幫台產品牌面對更猛的國際挑戰
全球的消費趨勢已經從產品導向轉為經驗導向，如今的挑戰是傳達一種獨特的消費經驗，不止能讓客戶滿意，還能拉開與競爭者的距離，贏得客戶的忠誠度。一些國際品牌如耐吉（Nike）、BMW與新加坡航空在這方面非常成功，整體而言台灣品牌卻相對落後。
**前瞻、持恆、重視顧客經驗
**建立強勢的品牌需要投資與堅持。在這份榜單上，巨大、康師傅與正新等廠商建立品牌的行動已持續多年，而且已發展成強勢品牌；宏碁與華碩的歷史悠久，明基因品牌創立不久某些評分較低，不過也因為它的迅速進步，使其仍然出現在十大排行榜上。無論如何，品牌的建立必須具有前瞻性且持之以恆，才能成為真正的強勢大品牌。
對顧客經驗的重視，能讓一些相對年輕的品牌迅速建立品牌價值。成功的典範可以參考星巴克（Starbucks）、Crispy Cream與亞馬遜（Amazon.com）網站。這些公司各自透過不同的方法致力建立持續且獨特的品牌經驗，並隨著顧客的需要和生活型態改進。一個強勢品牌提供的不止是功能性利益，還建立起一種長久的關係。
在某些產業，來自無形資產的獲利偏低，例如航空業與運輸業等資本密集產業。在另外一些產業，來自無形資產的獲利稍高，這些獲利可能主要歸功於品牌，例如食品飲料業主要是由和形象與品質有關的因素驅動，這正是品牌主要訴求的部分。還有些產業來自無形資產的獲利最高，但這些獲利可能主要來自品牌以外的其他因素，例如科技產業有許多是透過技術研發與分銷網路獲利，並非訴諸於品牌。
**品牌忠誠勝過技術創新
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這次榜上的十家品牌，對於企業獲利的貢獻程度相當分歧。與科技品牌相比，在大眾商品市場（commoditised markets），越知名的品牌對獲利貢獻越高，康師傅就具備這樣的特徵。科技品牌中的明基、宏碁與華碩在進入更高階產品的市場時，都有機會進一步提升品牌形象，拓展他們在優良品質與形象方面的商譽。而趨勢科技早已開始以一種前瞻性與持續的動作打造品牌形象，而且看來成效卓越。
明基、宏碁與趨勢科技都代表成長中的產業，包括消費性電子產品、個人電腦與軟體，在其中品牌的重要性與日俱增。對這些品牌而言，產品的附帶或後續加值服務，是與競爭者品牌差異化並建立客戶忠誠度的關鍵。由於這類產業的產品週期短、技術變革快，因此加值服務更形重要。品牌忠誠度能確保顧客不會只上門一次，而會持續光顧，其重要性某些時候可能更勝於技術的創新。
**台灣品牌的特殊之處
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透過調查與鑑價，我們也發現一些台灣品牌的特殊之處：
1. 商譽不同於品牌價值
參與這次台灣十大國際品牌選拔活動的許多公司，都有顯著的商譽價值。商譽意味投資人對公司所有無形資產的認知，品牌是無形資產之一，其他還包括管理、專利與員工等。以價值創造而言，品牌和其他無形資產在本質上和長期延續性方面都有所區別，而且商譽不等於品牌價值。人們可以複製不具專利保障的技術並獲得成功，但通常無法用同樣的方式複製品牌而成功。企業應注重發展品牌資產，而非仰賴一些較不具防衛性的無形資產來支持公司價值。
**2. 資產負債表應考量無形資產
**目前台灣沒有任何一家企業將足夠多的無形資產列入資產負債表。全球許多會計準則（如美國的一般會計準則GAAP與國際會計準則IAS）都要求將品牌等商譽資產資本化，列入資產負債表，但這項作法似乎尚未在台灣實施。
3. 資訊科技品牌獨占鰲頭
資訊科技類品牌在這次台灣十大國際品牌中占有絕對優勢，反映出這項產業在台灣得天獨厚，也顯示這是台灣最成功的出口產業。一個國家的產業通常會往最具競爭力的項目集中，例如法國的奢侈品和服飾業品牌，就在全球市場獨占鰲頭。然而，許多台灣的資訊品牌目前充其量只是一種品質保證的標誌；如果要將品牌轉化為潛在的公司資產，必須致力於建立一貫且獨特的品牌經驗。
4. 將台灣本地品牌發展為區域品牌
台灣品牌擁有某種程度的品質印象（quality perception），有助於在亞洲區域市場銷售產品，特別是中國大陸。康師傅就充分顯示台灣品牌與大陸品牌競爭時如何占上風。台灣與中國大陸文化上的同質性使得市場上充斥這類商機，但如果台灣品牌沒有趕緊利用這項優勢，大陸本地品牌會迅速進步，不止關上這扇機會之窗，還會對台灣品牌造成壓力。作為市場的先行品牌並適當的站穩腳跟，對長期的成功有助益，這些著名的案例包括1990年代的亞馬遜網站以及1890年代的家樂氏（Kellogg's）食品。
5. 國內品牌的未來潛力
雖然台灣有許多其他知名品牌，例如金融業與電信業，但這些品牌大多數沒有在本國市場以外發展，也尚未列入這份榜單當中。但值得一提的是，全球品牌一百大的前25名當中，有3家公司十年前還只是國內優勢品牌。這類的例子包括三星（Samsung）、思愛普（SAP）與諾基亞（Nokia），都是從地區公司轉型為全球性的企業巨人。我們相信台灣不少品牌未來有這樣的潛力，但必須透過內部堅強的信念與大筆投資，才能在其他市場發展成功。
