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被無印良品、優衣庫、屈臣氏列為全球最可怕的競爭對手-miniso名創優品

創業邦

他被無印良品、優衣庫、屈臣氏列為「全球最可怕的競爭對手」。同時也是最快把店鋪開到全球的第一位華人。

在實體零售持續蕭條的背景下,這家企業不做網店,卻專攻實體店,並且不遜於優衣庫和無印良品。財經作家吳曉波甚至想為其創辦人寫本創業自傳。

愛逛商場的你,一定在城市的角落裡經常看到這樣一家店。它的店面很大,顯得很有品質,看起來很像優衣庫。裡面的商品,棉花棒到香水 ,從雨傘到耳機,還有飲料、零食……樣樣俱全。價格卻是驚人的便宜,全部人民幣10元起跳!但就是這10元/件的商品,在2016年實現了將近100億的營收。 它的目標是,在 未來10年全球開店目標30000家,銷售額突破2000億……

葉國富,1977年10月出生於湖北。

2005年3月,葉國富成立公司——10元飾品店哎呀呀。2007年,哎呀呀店鋪數量接近千家,零售總額達5.6億元,業績增長了200%。而做到這個成績,葉國富僅用了2年時間。

2013年,33歲的葉國富迎來第二次創業,創立「名創優品」。他與青年設計師三宅順也,兩人在日本聯手創業,三宅順也負責設計和日本公司運營,葉國富負責供應鏈整合和中國公司運營。

幾乎一夜之間,在中國各大城市裡吹起了名創優品之風。不管在哪兒,都能看到名創優品的身影。而店中幾乎人滿為患。2014,年僅37歲,白手起家的葉國富還以24億資產登上胡潤百富榜。

至今,名創優品成立不過短短3年,卻取得了不容小覷的成就。不僅成功入駐世界40多個國家和地區,開店1300多家,還在2016年實現了將近100億的營收,成功實現了從傳統零售向新零售的轉型。名創優品對外公佈的計畫是,2020年要開6000家店。全球銷售額保守估計600億。未來10年全球開店目標30000家,銷售額突破2000億……

在實體零售領域,葉國富是顛覆者,亦背負爭議。在實體店普遍被看衰的今天,他對實體零售的未來卻有著強大的信心,並曾放言:「馬雲與王健林的賭局,我認為馬雲必敗,如果實體零售輸了,我願替王健林出這個錢。未來3-5年,電商會死掉一大片。」

葉國富曾不止一次地在公開場合提到,名創優品的成功,源於生生不息的創意。創意包括行銷創意、產品創意、商業模式的創意。如果一個企業的創意沒了,生意就結束了。如果你生意不好,就看看你這兩年有沒有新的創意出來。

在2016年互聯網雲棲大會上,馬雲提出了頗值得玩味的「新零售」概念:

「純電商時代會很快結束,未來的10年、20年將沒有電子商務一說,而只有新零售。」

在外界看來,馬雲的這一觀點,明顯是想要讓原本勢同水火、有你沒我的線上電商與線下實體握手言和,共同發展。他們結合而成的新經濟形態,一時間幾乎成了所有零售商們的夢想。

然而,有一個人卻並不贊同。

他認為,區分線上線下只是單純對商家而言。對消費者來講,其實並不存在線上線下的區分。消費者是用腳投票的,哪裡好哪裡性價比高大家就都去哪裡。

這個人就是葉國富。

馬雲的新零售剛一亮相,葉國富就明白了他究竟要唱哪齣戲。他清楚地知道,馬雲之所以會從「要嘛電子商務,要麼無商可務」的狂妄中冷靜下來。一方面在於他看到了 電商短期內無法彌補的兩大缺點,即購物體驗與監管缺失 ,如美國貿易代表辦公室近日又將淘寶網列入「惡名市場」名單;另一方面,他也看到了一些實體零售品牌正不斷提高效率降低成本,逐漸追平了電商最大的低價優勢。因此,馬雲的新零售不過是因電商面臨著不可避免的發展瓶頸而被迫向實體妥協的折衷之計。

而葉國富則自信帶領名創優品做起了真正的新零售。具體而言,葉國富的新零售主要有三個標準,即: 極致的產品設計、極高的性價比與極好的購物體驗。

1、極致的產品設計,即「產品好」

未來的時代一定是產品為王,你要開發過硬的產品,打造無敵商業模式。微信就是個無敵商業模式,找不到第二家。百度也是。阿里巴巴馬雲為什麼敢講「我拿著望遠鏡找不到競爭對手」?證明了淘寶和阿裡巴巴都是一種無敵商業模式。

在葉國富眼裡,做企業未來一定要瞭解學習賈伯斯,他不僅是簡單的蘋果、不僅是簡單的賈伯斯,他為全球的企業立了新的標竿。

還有美國的COSTCO,全球500強第7名,養了一大幫設計師做產品設計,從產品發力;日本的優衣庫,在產品上發力,自己養羊,從源頭抓起,整個程序控制,它的服裝真的是布料好、沒有線頭,ZARA、H&M兩個品牌和它沒法比,優衣庫在產品上花了巨大的功夫,而且它的價格很便宜。

葉國富也有最看不起的企業,比如Wal-Mart、家樂福。「我們以前經常講Wal-Mart的採購多厲害,一個襪子多少根絲、多少布料。而今天的Wal-Mart、家樂福到中國都廢掉了,自廢武功了。脫離了產品的零售都是假零售,就是虛零售,批著零售的外衣,做著二道販子(編按:從賣貨者手中買下貨物後再轉手出賣的人)的活而已。所以如果我們要看好零售,一定要瞭解零售的本質。」

我們中國很多零售業靠服務出發,靠服務發力就是靠唬嚨。招一些年輕的、漂亮的、口才好的人去做推銷。你產品好,放在那,讓顧客自己去買。

「如果劉強東哪天變成產品經理了,京東未來是個非常好的零售企業。如果不在產品上發力,都不是好的零售商。」葉國富覺得,把產品做好、在零售上發力,肯定沒問題。「名創優品走到今天,靠的就是設計和創意的力量。」生生不息的創意就是生意,不管做任何企業、任何產品,你的創意結束了,你的生意就結束了。中國下一個零售有巨大的機會、有巨大的前景,只是看我們怎麼去做、怎麼去玩。

2、極高的性價比,即「價格好」

一直以來,名創優品都面臨著外界的兩大爭議。

一是抄襲。

「偽裝成日本品牌的中國品牌」、「logo山寨優衣庫,商品山寨無印良品」、「產品都是義烏小商品城包裝而成」……負面的聲音層出不窮。

有熟悉化妝品和包包的網友發現,名創優品一款售價10元的香水,包裝跟伊莉莎白·雅頓的綠茶香水外包裝幾乎一模一樣,一款身體乳液也跟歐舒丹的櫻花身體乳液包裝類似,另一款洗面乳跟日本資生堂PerfectWhip的包裝基本沒差別,還有一款購物袋則跟Longchamp的經典餃子包幾乎如出一轍……

葉國富是這樣回答的:

說我們抄襲的,是站在另外的角度來看這個問題,我們根本沒把它看在眼裡,不同的人看法不一樣而已,我們都有自己的設計。但是有些地方有些相近或雷同,純粹巧合。

那麼,名創優品LOGO為什麼跟優衣庫LOGO如此相近呢?葉國富說:

你看我們的LOGO,別人說像優衣庫,我說我們的LOGO比優衣庫漂亮多了,優衣庫的LOGO沒有創意嘛,就一個紅紅的方塊往那兒一放。我(這個LOGO)還有個開心購物的袋子(注:指LOGO的形狀和上面的笑臉),但個別不良媒體說你抄襲優衣庫,這不是無稽之談嗎?

但儘管如此解釋,抄襲的標籤都使名創優品陷入到負面新聞中不能自拔。這是名創優品想要成為下一個價格破壞者比較難的一方面。

第二個聲音是商品太便宜,品質受質疑。

葉國富曾經說過,名創優品的目標是,將產品賣到同行價格的三分之一,別人賣100,名創賣30,別人賣30,名創賣10塊,如果不能比別人便宜三倍,對顧客的衝擊力就不夠,就無法讓顧客尖叫。價格低,品質好,當然熱賣。以一款與巴黎萊雅同一個工廠生產出來的眼線筆為例,定價10元,名創優品全球賣了超過一億支。

葉國富這樣反駁一分錢一分貨:

誰說日本的品牌就不能Made inChina?誰說好的商品就不能便宜?不是傻嗎?為什麼國人覺得優質低價是矛盾的?難道優衣庫的衣服不優質低價嗎?這是因為傳統實體零售高價暴利致使中國市場的價格體系畸形扭曲,深受很多中國消費者喜愛的大寶每瓶才賣6.9元。難道大寶不優質嗎?在中國,小米把一個個數位電子產品的暴利打破,把行動電源、智慧手機、電視機、空氣淨化器的價格全部打到地板上。而我要把化妝品、香水、太陽鏡等日用商品的暴利打破,讓名創優品真正做到一分價錢一分貨。

名創優品是怎麼在保證品質的情況下做到超低價的? 核心利器是它能把自己零售價定得比同行拿到的出廠價還低,換句話說,它的零售價只有其他實體店的三分之一或四分之一。它每次都是大規模採購,並且是一次性付款買斷,因此它的供應商願意給出最低出廠價——常規出廠價的50%。然後名創優品將自身的毛利定為很低的8%,再透過它在全國和全球各地的倉庫將產品直接發貨到門店銷售,門店只加價32%—38%。最終名創優品的零售價只有別人出廠價的90%—97%。相比傳統實體店,名創優品不僅出廠價低,還去掉了省級代理和市級代理兩個傳遞價值的環節,因此成本大幅降低。

名創優品一件商品賣10塊錢能賺什麼錢? 「今天中國有99%的人還看不懂名創模式」葉國富如是說。 「過去三四年,很多人轉變不了,賺快錢,賺暴利。我們的利潤很低的,10元錢一件商品。即便全部是利潤,10塊錢能賺什麼錢?你忽略了一天要賣多少件,我們每個店一天的客流量、買單量超過一千人。我們北京路有個店一天兩千個買單,這是什麼概念?一天進店幾萬人。我為什麼說蘇寧沒有價值,他們是沒有流量的生意,我們是有流量的生意。」

在供應鏈上,一間名創優品店約有3000種商品,絕大部分從800多家中國工廠中直接訂制採購,得以保證低價優勢。葉國富稱,這些工廠幾乎全部為外銷企業,80%在珠三角和長三角。一般百貨店的商品流轉時間為三到四個月,葉國富還投鉅資開發了供應鏈管理體系,讓商品的流轉時間可以做到21天,提高了資金和銷售的效率。

名創優品撕掉了最後的一層紙,即零售終端價格的虛高,一是管道的陳舊與沉重,二是品牌商對價格的貪婪控制,把這兩個打掉,價格的空間就突然出現了。 競爭的要點也許真的不線上或線下,而是工廠到店鋪的距離。------吳曉波

實體零售好不好,跟電商無關,只能怪自己

現在,有好多人把實體店倒閉的歸罪於電商。

但葉國富並不這麼看。他曾表示,「參與雙11的商家95%都在賠錢,雙11根本沒有一點社會價值。名創優品絕對不玩雙11。」

過去以馬雲為代表的呼攏說實體零售已經死了、沒有希望,「你們都來做電商吧,都進入我阿里巴巴系統吧」,今天做電商的有賺錢的嗎?99%的不賺錢,1%賺錢的靠賣假貨,今天做電商不賣假貨很難賺錢,你問問你身邊的朋友。實體零售真的已經死了嗎?我們這個產業死了還是我們自己死了?我們完全被別人嚇死了。

你聽說過日本有像阿里、京東這樣成功的電商嗎?沒有。道理很簡單,因為日本實體店裡的東西本身就很便宜,而且服務超級好,購物環境很舒適也很方便,找不到理由要網購。

那為什麼中國會有阿里和京東這樣的龐然大物呢?因為線下太暴利、太能整,把中國的消費者都整到線上去了,線下實體零售的生意每況愈下,最終出現此起彼伏的排浪式倒閉。

而今天,中國線上的這種紅利也消失了,線上線下的價格變得越來越趨同,恰巧中國消費市場升級,過去線上的劣質低價也是黔驢技窮,開始走向衰亡。這就是名創優品優質低價堅持走連鎖實體店的底氣。他的競爭點也許不是線上或線下,而是工廠到店鋪的距離。這正是葉國富所運用的模式,他將日本企業的做法用到了國內,帶來了一定的效果。

市場上經常有這樣的聲音:很多巨頭都是價格破壞者的形象出現的。這句話已經被諸多案例證明,例如小米,依靠性價比撬動了國內手機市場,淘寶依靠低價將無數用戶吸引到了線上。

名創優品成功的秘密還有很多 ,例如:
它把門店開在主流步行街和購物中心,使得人們在享受完吃大餐、喝咖啡、看電影、練瑜伽、做SPA等體驗式服務之後,順便就走進了名創優品的門店挑挑揀揀。

它有上萬個不同商品供消費者選擇,涵蓋了日常生活的方方面面,餐具、玩具和地毯、雨傘、收納箱等日用品,耳機、充電、藍牙音響等電子產品,以及太陽鏡、香水等時尚消費品,眼線筆、指甲油等化妝品,還有飲料、零食等食品……

它透過掃描微信號即可免費贈送購物袋的辦法,快速積累粉絲,在短短一年多時間裡,名創優品微信訂閱號的用戶超過800萬,成為一個超級大號,從而為互動行銷創造了可能性。

名創優品的橫空出世也許並沒有什麼深不可測的秘密 ,它的存在只為了說明一件事:作為製造大國,中國企業的生產能力並不差,缺乏的只是對消費者的理解,對零售本質的理解。在實體零售日漸低迷的今天,葉國富和他的名創優品只是恰好做了這個市場的教育者。

葉國富堅信,今天不是線上和線下之爭,其實是高效和低效之爭。他就是利用提高線下的效率,倒逼傳統低效零售,甚至網路商店。

傳統企業向互聯網化轉型,也許你成不了馬雲,但是你可以成為葉國富。

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本文授權自《創業邦》,作者:邦哥