與你一起呼吸共同生氣的新廣告
二十世紀的現代人，其實是被包圍在一片廣告之海中！
每一天，我們從廣播、電視、報紙和雜誌等各種媒體中，不斷接收各種商品的訊息。在媒體之外，各種廣告更是無所不在，去看電影時，得先看新片的預告；走進7-11，熱狗大特價的標語醒目誘人；經過金石堂，新上市書籍海報佔據了沿街櫥窗；走進捷運月台搭車，廣告看版更是一個接一個。
這片海洋中，充斥著「賣東西」與「買東西」的人，他們期待彼此精準的相遇，但也都作好失望的準備。回想一下，我們不都對大部分廣告視而不見；而廣告公司也對太多無動於衷的觀眾，作了亂槍打鳥的無謂投資。
高竿的廣告，可以刺激需求，進而形成一種身份認同。但是廣告的口號再生動、畫面再創新，最基本的目的還是在作為消費者與商品的橋樑，讓消費者認識更多商品，也讓商品更精確地接近潛在消費客戶。
DoubleClick的商業模式，就是一座數位化橋樑，「精準」地把廣告送向「有動於衷」的消費者；再把消費者網路上的瀏覽習慣、消費紀錄與傾向，「精準」遞送給廣告主。它的「尋找」、「撮合」、「分析」、「運算」、「報告」技術，是網路電子商務中最引人入勝的一環。「廣告不是一種藝術，而是一種科學，讓訊息更精準地傳送到需要的消費者手中，」DoubleClick執行長歐康納（Kevin O'connor）強調。
DoubleClick是目前全球最大的網路廣告公司。如果說有一家公司可能改寫百年歷史的廣告業的規則和生態，DoubleClick絕對是名列前茅的後選人，而歐康康則是積極促成這一件事的主角。
與已有百年歷史的傳統廣告商相比，DoubleClick不僅年輕，更是現代網路科技與機靈刁鑽的麥迪遜大道廣告文化的結合。
所謂網路廣告，是指所有刊登在網站上的廣告，它可以附在電子郵件上，也可以用一塊長條（banner）或方形的小看板出現在網頁上，或者是以註明贊助廠商訊息的方式呈現。
全世界網路廣告的規模雖然還不大，卻是所有廣告媒體中成長最快的部份。根據調查網站www.consult估計，亞太區網路廣告市場將由1999年5300萬美元大幅增加到2000年2億2300萬，成長率高達300%。中國和台灣市場成長率更高達4倍，香港市場的成長率接近3倍。到2003年，大中華區網路廣告市場將會達到13億美元，較現在高出20多倍。
**傳統廣告的「觸及」極限
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網路廣告商與傳統廣告代理商的產業價值鏈相同，都是服務有「產品」或「服務」要出售的廣告客戶。乍看之下，網路廣告商似乎只是換了另一種媒體做廣告，幫助廣告主找到瀏覽網站的網友而已，跟雜誌或電視廣告代理商沒什麼兩樣。網路廣告商也一樣要處理廣告版面、檔次出售，以及製播傳送、追蹤廣告效果等棘手過程。
但仔細深究，網路直接而互動的特性，卻賦予網路廣告更大的商業模式想像空間，尤其是在廣告的回饋方式和投資效益上。
先來看傳統廣告商的工作，是多麼「低度效率」。
你是一個有產品要銷售的廣告主，當你之前作產品研發生產時，也許透過市調公司的消費者分析資料，算出你的產品潛在客戶有10萬人。你手上有這10萬人的身分特徵，有所得推估，有居住區域；如果你夠仔細，你大概還可以掌握它們大概的閱聽媒體種類與使用頻率。
當你的商品即將上市，找來廣告公司，依據前述消費者習性，構思能打動人心的廣告創意；再找來媒體購買公司，用數學公式的運算，算出使用哪些媒體，可以用最低的總預算，「觸及」（reach）到最多的目標消費者。
即使多麼小心翼翼，你也心知肚明，你一半的廣告預算，其實是投到台灣海峽裡！
為什麼，因為媒體是一項昂貴的事業。它有高昂的固定成本（印刷機、轉播車、攝影棚）與配送費用（車隊、cable、衛星），一個總編輯或一個製作人，不能為你量身定作一份「你的報紙」、「你的八點檔」，他們必須編給全世界看到同一份低廉價格的報紙與節目，而每個人只看他想看的那30%就好。同樣地，要在這個媒體登廣告，你必須付出全世界讀者都看到的「價錢」，卻只能掌握到10~20%對你產品有興趣的讀者。
就上述的例子，沒有一項媒體，可以幫你不多也不少地，觸及到你心中的那10萬人。所以你必須買到一個可能100萬閱聽眾的媒體，祈求它包羅了這10萬人。你當然也就多花了「讓事不關己的90萬人『也』看到」的費用。這是傳統廣告世界「不得已」的浪費。
而如果你計算出來，產品的10萬消費者散布在整個英語世界，那廣告公司可能會勸你放棄這項產品的生產。因為你必須投資買10億人口閱聽量的媒體廣告版面，花費的金額會是天文數字－除非你賣的是A320空中巴士，天生少量高價。
**精確掌握你的一舉一動
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不同於傳統媒體的廣告營銷模式，DoubleClick構想的網路廣告世界中，你（廣告買主）買的並不是所有觀眾之中的一部分人，而是確實地具有消費者身分特徵的那10萬人客戶。透過與各網路媒體的資料互動機制，加上DoubleClick「動態廣告報告及精準傳送」（DART, Dynamic Advertising Reporting & Targeting）獨門技術，它可以把你的廣告，準確的送到各網站留下身分特徵的客戶面前－－只要他開機上網！
更不同的是，傳統媒體縱使有號稱100萬份的發行量或收視戶，但它並不能測量今天這100萬個閱聽人，是否都「觸及」到這個報紙或節目（每天高成本的收視率調查，就是嘗試彌補這個缺憾）；但是網路廣告可就高明許多，透過網頁伺服器上的機制，每天都可以告訴你多少人觸及這個廣告；而如果消費者在這個廣告後的頁面（click through）留下任何對這產品的反應，網路廣告商也可以立即將分析報告提供給廣告主，幫助廣告主調整行銷或廣告策略。
對於廣告主而言，這是個全新的認知，但更重要是，銷售廣告版位的網路媒體也得有新商業思惟。在傳統媒體上，總編輯不必管這期雜誌是哪些人看，只要議題可以大賣就可，因為發行收入多，廣告營收通常也會增加。但在網站經營上，你必須精準經營閱聽社群，隨時知道他們是誰，因為精準行銷的廣告，現在還是大部分內容供應網站（ICP）的主力收入。
也因此，DoubleClick與傳統廣告代理商的另一不同之處是「客戶」。傳統代理商的客戶只有一個－廣告主。DoubleClick的客戶對象卻有兩種，一是網站，一是想要對網友廣告的廣告主。
對網站來說，他們提供會員資料與版面，DoubleClick幫你找到合適的廣告來刊登；對廣告主來說，DoubleClick就像是傳統廣告業中的媒體購買公司，廣告主針對產品找出目標客戶群，DoubleClick則接受委託，找到符合這些特性的網站，幫他們購買上面的版面刊登廣告。
**「聯播網」
團結力量大
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網路廣告的規則不難理解，但究竟如何運作呢？
在台北，上網進到你最喜歡的網站，一則「快樂郵輪自由行」廣告蹦了出來；廣告上每個字，都打動你的心坎：「與快樂郵輪同行，一同逃離大台北無止盡的工作壓力吧！」又有一行字寫道：「點選此處，立即看看超優惠的促銷方案」。不用說，在敦化南路工作的你，早就開始盤算著到要到加勒比海渡假了。
這樣一則誘惑人心的旅遊廣告，如何能「準確」出現在一位期待碧海藍天假期已久的上班族眼前？
福特汽車有一款新車要賣，目標是大高雄地區、男性、年所得60萬台幣以上、都會區的專業工作者。收到訊息後，DoubleClick開始去找擁有如此特質瀏覽網友的網站。當廣告主要求的消費者特性愈多，那一則廣告也愈貴。
為了結合更多網站使用者資料，DoubleClick提出「聯播網」概念。就像招收會員一樣，如果網站有廣告版面要出售，可以加入DoubleClick的網路廣告聯播網，由DoubleClick直接傳送廣告，並監控流量。當這個聯播網愈大，成員愈多元，所掌握的網友身份就愈多元，對廣告客戶的號召力也就愈大。
經過兩年運作，聯播網已成為當今世界網路廣告的主流經營模式。細心的台灣網友，在瀏覽許多國外網站時都會發現，頁面尚未下載完畢時，在視窗的左下角會先出現「下載DoubleClick廣告中」的英文，足見它的影響力真是無遠弗屆。目前DoubleClick聯盟共有超過1300個網站，從入口網站AltaVista （DoubleClick最大的客戶）、藍色巨人IBM、華爾街日報，到呆伯特（Dilbert）卡通的網站都有。光在1999年12月，DoubleClick就傳送了53億個廣告曝光量（Impression），遠遠地領先主要對手24/7的廣告聯盟；今年1月，DoubleClick總共為廣告主招徠了2800萬人次的訪客，這個數目幾乎與頭號入門網站雅虎等量齊觀。
「你若考慮過網路上有多少網站，就會知道跟他們一個一個打交道並不實際，」歐康納強調DoubleClick 所提供服務最特別的地方，在於「靠著DoubleClick，客戶可以輕鬆地深耕各網站的廣告空間。」
DoubleClick四年前創立時，並沒想到要作廣告聯播網生意；歐康納當初創立公司時，曾想出100多個不同的點子，然後選定了前5個營運目標，最後決定要集合各種內容網站，以聯播方式形成夠份量的媒體。當DoubleClick開始小試身手時，被人稱為「AOL 殺手」──因為他們推出的聯播網服務，聚集瀏覽網友的能力，如同AOL一般。
**新「全民公敵」——cookie
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但精確的網路廣告，不只是在適當的網站上播放，更是得播放給網站上會被廣告吸引的觀眾。
如何知道每一位網友的潛在喜好，便是DoubleClick的祕密武器和致勝關鍵。
你上次上網時，點選了關於旅遊、賽浦路斯島，和義大利酒的網頁；這些網頁都正好都是你「double click」（字意正是「快點兩下」）之後，迅速地下載到你的電腦上，於是藉由「『餅干』──cookie」（一種「間諜般」的軟體程式，可以讓網站紀錄你的動向）的自動下載，DoubleClick便發現你曾經瀏覽過這些旅遊、酒品的網頁。就這樣，開始慢慢地建立起你的個人檔案，摸清你的喜好。歐康納曾表示：「我們已經辨識出400萬個網友，而且每天還多認識10萬個人。」
所以藉由你上次上網蒐尋最佳旅遊地點時，所留下的蛛絲馬跡，DoubleClick 分析，你可能會對「地中海浪漫之旅」感興趣。於是下次你以快點兩次的方式進入某個網站時，網站軟體注意到你的電子郵件地址，於是檢查你的個人檔案，然後便特別為你而下載「快樂郵輪」的廣告。而這一切，在你登入網站的百萬分之一秒內便完成了。
DoubleClick還進一步以這個網友資料庫來建立分類名單─園藝類、旅遊類、運動類、等等……，以供廣告主分門別類地購買廣告。因為廣告主的廣告內容能夠被準確的送到有興趣的網友眼前，DoubleClick在會員網站上播放橫幅廣告時，就要向網站收取一定成數的廣告服務費用。
**多元營收來源
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談到營收，DoubleClick擁有多項收入模式。和B2C網站不同的是，只要Internet存在一天，它就不愁無法將投資變現。以在美國當地登網路廣告為例，一次至少要買1萬個廣告曝光率，一般費率為每1000次廣告曝光成本35美元，但若是像DoubleClick所提供能精確命中適當觀眾的「精準廣告（targeted advertisement）」，則要收費50美元。
比起傳統媒體廣告，DoubleClick的精準廣告仍算是物美價廉。在美國一般的地方報紙上刊登八分之一版面廣告，至少超過1000美元。
有了資料庫與分析工具，DoubleClick又多了一項收入——顧問服務。
DoubleClick Media同時為網站和廣告主提供了廣告與行銷的解決方案，根據網站的規模、流量及內容，把數百個網站的廣告空間庫存，集結成好幾個國內或國際的網路，對網路經營者提供廣告銷售、廣告傳送與相關服務。
此外，它還區分當地的、全國性的與國際性的用戶，分門別類地發送廣告，而DoubleClick之所以做到這一點，是因為他們有DART這個獨門技術。
DoubleClick其他收入來源，則包括向廣告主及其廣告代理公司收取得技術服務費用，以及建立顧客檔案，分析顧客購買行為，提供資訊產品及行銷研究的資訊服務（DoubleClick Data Services）。此外，它也提供方便的廣告空間庫存（space inventory）管理，收取月租金代管費用。
DoubleClick整套解決方案，都著重在將網站的廣告營收不斷往上提昇。在對廣告主收取傳送網路廣告的費用的同時，也付出一定比例的服務費給網路經營者；此外，DoubleClick 通常會負起帳務及催收網路廣告款項的責任，並攬起廣告主未能付款的風險。而網路經營者若把這些機能委託外包，便不必花錢設置公司內部的廣告業務部門，也不必應付廣告管理的需求，如帳務、追蹤、回報等，也不必購置、維護及運作廣告伺服器與升等的相關費用。
**競爭來自四面八方
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看似美滿的商業機會，免不了來自四面八方的競爭。在美國發跡的DoubleClick，當地網路廣告市場的肉搏，正隨著行業規模的成長而加劇。
DoubleClick 的媒體部門，與美國線上（AOL）、Excite@Home（美國寬頻入口網站）、微軟的MSN、GO.com（迪斯尼集團） 和雅虎等大網站一同競逐網路廣告收益。傳統的廣告媒體如電視、電台、第四台與平面廣告也算是DoubleClick媒體部門的競爭對手，因為這些媒體也會瓜分廣告主的總預算。此外，還要與各個新網路廣告商，如24/7 Media、AdSmart和Flycast等同類型網路廣告公司相互競爭。
以技術與廣告兩項利基立足的DoubleClick，除了廣告界的競爭者，也有技術戰場的對手。
這些競爭者大多是伺服器軟體和相關服務的提供者，其中包括Accipiter和Real Media。
此外，DoubleClick的部分潛在客戶，也就是大型且頗受歡迎的線上內容經營者，自己就成立了互動式行銷及廣告解決方案的部門，不再使用DoubleClick的服務，成為未來最大隱憂。
DoubleClick的另一威脅，是還沒跨進網路廣告領域的傳統廣告代理商。「DoubleClick必須證明自己對線上廣告懂得比別人多，」市調機構Jupiter Communication 指出。
為了和這些競爭對手區隔，DoubleClick正儘力做好兩件事；一是爭取更多的廣告客戶和聯播網站，另外則是開發更強的軟體，將廣告做更精確的傳送和計算。從程式設計師出身的歐康納，始終無法忘情於技術，一心想要開發出更棒的產品。
當DoubleClick試圖完全掌握上網者的一舉一動時，卻引起了消費團隊對DoubleClick侵犯隱私權的關注。
大多數上網者都不知道，他們上網的每一個點選動作，都可能受到網路廣告公司的「密切關注」。今年稍早，當人們發現全球最大的網路廣告公司DoubleClick，打算先人一步地把匿名網友上網的行蹤紀錄，拿來跟一般的郵購目錄名單比對時，頓時引起不少抗議的聲浪，並進而興訟。
DoubleClick面對多起訴訟案以及聯邦貿易委員會（FTC）的調查，終於決定暫緩這個計劃，一切等到將來「政府與企業界的隱私權法令」就緒再說。同時，DoubleClick也聘請律師團，以防守自身的陣線，這個問題要真正解決，可能還得花上數月甚至數年。
**待開發的新金礦──網路廣告
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雖然有隱私權侵犯問題，但網路廣告成長的腳步並未緩慢下來。隨著行動通訊的普及，無線廣告是DoubleClick的未來目標。根據Internet.com的預估，要完全建立起個人化的行動電話廣告基礎建設，還要花上2到3年。即便如此，到了2005年時，行動電話廣告的廣告收益，將佔網際網路整體廣告收益的近20%。
網路廣告未來可能是一座金礦，但目前上頭還覆蓋了許多岩石和硬土，需要用心和時間來挖掘。有趣的是，在這樣一個新型態的廣告出現後，產品訊息傳送的方式不同了，效果和計算方式也不同，甚至連廣告主和媒體之間的關係，以及位於其間的產業鍊，都可能因此重組。再往下一步，消費者所接收到的訊息，以及他們對於這個訊息的反應，都可能與傳統其他媒體不同。
網路廣告很可能不僅是一個產業，而是消費者與商品間互動的新模式。紐約年輕帥哥歐康納到了台灣，帶來了我們探索這個陌生事業的靈感。思索Internet，就像他所說的－It's a crazy business！
