考自己產品的文案方向。
電商文案著重的是轉換，與一般品牌文案傳達精神與主張不同的地方，我們主要是為了銷售產品而撰寫。
其他關乎品牌的精神傳達，建立品牌風格等等的，屬於另外的範疇，不在這篇文討論之內，而撰寫時，品牌精神也只會融入產品介紹之中，而不會是最主要目標。
因此 我們的目的，不是追求文句的華麗與趣味，而是要用「最容易理解的方式」來傳達我們產品的好處與幫助。
在開始寫電商文案之前，你需要先有三個基礎的觀念。
1. 不是你想怎麼介紹，而是消費者該看到什麼介紹。
2. 每一個產品功能，都需要有使用的時機才有意義。
3. 客群不是族群，而是需要你產品來解決問題的人。
不論你的產品是服務還是實際產品，都該以解決問題為目標，並告訴消費者，我會怎麼解決你的問題。
有了這觀念之後，
我們會將文案切割成三個部份來說明，好幫助大家理解學習：
- 第一部份：標題開場。
- 第二部份：說服內容。
- 第三部份：結尾行動。
每個區塊有不同的目標要努力，內容上你可以隨意按照你想強調的方式改變，結構是為了確認目標的達成，而不是綁死你的型式，我們一個個來。
一、標題開場：吸引、導引、牽引
這裡其實要分成兩個區塊，一個是標題、一個是開場白。但以電商的商品頁面來說，精神是一樣的，因此放在一起說。開場是電商銷售頁最重要的一部份，在開場如果不吸引人，消費者連往下看都懶了。
開場要注意的是：
1. 是否能夠快速判斷產品對消費者幫助是什麼？
2. 是否能夠馬上喚起消費者的心理場景？
3. 你們在這場景中的定位是什麼？
不要預設消費者都懂你們的產品跟功能是做什麼的，他們有自己的人生要過，沒有人對你的產品這麼好奇。 除非你的產品能解決他的問題，或讓他感覺這問題需要被解決。
舉例來說：如果今天是賣平底鍋的人，很多人會把材質寫在開頭。像是大理石平底鍋、陶瓷平底鍋等，但你的材質對消費者是沒有意義的。要為你的每個特色賦予場景，這項特色才有意義。
像是：「每次煎魚都失敗嗎？」或更進一步「煎魚失敗覺得很丟臉嗎？」
大理石平底鍋，不黏底不沾邊鍋，讓你每道菜完美上桌。
像是賣電暖氣的，不是去強調自己是怎樣發熱的，發熱方式沒有意義，發熱溫度與速度才有意義，因此要寫的是：「寒流再強也不怕，三分鐘讓你的臥室像溫室。」
賣食品的，不是強調做法多用心，品質有多好，用料有多實在，而是要說你的食物，在什麼時候吃最適合。
像是：「派對晚宴的話題幫手，讓朋友們打開話匣子的不沾手小餅乾。」
或是：「屬於愛情的甜蜜承諾，用ＯＯ蛋糕讓親友看見你們的愛情。」
同性質商品太多的話，就要找出你在場景中的定位，然後持續的推進消費者的心理。
通常在開頭，我都會建議是以問句為開場是最簡單的。問一個好問題，問一個消費者心中在乎的問題。只要你問題問對了，那消費者就會希望這個問題得到解決。
開場要想的是：
1. 思考你的產品定位，要在什麼樣的場景發揮作用。
2. 思考這個場景裡，消費者會遇到什麼問題？
有三種撰寫方式可以參考：
1.問三個消費者心中在意的問題。
（當然是你能解決，跟你產品有關的。）
EX：
「試過很多方法還是瘦不下來嗎？」 => 運動方法或保健品。
「找不到讓你安心的合法保姆嗎？」 => 居家托嬰
「過年大掃除覺得很麻煩嗎？」 => 清掃用具或到府清潔服務。
「遇到愛問隱私的親戚，不知道該怎麼回話嗎？」=> 溝通課程。
2.描述該場景裡的使用樣子。
EX：
「每次一打開Word，總是不知道該如何下筆，面對空白的檔案，自己的腦袋也是一片空白，老闆總是早上給企劃，下午就要交文案，連產品介紹都沒給，看同業的都寫得很好，自己卻寫不出來，心裡不斷的想：我明明是應徵設計，為什麼要一直寫文案？」
=>專為設計人所開的文案課程。
3.直接說明你的幫助。
EX：
「愛吃甜食的你，還在為熱量而煩惱嗎？專為愛吃甜食的上班族，所設計的低卡零食包，由擁有十年經驗的專業營養師設計，有巧克力的甜味卻只有優格的熱量，每包都含有一天所需的膳食纖維，不僅滿足你的口腹，更照顧你的健康。」
找到你可以發揮作用的問題，那你的產品功能才有意義。
開場小結：
【用你的產品功能，問一個消費者在意的問題。】
二、說服內容：介紹、故事、信心。
我喜歡用Growth Hack的精神來說明這部份：「 說服就是要消除疑慮、增強信心。 」這部份觀念是相通的。前面開場我們提出問題，現在這裡就是要說明我們為什麼可以解決問題了。
說服要注意的是：
1. 你提出的說明，是否足夠簡單能瞭解？
2. 你提出的特色，是否有其他角色能夠佐證？
3. 你撰寫的說服，是否足夠表達貼近消費者在意的點？
通常說服內容的區塊，是寫電商文案最煩惱的部份。因為這部份牽涉到你的準備功課做得如何，以及你對產品的瞭解有多少？當你瞭解產品越多，你才能開始思考這產品能夠怎麼樣說服別人。
這裡要避免三件事：
1.少用行業內的專有名詞。
如果你產品無法避免地需要提及許多專有名詞，那記得要解釋這些專有名詞代表的意義，並且利用舉例方式來解說。
像是：
「電腦的CPU：像是電腦的心臟，心臟越有力，你就能夠做越多事。」
「CPC：是每次點擊成本，就好像你發傳單一樣，點一次就發出去一張，每一張傳單要0.2塊，那如果沒人拿傳單，我們就不收你錢。」
「1080p：就是比720p更清楚一點，讓你的影片畫面不會霧霧的，尤其是在大螢幕上看更清晰，效果也比較爽快喔。」
專有名詞的解釋，重視的是瞭解用處是什麼，而非解說技術原理。
2.避免過多空洞的形容詞。
形容詞在人們心中有各自的感受，我們要說明商品時要讓大家更加具體的瞭解。因此盡量不要用什麼高級的、美麗的、時尚的、方便的。 把每一個形容詞轉換成可理解的感受，多利用數據、動詞、名詞與比喻。
像是：
快速地開機 => 5秒鐘完成開機
專業的團隊 => 10年經驗的團隊、做過OO大案子的團隊、得過XX獎的團隊。
讓人感動的禮物 => 讓女朋友想親吻你的禮物
超甜的水果 => 像是泡過蜂蜜的水果
你傳達的感受越具體，消費者就越能夠瞭解你產品的好。
3.避免無意義的橋段。
你產品即使很多特色，很多專利，很多技術，但也不該把所有技術都羅列成一個區塊。可以把兩三項相似的技術，思考這一個技術可以幫助消費者什麼事情？在什麼情況下這技術會發揮作用？然後結合成一個區塊就好了。要是還有更多的技術細節，可以用條例的方式說明即可。
確保每一個橋段都是對消費者有意義的，這是我們在優化文案時該花心思去思考的。
這邊就不特別舉例了，畢竟許多老闆都會覺得自己的橋段很有意義。但試著把自己寫好的內容給朋友看，問問別人意見。是試著把某些區塊拿掉，看看整體意思還是一樣嗎。不要用多餘的資訊，消耗消費者的心力了。
以下分支不同說服策略：
如果是產品已上市好一陣子，許多人用過：
A：說故事，寫一個人們因為你產品而改變的故事。
EX：「Ｙ小姐原本對自己很沒自信，經過我們為她量身打造的造型搭配後，她變得不僅有自信，而且連戀愛運都來了呢。」
EX：「Ｚ先生是我們幾十年的老顧客，還記得一開始跟他介紹這個產品時，他一臉懷疑的樣子，在半信半疑的試用過後，從此再也離不開這產品了...... 」
故事可以幫助你解釋複雜的產品成效，也可以替你展現成果。
更重要的是故事本身帶有說服的力道，人們總是喜歡聽故事的，聽故事的過程中，就已經開始相信你了。
B：放口碑、舉見證，以數量取勝。
EX：「超過300間工廠採用我們的自動化設備，提升30%產能，並降低20%錯誤率。」
EX：「年銷售1000座沙發，讓上萬個家庭得到屬於自己的倚靠。」
口碑重點在於指出你的目標客群，展現他們因為你而獲得的幫助，吸引其他有相同問題的人。
如果是新產品上市，無特別口碑或是使用見證：
以下的事情盡量做。
1. 有點錢的話請權威代言，沒錢的話請老闆自己出來背書。
2. 寫你們的品牌主張與理念，展現你們對於此產品的用心與期許。
3. 製作你們的產品製作細節。(請參閱拙作：如何寫出產品厲害之處）
4. 提供試用、或滿意保證。
5. 說明你們產品適用的客群是誰。（記得是用問題定義客群）
這些素材要花點時間，畢竟你是新產品嘛，但做完的素材，之後都可以繼續使用。沒照片就自己拍，不然去圖庫買，不知道產品怎麼做的就去工廠問，去找老闆問，去找你們家的產品開發人員問。準備素材，一直都是文案的工作，所以要好好搜集資料，才能夠寫好文案。看過太多說不會寫文案的人，結果一問之下連產品為什麼要這樣設計都說不清楚。
【 沒有糟文案，只有懶文案。 】
你都不願多懂你的產品一點，那怎麼期待消費者會瞭解你的產品是做什麼的呢？
說服小結：
【準備你的素材，用最簡單的方式，呈現你產品的好處。】
三、結尾行動：明確、急迫、指定
結尾是許多人會忽略的，見過很多電商文案，開頭都寫得很棒，但在結尾卻草草結束，真的是很可惜。
會看到結尾的人，除了同業或者是直接END之外的人，基本上有兩種。
1. 對你產品有興趣，但是還在猶豫。
2. 對你提出的內容有興趣，但還不知道這產品對自己意義是什麼。
也就是都很認真看到結尾了，但心理還差臨門一腳的消費者。不然像我腦波這麼弱的，都是看完開頭就決定買或不買了......而對你沒興趣的，看完開頭也就跳離了。所以 結尾很重要，那是把這群還在觀望的消費者，踢進購物車的關鍵一步 。
結尾要注意的是：
1. 你想要他看完做什麼？有明確的行動方向。
2. 現在做有什麼意義？有具體的誘因推動。
3. 他做了可以成為什麼？有清楚的指定未來。
在結尾的部份，你可以想像這是一個跟消費者在談話的最後。不論你前面聊得如何，在最後你要把話題收尾前，趕快把要補充的事情說完，然後告訴他下一步該做什麼事。因此在最後，你可以做的事情是兩個方向：動之以情，說之以理。
最後跟他說真心話，談談心。
前面我們已經培養點感情基礎了，你都看到這結尾了，有信任基礎的情況下，這談心才談得下去。不然一個陌生人一開頭就要跟你談心，你只會覺得他是不是別有用心，所以我們可以動之以情。
像是：
「其實這產品，我們賣一個就是賠一個，要不是過年清庫存，現在也不會有這個價格。我們的目的不是為了賺錢，只是為了讓大家用到好東西，看到很多人用了我們產品，生活變得更好，那我們就開心了。這一批是最後的庫存了，我們明年要做其他產品，這價格也是最後一次了。帶一組好過年，帶兩組有餘年。今天下單，年前送到，讓我們陪你一起過個好年。」
前面我們一直在說產品，一直努力跟消費者產生連結，而感情就是最好的連結。 開頭就談感情，會顯得矯情。因此我們結尾再談，讓這產品有溫度，有情緒，知道有個人在背後賣這產品。
他很用心，他說話很真，他做產品很認真。用名為感情的手，推那些還在猶豫的消費者最後一把。
最後拿出點好處，誘惑一下他。
如果你有什麼好處，一開始就拿出來的話，人們比較不會珍惜。有什麼利益的話放在最後，這樣才能夠讓這些利益發揮作用。
像是：
「現在下單，再贈送好禮三選一，活動只到春節前！」
「今天購買，我們再折100元，年前最後一檔，只有今天！」
「我寫到這邊也累了，只要分享後TAG我林育聖跟 文案的美，超過50人的話，過完年後直接在行銷部落分享。」
對付在猶豫的人，最好的方法不是解決他的猶豫，而是讓他忘記猶豫的意義。當我們前面把需求講得明確，把產品的好處貼近他，會猶豫的通常都是為了價格。覺得太貴，想看看有沒有CP值更高的。
於是我們要提出具體利益，讓他知道現在行動才是有意義，猶豫只會錯過機會而已。用名為利益的手，招攬那些消費者決定購買你的產品。
最後給他點願景，感受一下購買後的自己。
人們買商品不單單只是為了產品而已，有主要兩個目的。
1. 解決遇到的問題
2. 滿足某種心理
這部份放在開場也可以，但我喜歡放在最後，因為這時候最適合談點關於我們的未來。 商品只是你品牌策略的一環，是你跟消費者的接觸點。人們找你永遠不是為了產品，而是為了他們自己。
因此我們在最後這一段，跟他說：你買了這產品後，會變成怎樣的人。
像是：
「我們希望你過得好，因此我們先成為最好的，然後幫助你成為更美麗的自己。」
「很多人費盡心思裝潢了整個家，但卻少了一個襯托您品味的掛畫，畫龍需點睛，用一幅畫來表現您對家的用心。」
或是：
「買一組送媽媽，讓媽媽感受你的孝心。」
「用這組紅包包給長輩，讓他們看見你努力的成果。」
「選擇我們的品牌，讓你今年業績旺旺來。」
我們商品在消費者的人生裡，其實就是個跑龍套而已，都是因為特別的目的才會出來串場。因此要讓消費者感受到我們的意義，讓他知道我們為什麼會存在。就是為了讓他變得更好。
最後別忘了，告訴他該怎麼做，並簡化行動的難度。
EX：
「花三秒填寫資料，就能夠得到我們的服務。」
「點擊購買，每天不到10塊錢，換自己一個安心的未來。」
「現在撥打電話，得到過年後的學習成長計劃。」
給消費者心動的理由，他才有行動的意義。
結尾小結：
【陪消費者一起展望未來，並給予他達成未來的行動指引。】
以前講課時最常說的就是， 你要瞭解目的，你才能選擇方法。
電商文案、銷售型文案，跟一般的品牌文案或是社群文案最大的不同，就是：「我們一切的努力，都是為了將產品特點跟消費者綁在一起。」告訴消費者，這產品是與你有關的，是你需要的，是你現在就該購買的。 因此重點永遠都是在於如何以消費者的角度來思考需求，並且避免讓消費者有所疑惑、困擾的點。
撰寫電商文案時要避免的是：
1. 運用複雜的修辭與文字遊戲。
消費者要瞭解的是產品，而不是你的文字巧思，創意的文字諧音、押韻在社群上較容易讓人傳頌，但我們不是在做新聞，盡量避免使用會讓人困惑的方式。
2.在產品裡運用負面或貶低其他人的產品。
這算是做生意的精神了，你的好不需要踩在別人之上。
你可以說自己是品質最好，但不需要說市面上充斥著濫竽充數的產品。
你可以說自己是效果最佳，但不用說其他人都是沒效果。
即使是保健食品，你都可以說自己的產地最有保障，但不用說其他人都是OO進口的劣質品。
靠著貶低其他人的商品，只會顯得你自己沒有其他特點而已。大家做生意是求財，把時間花在自己產品上才是最重要的。
3.好文需要配好圖。
文案寫很長很用心的話，請找一個好設計幫你處理。現在大家都很會寫，因此好圖的搭配還是很重要，每一個特色配上一張對的圖，那效果就是不一樣了。甚至是做影片，做GIF動態圖都可以，用文案說明細節，用圖片幫助消費者縮短理解的時間。
最後，這篇文雖然很長了，但一定還有許多沒寫到的地方，還有很多可以發揮的空間。沒寫到的不代表不重要，只是每個人覺得重要的點不一樣而已，相信許多電商前輩都有各自的秘技。希望大家心存善念，文案只是工具，賣菜刀是希望大家買來做菜的。請把工具用在對的地方，用好產品幫助大家生活得更好。我一直秉持著分享才會進步，這篇歡迎大家做為各位公司的教學素材，在這基礎上做更多的發揮。
祝福大家明年電商文案都寫得更好，商品大賣。
