當紐約腔遇上台灣國語……

歐康納(Kevin O'Conner)，這位出身亞特蘭大的軟體工程師，DoubleClick創辦人暨執行長，曾被美國《商業週刊》（Business Week）選為全世界對電子商務有深遠影響的25人之一。
得獎理由極其簡單：因為DoubleClick的聯播網模式及「動態廣告報告及精準傳送」（DART, Dynamic Advertising Reporting & Targeting）技術，使得強調一對一行銷的網路廣告，有了強而有力的工具，也為網站經營者開闢新財源。
DoubleClick實踐了行銷人的終極夢想，但飄洋過海到了台灣，聯播網及一對一行銷的拳腳功夫，卻有些施展不開。「網路廣告市場太混亂」是相關業者的一致結論。
到底「DoubleClick模式」在台灣遇到了什麼挑戰？什麼是現階段網路廣告的「台灣模式」？
從廣告主、廣告商到網站業者，似乎都在試圖摸索出新的遊戲規則。
聯播網的基本概念，就是聯合諸多定位清楚的小網站，達到「巨人」的經濟規模，讓具特色的中小型網站，面對廣告主時，也具有大型網站的總流量和談判實力。

**劫富濟貧的聯播網

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網路廣告贏家通吃的市場屬性，國內外皆然，小網站如果少了聯播網，很可能永遠拿不到廣告。根據美國適華庫寶（Pricewaterhouse Coopers）顧問公司及廣告局(IAB)今年4月共同發表的資料顯示，在1999年第四季，10大網站業者就囊括了7成的網路廣告金額。在台灣，小網站更是辛苦。去年3億台幣的市場大餅中，入口網站前三名的奇摩、PC Home、蕃薯藤就分掉了近三分之二，攤開今年7月台灣資訊中心(TWNIC)所公布的資料，登記有案的「.com」的網站就高達72418個，再怎麼七折八扣，每個網站能分到多少廣告量，可想而知。
話雖如此，中小型網站就沒有「錢途」了嗎？倒也未必，美國Forrester Research調查顯示，入口網站多半以到達率（reach，能吸引的訪客數）取勝，但在接觸率（frequency，訪客再度回訪網站的次數）方面，具精準社群特色的中小型網站，反而比較能掌握住網友。高售價、購買決策過程複雜、目標對象非常明確、現有顧客忠誠度高的產品，如3C設備、信用卡、保險及旅遊等，中小型垂直網站會是很好的管道，因為有強烈社群意識，不論是網友忠誠度、或網站接觸率都高於大型入口網站。

**從Portal中殺出重圍

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對這些網站來說，聯播網其實是可靠的衣食父母。加入聯播網之後，只要專心經營目標清楚的消費群，建立社群忠誠度，就不必追尋大型網站衝流量的模式，聯播網會幫你創造穩定的廣告收入。以製作司迪麥口香糖知名，並以前衛性廣告手法著稱的意識型態廣告董事長鄭松茂就形容：「聯播網的精神就是『劫富濟貧』，利用多品牌對抗多頻道的Portal，以便在網路廣告贏家通吃的市場中，佔有一席之地。」
細看聯播網的工作方法，就可看出它是目前內容網站（ICP）取得營收的最佳方法。廣告主在聯播網刊登廣告大致有三種模式：一是全面輪替，也就是在聯播網所有的聯盟網站中，都可以看到同一廣告主廣告；第二種是選擇特定類別，像汽車業者多半喜歡選擇財經為主的網站；最後則是擇定單一網站，像SKII這類保養品，也許就只會選擇在Shesay 這類女性為主的網站中刊登。
提供商情資訊網站鉅亨網是DoubleClick聯播網客戶之一，營運長張建中分析聯播網對內容網站業者的好處，第一，聯播網已發展出成熟的機制與廣告關係，節省業者摸索的時間，及開發業務心力，而能致力內容經營；第二，聯播網也分擔了業者業務及維護系統的人力成本，第三，DoubleClick在台灣的聯播網已擁有近40個網站，形成一定的市場規模，加上全球共有超過3100個廣告主和490個網站互通的優點，有助於業者打開海外知名度。
集結網站數量與單一購買窗口的聯播網，的確創造出與大型網站匹敵的規模氣勢。因此自前年開始，DoubleClick還未進入台灣，「聯播網」模式已成為市場上當紅炸子雞。如與Hinet關係密切的HiAd、美商中經合與潤利調查公司等投資的多寶格、中時電子報的CyberOne等，都走聯播網的經營模式。
去年年底，亞聯網（Asiacontent.com）與DoubleClick合資，成立DoubleClick Asia台灣分公司，美國線上(AOL)、中華網(China.com)及美國24/7立刻緊追在後，共同投資在台灣設立24/7互動傳媒的據點；今年8月，數位聯合(Seednet)的技術人員，在總經理程嘉君的支持下，也自立門戶成立了Adcast數位互動行銷公司，業者個個來頭不小，為的就是趕緊卡位。
從市場規模及經營成本來看，網站業者及廣告主加入聯播網有不少好處，但這樣的商業模式在台灣實行起來，卻是挑戰處處，關鍵之一在於代理模式的爭議。
在國外，為避免業務衝突的考量下，聯播網都是採取獨家代理的模式，即一家網站所有版面都交由聯播網處理。但是在台灣，在廣告量僧多粥少的情況下，網站業者多希望與直接廣告主接觸，除了爭取長期贊助及聯合品牌(Co-branding)的機會，以維持穩定收入來源外，更可藉此打壓其他競爭者氣勢，增加日後網站出線機會，DoubleClick獨家代理模式初遇這種生態，當然水土不服。

**進入台灣的挑戰

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網站業者表示，聯播網的確替業者省下業務部份成本，但是目前各家聯播網的業務人員配置規模多在15人左右，不容易真正掌握到動輒數10家聯盟網站的需求，站在網站業者立場，很容易擔心聯播網顧此失彼，加上台灣廣告主對網路認知還不夠成熟，業者當然會傾向由「自己主導黃金版面、滯銷部份則交由聯播網代售」的合作方式。
「無可厚非，大家都想自己多賺點，」DoubleClick總經理劉慧琴表示，真正聯播網的功能不應該只是銷售廣告空間，如果只是銷售版面，獨不獨家代理的差異不大，但如果要真正達到行銷的目的，獨家方式才能確切掌握網站動態，但在目前狀況下，DoubleClick也不得不開放部份彈性，以適應台灣市場運作。
另一個影響聯播網發展不易的原因在於收費機制，目前聯播網多半採取依照頁面瀏覽量高低，調整拆帳比例，以流量最大的Portal為例，業者都還必須分30%金額給聯播網公司，其他的中小型網站，多半只能從中獲得50%的廣告金額。以經營電子商務為主的百羅網，目前正在考慮是否要加入聯播網行列，行銷經理張莉莉便表示：「拆帳比例偏高，使得業者必須審慎評估，所得收益是否能平衡自行養廣告AE的成本。」
另一個也是國際性聯播網公司24/7總經理張志弘表示：「聯播網是站在輔導網路公司立場。」
分級拆帳是為了鼓勵努力經營社群的業者，就比例高低而言，聯播網業者不光只是做為業者的業務團隊，同時還必須進行監測系統運作及軟體維護，投入成本也不低，自然必須維持一定的拆帳比例，如果網站業者無法體認這一點，聯播網也很難發揮威力。
除了播送廣告的網站業者有質疑，付錢的廣告主也對中小型網站是否能達到「集合分眾」效果而有疑慮。

**廣告主也有疑慮

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康柏電腦客戶關係管理業務經理許泰禎就說，對廣告主而言，網路廣告的積極意義在於協助業者進一步從事顧客資料管理，建立品牌信任度，就目前情況，若中小型業者無法建立自有社群特色，廣告主對中小型網站的投資比例自然不容易提高。
進入廣告業二十多年的鄭松茂也指出，多數中小型業者還是以入門網站「量」的邏輯在思考，如果自己都不能擺脫這樣的想法，就很難去說服廣告主不要用「量」去看待網路廣告的市場。
「就像在水中求生一樣，鼻子在水面上0.1公分就能活，在水面下0.1公分就會死，最怕的就是無法掌握這細小差別。」鄭松茂提醒網站業者，想清楚自己的角色與規模，找到適度合理的廣告策略，才是生存的關鍵。

**一對一精準行銷

**網路業者及廣告主都還在觀望聯播網模式的潛力，另一個DoubleClick的武器——「一對一精準行銷」，也還在試車拓荒的階段。
聯播網如果「只是」聯播網，只扮演銷售媒體廣告的角色，那麼跟傳統媒體代理業者角色無異，聯播網的威力，在於搭配一對一廣告播送，才能完美達成廣告目標。DoubleClick發展出的「DART」技術，是過去媒體無法完成的創舉。透過篩選指標，DoubleClick可以幫助客戶，依據消費者網址、停留時間、性別年齡等資料，決定廣告傳送的目標，大大提昇廣告的效益。
另外，藉由一種各網站普遍使用、常駐於消費者硬碟中的監控程式——cookie，記錄網友上網習慣。如此一來，業者或廣告主可以透過報表，得知廣告被點選的頻率，進一步可了解廣告的創造力（Test Creativity）、提供方式（Test Offer）、及閱聽人反應（Test Audience），讓廣告能以更有效率的方式，更精準地傳送給最有購買潛力的目標族群。
以聯播網擁有數十個網站規模的業務量，加上收集分析網友行為資料的本事，便能進一步做整體行銷服務，甚至將廣告公司、調查公司及媒體採購角色三合一，直接改變廣告既有生態。
DoubleClick創辦人歐康納就一再強調：「我們是網路行銷公司，不是網路廣告公司！」因此在經營聯播網之餘，業者更強調網路廣告的技術，因為這才是決定產業生態變化的關鍵。
台灣DoubleClick雖然也提供DART系統服務，但軟體服務團隊並未實際進入台灣市場，使得一對一行銷並沒有完全發揮威力，多位聯盟網站對此偶有微辭，不斷反映希望有工程師派駐台灣，以提供更多的服務。
總經理劉慧琴略帶無奈的說：「由於對亞洲市場的不熟悉，台灣的DoubleClick是由DoubleClick總部與新加坡Asiacontent.com合資成立，」DART系統主導權則集中在紐約總部，所以聯播網機制與DART軟體兩者雖相互支援，但未全面整合。

**競爭者蠢蠢欲動

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DoubleClick手腳一慢，競爭者因此門戶大開。
Adcast副總經理黎榮章便指出：「DART系統在台灣大約只發揮了二、三成力量，並沒有佔到先進者優勢，因此誰能快速地將技術推廣到市場上，誰就會是新戰役的勝利者。」DoubleClick主要競爭對手24/7，推出名為AMAS的系統，加強對點選行為追蹤記錄，剛成立的Adcast也與台灣ASP軟體公司（Autotools）合作，進行開放式報表系統研發。
除了網路出身的競爭者透過技術搶進一對一行銷市場，傳統廣告業者也大步轉型投入，分食大餅。老字號的奧美廣告集團就成立了互動直銷部門，並喊出「360度全品牌行銷及整合行銷」口號，無論廣告、公關、直效行銷、視覺管理等，都可以透過網際網路達成，再配合旗下的媒體購買單位，為客戶提供全方位品牌管理服務。
除了同樣模式的競爭者，DoubleClick還同樣須面對各式本土創意行銷挑戰，每一個嘗試，都有可能撼動它國際第一的地位。「與其單純做廣告，不如做一個網站，」意識型態廣告鄭松茂認為，目前網路一對一行銷還無法真正在網路中落實，是因為廣告主與廣告公司過去都沒有太多的網路經驗，不過一旦大家開始熟悉了，可能又會有不一樣的玩法。鄭松茂以他們去年替汽車業者所規劃的網路行銷案為例，他們捨棄與網站業者合作的方式，改以專設一個網站形式，短短幾週，就累積了上千人要求預約試車，開發不少潛在消費者。
同樣的嘗試也出現在宏碁，一個針對筆記型電腦產品所規劃的「宏碁俱樂部」網站，也累積了6萬名會員，從這個經驗，宏碁科技網路暨廣告企劃總監辛悅台認為，網路廣告應該要能發揮廣告、媒體與資料庫綜效，才能真正凸顯網路特質。
DoubleClick艱辛的台灣之路，讓歐康納在台灣汗流浹背之餘，深深感受美國與世界其他地區的發展落差。這個落差，既是專業分工的體制，也是看近不看遠的保守心態。
近似美國，台灣廣告業已有成熟的分工體系，以獲得1999年時報廣告金像獎的金城武手機廣告為例，廣告主易利信會與配合的奧美廣告討論，決定廣告拍攝細節，再轉由製片公司完成影片，然後奧美會根據AC/Nelisen收視率報告，規劃電視播放計劃，然後交由所謂的廣告代理商，與媒體業務部門洽談播放金額及時段，接著就可以在電視上看到金城武的身影，上下游分工的關係明確。
到了網路中，美國狀況與台灣就真的有太平洋寬般的距離。

**吹縐廣告業一池春水

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網站業者與廣告主雙方會直接洽談，但也可能由傳統廣告代理商，直接與網站接觸購買版面；或者是網站及廣告主分別透過DoubleClick跟奧美，決定合作內容；當然DoubleClick也會主動找廣告主談合作，甚至扮演設計公司的角色，替廣告公司製作Banner的廣告，生態夠混亂吧！因為生態鏈中的各路人馬，各有各的優勢，也各有各的煩惱。
劉慧琴談起混亂情況，語氣帶著些許無奈，她說傳統廣告公司的腳步太慢，「如果等他們開始行動，我們就要餓死。」為了生存，只好繞過廣告公司，直接跟廣告主洽談，這樣的動作也引起部份廣告公司的不滿，認為有礙廣告公司的形象。劉慧琴手下的業務人員，就多次接過廣告公司抱怨的電話，甚至阻撓他們與廣告主接觸。
擁有可口可樂、趨勢科技及狄士尼頻道等客戶的李奧貝納廣告，從事業務企劃工作的吳嘉芬表示，由傳統廣告公司與網路廣告公司形成上下游專業分工，會是比較好的模式，網路廣告公司協助傳統廣告業者解決技術障礙，而廣告公司則減少網路廣告代理者開發業務的困難，李奧貝納就與網路行銷公司威博康迅(Webconnection)合作，彌補彼此不足。
從廣告主的角度，多傾向媒體整合的行銷模式。以宏碁為例，辛悅台說：「廣告主還是把網路看成是媒體的一環，交由廣告公司單一窗口進行統籌規劃，對廣告主來說還是比較省力的作法。」

**高成長的刺激

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由統計數字看，全球各地區都看好網路廣告市場，Jupiter Communications 發表的調查報告指出，2000年的網路廣告市場規模預估達70億美元。而根據資策會的數據顯示，台灣今年網路廣告金額會再度創下新高，保守估計將達7億的規模。廣告主也紛紛表示會增加網路廣告的投資額度。以宏碁為例，去年投注在網路廣告金額約台幣2000萬，佔整體廣告預算的15%，而今年將不會低於20%的的水準，至少將有3000萬的規模。
面對市場的高度成長，業者不同的定位，自然看到不一樣的未來。「網路究竟是媒體還是平台？」曾擔任北京奧美廣告總經理，現任資迅人總經理范慶南說：如果網路是個媒體，「訊息的傳遞」會是關切的焦點，但如果是一個平台，就必須從「e-marketing」的角度，將技術、知識、人才及策略做最佳化運用，哈網董事長陳金印也持同樣的看法，如果只把網路看成一個媒體，會忽略它的力量，但將網路視為一個資訊交換的平台，就會創造出無限的可能。
換言之，不論「台灣模式」或「DoubleClick模式」，都也只是網路廣告萌芽的初始，混亂代表了生機，挑戰是成功者的必然，好戲，才要上場呢。