[#Twitter10 週年系列] 藍色小鳥該如何重新學會飛翔？

悄悄的，Twitter 正要邁入它的第 10 年。

對比 Facebook 光芒萬丈，十數億人臣服於這座社群帝國，Twitter 的故事顯得很落寞。儘管搶在 Facebook 之前竄紅，但自 2013 年上市高峰過後，Twitter 並不好過，一路走下坡，股票驟跌又裁員、高層紛紛出走，甚至一度面臨 CEO 空窗、無人領導的窘境，近一兩年關於 Twitter 最熱門的話題，是「該怎麼拯救它」。

很少有公司能夠撐過 10 年大關，只是，當它變得巨大，足以進入資本市場接受檢驗之後，卻也注定永遠被嫌棄「不夠巨大」。

photo credit: Twitter

2006 年成立的 Twitter 訴求新奇，只容輸入 140 字，並讓使用者以簡單符號轉發（Retweet）推文、呼叫或回覆他人（@），以及增加標籤（#）。這個簡單的服務，從普通人到搖滾明星、從科技巨擘到一國元首都愛用，威力大到今天一則推文可能旋即變成新聞頭條，甚至導致隔天股市劇烈動盪。

然而如今，140 字，一字一字堆疊出的，卻宛若金碧輝煌的牢籠，藍色小鳥像是深陷其中，忘了怎麼飛翔。

就在 10 歲前夕，Twitter 進行重大調整，為所有使用者預設成將兩個月前已發表的新演算法，將使用者可能感興趣的內容或者熱門推文置頂，而不像過去按照時間序列顯示。

這個政策，又隱約折射出 Twitter 進退失據的掙扎處境。

雞毛蒜皮、針鋒相對、革命火種

just setting up my twttr
— Jack (@jack) March 21, 2006

10 年前的今天，Jack Dorsey 在文字框中輸入「just setting my twttr」，19 個英文字母，烙下 Twitter 誕生的第一個印記。

隔年，包含 Jack Dorsey 在內，Evan Williams、Biz Stone 與 Noah Glass ，四個大男孩滿懷希望，帶著這個原本用於公司內部溝通的點子、一次只能輸入 140 字的網路服務，前進一向歡迎新興事物的西南偏南大會（SXSW），希望「試試水溫」。沒想到一炮而紅，熱情的與會者靠著桌面版網頁與功能型手機（是的，當時甚至還沒有 iPhone）一天噴發 2 萬推文，像病毒，從水洩不通的會場感染到全世界。

Twitter「破壞」了部落格非得長篇大論、認真寫作的模式。起初大家只是在 Twitter 上恣意發洩、我說故我在，我在哪裡、我吃什麼、我心情差、我心情好，對陌生人詔告自己的雞毛蒜皮頓時變得非常合理。

產業分析師向來不看好這種有點「散漫」的服務，預言失敗的聲浪四起。但共同創辦人 Biz Stone 曾於 2012 年引述 Evan Williams 的隱喻：「我們應該禁絕冰淇淋跟所有它帶來的歡樂⋯但單純為了好玩的事情難道就不值得存在嗎？何錯之有？」

Twitter 位於舊金山市區的辦公室。photo credit: Wikipedia

Twitter幾乎要奪走原本Email專屬的「@」風采，其作為回覆功能的符號 @ 交織出饒富機智的對話，小說家親自解答讀者的疑惑，政治人物與常民激辯，又或各界高手過招，針鋒相對。

2007 年推出的 hashtag 功能「#」更徹底實踐了「團結力量大」的精神，網友自發惡搞活動也好、企業行銷工具也罷，最可貴、也最讓人津津樂道的，便是井字符號成了小民推翻政府的發動機，烽火在虛實之間來回猛烈延燒，茉莉花革命、阿拉伯之春、乃至於諸多重大新聞事件的歷史註腳，Twiiter 肯定佔有一席之地。

If only Bradley's arm was longer. Best photo ever. #oscars pic.twitter.com/C9U5NOtGap
— Ellen DeGeneres (@TheEllenShow) March 3, 2014

在歌舞昇平的西方世界裡，Twitter 強大的擴散力，總是名人發佈消息的首選。Twitter「轉推」次數、「追蹤者」數量、事件發生當下推文數量產生速度，成為判斷人事物紅不紅的標準量詞。歐巴馬 2012 年連任美國總統，拍下與妻子蜜雪兒永恆的擁抱照片、Elon Musk 發表 Telsa、SpaceX 等公司第一手消息、Taylor Swift 公開要求蘋果串流服務應該付費、Ellen Degeneres 擔綱奧斯卡主持人時，留下那張經典的好萊塢巨星自拍合影、李奧納多・狄卡皮歐終於獲獎的感言、唐納・川普留下無數狂語、Jeff Bezos 倡議把他丟到外太空⋯⋯無數經典發生的第一地點，都在 Twitter。

這股「微網誌」熱潮也吹到了中國，在封閉的國土內栽出獨有的新浪微博，什麼都像，唯獨「什麼都能說」的風氣無從「山寨」。不過，在台灣 Twitter 倒是從來沒有真正大紅過，太晚中文化、Plurk 介面更受喜愛、隨後 Facebook 全面攻佔，台灣市場對 Twitter 的作用，似乎也只有廣告業務了。（台灣使用者少歸少，卻塑造了頗為特殊的文化，有機會再述）

「Twitter 之死，死於言語暴力」

2011 年，Twitter 如日中天，面對「你認為 Twitter 是什麼」的問題，Jack Dorsey 的態度輕鬆寫意，「Twitter 是什麼，就交由大家來定奪吧。」

大抵而言，Twitter 的面貌確實是由網友形塑而成，相較 Facebook 用演算法控制使用者能夠看見與互動的內容，實名制也塑造了相對安全而拘謹的環境；Twitter 的自由風氣卻是把雙面刃，就像真實社會，既能創造意義，也能摧毀人生。

「Twitter 之死，死於言語暴力」，哈佛商業評論專欄作家 umair haque 提前刻下 Twitter 的墓誌銘。

2013 年，任職公關的 Justine Sacco 發表了一則推文：「我要去非洲囉，希望我不會得愛滋病，開玩笑的，我可是白人！」，雖她只有 170 名追蹤者、當下也無人回覆。但她下飛機時，命運已然巨變：自己漫不經心的玩笑登上媒體、陌生網友挾帶仇恨言論洶湧而來，她丟了工作、在家中禁足、讓南非家族成員蒙羞。

這起事件只是社群霸凌的一道縮影。The Verge 創辦人 Joshua Topolsky 形容，Twitter 已成厭女、威脅與敵視語言積聚的一窪污濁泥濘，直言管理層「拿不出有效的解決辦法」。即使大明星也無法倖免，已故影星 Robin Williams 女兒在父親死後，在 Twitter 上發表思念之情，卻遭惡搞圖片以及言語無情攻訐。

ISIS 肆無忌憚利用 Twitter「宣揚理念」。photo credit: Google 搜尋截圖

此外，未經剪裁、編輯、美化的影像與文字，在 Twitter 時間軸上迅速流動、集結，留下最生猛而原始的歷史見證，理所當然成為媒體採集資料的駐紮地，是它最珍貴之處，有時卻也被扭曲成恐慌漫溢到現實世界的捷徑。極端組織 ISIS 深諳新媒體操作，在 Twitter 一度橫行無阻，自 2009 年「初試啼聲」，5 年內養了 10 幾萬個帳號，殘暴的斬首與刑罰影片透過 Twitter 迅速蔓延，Twitter 高層飽受批評。

只是，只要有人存在的地方，就難以完全嚇阻邪惡，特別是 Twitter 這座擁有 3 億月活躍使用者的聚落。

然而，儘管規模已經如此龐大，多的是一字千金的名人，但它最深層的危機，卻也正是使用者數量。

Twitter、Facebook 2012 第一季至 2015 第四季活躍使用者比較（單位：億人）

今年 2 月 Twitter 發佈 2015 年第四季財報，月活躍使用者停滯在第三季的 3.2 億，亦即整整半年不增不減，靜止的數字造成股價暴跌 6.6%。不僅與 Facebook 在地球上驚人的攻城掠地無可比擬，Twitter 也被後起之秀 Instagram 狠狠超車，後者月活躍使用者從 3 億到 2015 年的 4 億，只花了短短九個月的時間。

只見牆內喧囂，哪見新人寂寥

Twitter 死忠使用者、同時也是大咖投資者 Chris Sacca，去年抱著愛之深的情緒，洋洋灑灑寫了一篇近萬字的公開信：怎麼修復 Twitter。這篇文章指出，對於想一探究竟的「新朋友」來說，Twitter 不易上手，140 字集合的大片汪洋，有垃圾有鑽石，他們在岸邊不知所措，好不容易吐出隻字片語卻像投往無垠黑洞，只剩孤寂。

現在 Twitter 平均每秒產出 7,000 多則、一天製造 5、6 億推文，重度使用者早就跟志同道合的「網友」建立緊密的關係，也培養了在嘈雜中一眼辨識廢話與高價值內容的直覺，發推或回應如呼吸般自然。Chris Sacca 指出，這些「鐵粉」形塑了 Twitter 的樣貌，他們一呼百應，不怕沒有回音，而且自在悠遊於他們所建立的不成文潛規則，不只新試用者卻步，數億輕度使用者終究也因難以參與的疏離感成為浮游的幽靈。

與《圍城》的情境相反，Twitter 無形築了一堵牆，牆內的人不亦樂乎，牆外的人無法理解、不得其門而入。

Twitter Moments。photo credit: Twitter Blog

當然，Twitter 高層也意識到問題的嚴重性，陸續「介入」使用者的時間軸，本來只按照發文先後排序的訊息流，摻入諸如「Instant Timeline」、「While you’re away」等基於聯絡人名單與興趣指標推薦的內容，除了減少首次註冊的使用者「不知道要看什麼」的茫然感，更重要的是，藉此帶來更多廣告收益；另外，去年 10 月 Twitter 推出 Moments，欲將龐雜資訊中的重要菁華過濾出來，形成「懶人包」的作用。

只是，所有企圖讓 Twitter 變得更友善的設計，都跳脫不出 Facebook 的成功框架，讓人又陷入注意力爭奪戰的恐慌，既討不到重度使用者的歡心、也阻擋不了大批輕度使用者流失，遑論招來新人。

從華爾街的幻覺中掙脫

Twitter 失敗了嗎？3 億忠心耿耿的使用者，能叫失敗嗎？只是，貪婪製造了無限成長空間的虛妄，而虛妄囚禁了 Twitter。《大西洋月刊》與《浮華世界》雜誌，不約而同把造成 Twitter 困境的元兇指向華爾街。

大多數人們真的需要再多一個社群網站嗎？不必然，也很弔詭，Twitter 的活躍份子說不定在 Facebook 沉默寡言。但在華爾街架構的世界裡，「成長」是最關鍵的丈量標準，因此 Uber 觸角從計程車得爬進所有運輸產業，Snapchat 得從訊息 app 進化成內容平台，不斷想方設法迎合永不饜足的資本主義胃納。

而 Twitter 作為社群，理當跟 Facebook 並駕齊驅，也就是現在 Facebook「連結」的 16 億人，也都應該經營 Twitter，Twitter 必須長成現在的五倍大，否則就是缺乏進步動能，只能受到嚴懲，即使 3 億使用者創造的文化再怎麼生機勃勃、影響力再怎麼強悍。

去年 Twitter 股價跌掉近 70%，至今暫時也沒有止血的跡象。為了急著迎合華爾街「壯大」的標準，不斷研發新產品、招募高價人才，儘管營收大有斬獲，但 10 年來 Twitter 仍尚未獲利，累計虧損 20 億美元。

在二月讓投資者大失所望的財報會議中，去年十月臨危受命接棒 CEO 的 Jack Dorsey 向他們保證，Twitter「將成為全球每天最大的群眾連結體（the planet’s largest daily connected audience）」，顯然他並未放棄「坐大」Twitter 的野望。《大西洋月刊》的評論意味深遠：