為新世紀預約台灣品牌的全球星空

這是台灣品牌進一步發展國際化與專業化的里程碑。總部設於紐約的Interbrand公司於1974年成立，在全球的29個城市設有辦公室，自2001年起連續3年與美國《商業週刊》（BusinessWeek）合作，進行全球品牌100大（Global 100 Brands）的鑑價調查。
Interbrand對於品牌價值系統化的衡量，甚至被紐約證交所與倫敦證交所接受；這套鑑價方法結合量化的財務分析以及品牌活動的質化分析，在過去數十年間已鑑定過數千個品牌，也讓Interbrand成為全世界最具有公信力的品牌價值顧問公司。
除了新加坡與澳洲，台灣是第三個以國家品牌為重點，引進Interbrand品牌鑑價評比（League Table）的亞洲國家。
與其他國家略微不同，台灣評選的重點放在品牌的國際性，進入甄選的品牌至少要有20%的品牌營收來自台灣以外的海外市場或外國客戶，「引進Interbrand的鑑價系統，讓我們能有一個參考座標，知道台灣品牌和全球知名品牌相比在什麼位置，」共同參與調查的外貿協會設計推廣中心組長龍冬陽，希望能透過活動提昇台灣廠商的品牌意識，「即使我們仍然落後，至少可以知道還差多少，不至於霧裡看花，什麼都看不清楚。」

**新趨勢！
科技類品牌囊括前七大

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而在前十大台灣國際品牌中，資訊科技品牌就占了7名，自行車與輪胎品牌各占1名，食品類品牌也占了1名。「資訊科技實力是台灣發展國際品牌的重要後援，但高度OEM╱ODM（製造代工╱設計代工）導向的業務特性卻是最大障礙，」Interbrand全球品牌鑑價總監林德曼（Jan Lindemann）觀察，有許多在商業上成功的亞洲公司在OEM╱ODM具備極高的商譽（Good Will），但品牌價值卻極低，「它們是好公司，但你不能說它們是具備品牌精神的公司」。
1988年在美國與台灣創立、1998年在東京股市掛牌上市的軟體業者趨勢科技，在眾多強敵環伺之下以「TrendMicro」品牌奪冠，的確帶來不小的震撼，「從沒想到能得到這麼高的榮耀，這是我們千辛萬苦一路走來的最佳禮物，」趨勢科技全球行銷總監陳怡蓁激動地說道：「能在自己的國家得到這個成果，對我們這群在全世界闖蕩打品牌的台灣小孩來說，意義太重大了。」

**新觀念！
企業營收不等於品牌價值

** 同樣是資訊科技類品牌，趨勢的營收（2002年全球營收約129億台幣）沒有華碩（Asus）、宏碁（Acer）、明基（BenQ）、聯強（Synnex）大，品牌價值卻超越這幾家重量級的資訊大廠（259.48億台幣，比明基加上宏碁的品牌價值還高，足足是趨勢年營業額的兩倍），正鮮活點出台灣發展品牌的典範之道：光有產品標籤（Product Label）不等於品牌，企業營收（Revenue）也不等同於品牌價值；品牌內涵是企業營運活動的整體展現，而在創造品牌價值這件事上，有形的廠房（Plant）、土地（Property）和設備（Equipment）不見得會比看不見（Invisible）的創新、研發和服務更有價值。
許多台灣品牌未能入圍前20名、甚至最後無法進入前10名的原因，正是整體營運資本（Working Capital Employment）太高，具備龐大的固定資產與存貨；無形收益（Intangible Earnings）太低，亦即大多數獲利仰賴有形資產的周轉利用。因此即使營業額碩大無比，品牌價值卻很低（因為品牌並不是公司賺錢的主因，否則會帶來更多的無形收益）。許多製造業和固定資產龐大的品牌（例如全世界大多數的航空與海運公司）都有類似狀況，台灣也不例外。

**新作法！
營運活動全面走向國際化

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但更重要的是，第一名趨勢科技的營收來源橫跨各大洲，營運活動完全國際化：執行長是台灣人，營運長是美國人，財務長是印裔日本公民，拉丁美洲與歐洲的最高主管分別由阿根廷和德國人出任——這是一家真正國際化的台灣品牌。「光看趨勢的品牌形象，難以想像它與台灣有這麼深的淵源，」Interbrand全球品牌鑑價辦公室的顧問柏龍傑（Roger Perowne）解釋，即使把軟體產業原本即具備低固定資產、高無形收益的特質考慮進來（趨勢在無形收益中的品牌角色指標比明基、康師傅、正新、巨大都低；與全球軟體大廠相比，則高於微軟、低於思愛普），但趨勢的營運高度國際化加上數項產品穩居全球領導地位的特質，使其品牌強度指標（BSS , Brand Strength Score）在入圍的20家品牌中高居第一，讓最終累計的品牌淨現值（Net Present Value）能夠打敗群雄。
「跟美國的軟體巨擘相比，趨勢科技其實很小，但TrendMicro在品牌經營上跟他們做的事情幾乎一樣：超越個別產品功能訴求，這個品牌更強調願景（Vision）、價值（Value）和獨特的個性，並試圖讓自己成為產業中的意見領袖（opinion leader），」柏龍傑一針見血地點出關鍵，「小公司也能把品牌做對，這是正確的方向，也是TrendMicro與其他台灣品牌相比時的最大差異。」

**新模式！
抓對角色定位一鳴驚人

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排名結果也透露出其他耐人尋味的意涵，例如老品牌（Established Brand）比新品牌具備可預期性的先天優勢，對消費者來說也更耳熟能詳，這會反映在品牌價值的評鑑中。以明基BenQ為例，其品牌形象與產品設計具備高度時尚特質（BenQ是20家入圍的品牌中，唯一被同時歸類為電腦硬體╱消費性電子類的品牌，其品牌角色指標(RBI)比宏碁與華碩都高），2002年的品牌營收也超過250億台幣，高於巨大、正新與趨勢。
但在最後的評比階段，仍有兩項不利因素拖累其品牌強度指標（BSS），讓BenQ在此一項目中的積分居於10大國際品牌之末：BenQ這個品牌太年輕（2001年12月創立，至今只有21個月），穩定性仍有待時間證明；2002年ODM業務占公司營收比重仍超過70％，未來代工業務與自有品牌間可能衝突的潛在危機，加重其品牌的不確定性（Uncertainty）。
「但BenQ的作為讓我們驚艷，在努力讓自己打造為國際品牌的某些事情上，它在初期就一步到位，完全不像過去大多數的台灣資訊品牌，」同時主管東南亞與中國業務、來台北參加「台灣10大國際品牌」頒獎晚宴的Interbrand新加坡總監密利根（Andy Milligan）認為，宏碁是一個很棒的品牌，華碩則具備價高質優（Premium）的特色，但它們的品牌定位比起多數全球品牌來還不夠鮮明，「不是說你一定要裝得很炫，也不是說要花大錢做廣告才行，清晰、一致、扣人心弦又有個性的品牌定位，需要的只是一套對的劇本，」年輕時曾當過演員，深諳好的角色定位（Role Position）與表演張力密不可分的密利根笑著說。
「我們不知道BenQ會不會成為台灣的三星電子（Samsung），但它可能是目前眾多台灣品牌中最有機會的人選，端賴未來幾年的表現，」自1997年開始協助三星電子進行品牌轉型至今的Interbrand全球品牌鑑價總監林德曼，謹慎地表達他對台灣資訊科技品牌的期許，「不管是宏碁的關懷（Care）或華碩的堅若磐石（Unbreakable）定位，這些品牌訴求都有機會擴充成比現在更完整而感性的故事，打造出更有魅力的品牌。」

**新機會！
以中國市場為發展腹地

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與全球知名品牌相比，其他榜上的科技品牌也都有進一步的發展空間。合勤（ZyXEL）如果要在專業市場進一步擴張品牌，最好能體會思科（Cisco）如何成為趨勢與技術的意見領袖；聯強或許可以師法UPS和FedEx，看它們如何將枯燥單調的運籌與快遞業務，轉化為象徵精準效率和體貼服務的動人品牌；而威盛（VIA）或許不該向英特爾（Intel）亦步亦趨，在原有的晶片組、滿腹雄心的CPU和未來的數位家庭產品上，威盛有機會注入多元文化與分享關懷（Sharing）的品牌特質，用更溫暖亮麗的方式重新詮釋它的「聯繫」（We Connect）訴求，才有可能和Intel剛健強硬的老大哥形象分庭抗禮。
這項排行也透露台灣有機會角逐以華人市場為腹地的區域性品牌（Regional Brand）。在入圍的20家品牌中，就有統一、康師傅和旺旺三家食品品牌符合這項特色，明基、聯強、巨大與正新的部分品牌營收也受惠於中國市場的興起。而從中國打回台灣的康師傅（Master Kong）更以115.83億台幣的品牌價值超越統一，成為華人食品市場中的第一台灣品牌，位居台灣十大國際品牌的第4名。

**新思維！
邁向中高價位市場

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「不是每一家公司都有條件經營全球品牌，區域品牌是許多台灣公司的機會，」台灣奧美整合行銷傳播集團董事長白崇亮指出，對於經營各項民生消費品的台灣廠商來說，中國是發展品牌的應許之地（Promised Land，）「不必看13億人口，光是沿海各省的數千萬名中產階級，就是重要的商機」。研究品牌行銷多年的政大企管系教授洪順慶道破關鍵：「文化上的親近性就是優勢，台灣人比美國人或歐洲人更有機會了解中國消費者。」
但中國市場除了誘惑，也隱含看不到的危機，「量是可以很大，但售價和毛利會被壓得很低，」推動「Giant」（捷安特）品牌數十年的巨大集團總經理羅祥安感嘆，價高優質的產品在中國難以銷售，而低價大量的大宗標準化（commodity）的產品會扼殺Giant的品牌生命，在許多台商盲目搶進低價市場的同時，一些中國品牌卻開始進軍高價市場，「當中國的海爾開始將品牌擴展到歐美，並將品牌延伸到優質的數位家電產品，台灣如果還以接到這些代工訂單為榮，下一個20年難道要繼續幫人代工？」一手拉拔Maxxis品牌長大的正新橡膠總經理陳榮華更斷言，中國化（Chinalization）不是志在全球品牌的廠商該走的路，美國化（Americalization）才是對的方向，「不是模仿，你要讓自己跟外國品牌長得一樣，還要比它們更好！」
正新與巨大兩家的品牌價值加起來有158億台幣，也是台灣傳統產業利用品牌變身的典範，它們比大多數資訊業者提早十年經歷「代工或品牌」的焦慮，也更早認識到「中國製造」力量能為台灣廠商帶來的甜美與苦澀。現在正新與巨大積極實踐「台灣研發、中國製造、全球品牌」的三合一策略，目光朝向全世界，中高階的品牌形象更讓Giant與Maxxis的品牌角色指標（RBI）積分在前十大國際品牌中分居第2、3名，優於眾多營收比它們都高的台灣資訊業者，「這值得其他台灣科技品牌深思，」林德曼建議經營品牌的業者可以多方思考，其他產業的品牌定位也是很好的典範，「一個科技品牌可以在技術上領先群倫，但同時用更觸動人心的方式與消費者溝通。」
不管是中國化、美國化或國際化，台灣企業的品牌發展還有長遠的路要走；「2003年台灣十大國際品牌」的甄選引進與國際接軌的品牌價值調查系統，是台灣走向品牌之路重要一步，也為台灣的品牌導入新的議程（agenda）──品牌真的有價！品牌已經不是要不要做的問題，而是該怎麼做？做什麼的問題。如何系統化地提升自己的品牌價值，將是台灣品牌下階段的新功課。

**新未來！
挑戰世界級標竿

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這將影響台灣品牌的未來。在9月23日的頒獎晚宴上，宏碁集團董事長施振榮獲得總統頒發「推廣國際品牌特別貢獻獎」，表彰他過去27年來對推展台灣品牌的付出。這項榮耀的確實質名歸，因為不但十大國際品牌有三家與Acer有血緣關係（除了宏碁外，還包括第二名的華碩與第七名的明基），許多積極投入自有品牌的業者也都是受到施振榮的熱情感召，「希望主辦單位不是因為我要退休了才頒獎給我，我從公司退休了，還可以為台灣品牌做更多事，」施振榮的幽默贏來在場嘉賓的熱烈掌聲，也同時點出他在經營品牌多年後的最大夢想，「就像德國有雙B（Benz與BMW）一樣，我希望台灣未來能以AB（宏碁Acer與明基BenQ）品牌聞名於世。」
這不僅是一個令人尊敬的企業大家長對旗下子弟兵的鼓勵，也是一個資深產業老將對「台灣」這個品牌能在國際上揚名立萬的期許；一如Benz與BMW所承載的德國工藝傳統，倘若有朝一日，世界各地人們提到各種台灣品牌背後的「Made in Taiwan」時，想到的是象徵品質與創新的「台灣工藝水準」、或者代表便利與體貼的「台灣服務標竿」時，那也意味著台灣進入「品牌世紀」的轉型工程完全成功，Taiwan本身已經是一個讓人渴望、瘋狂、驚喜、愛慕、激賞與嘆服的國際品牌。
而到那時，台灣將不會只有兩家AB，而會有從A到Z的成千上百個知名品牌，一如天上繁浩的銀河星辰，從白日直到深夜，在全世界人們的心中閃爍發亮。