Google－微軟、Intel之後的第3個科技新霸主

當Internet成為世界每個人工作和生活的一部份，哪家公司將每天與你長相左右，讓你必須隨著它的韻律起舞？微軟？英特爾？沒錯－－這兩家企業人盡皆知，因此你無所畏懼；但，你一定忽略了Google！

**威名遠播：
比「聯合國」、「WTO」
更有力的國際組織

**幾乎全世界正研發中的新產品，背後都有Google－－新一代的無線手機裡，Google是唯一做好網頁HTML語言轉換、還備有語音搜尋能力的第一家專業服務商；在2003年德國BMW推出的每一部新7系列電子豪華轎車中，內建在晶片裡的車上Google移動搜尋引擎是標準配備，可以把駕駛帶到全世界網路高速公路裡梭尋。除了深入各種介面的搜尋技術開發，Google也力圖把自己打造成比「聯合國」、「WTO」還更有力量的國際組織，因為它的搜尋服務已經攻城掠地88種語言、涵蓋30億個網頁。
事實上，全球目前每天有2億筆搜尋透過它完成（不聲不響地超越了雅虎，成為世界第一），一個月有7500萬用家造訪。在商業界，現在要了解一家公司的最快而直接的方法，是連上www.google.com網站，在長方條的空白欄輸入行業別或產品名稱，點選查詢，看公司有沒有出現在上頭，出現順序在第幾位。這個發音類似中文「估苟」的網站，已經是全球資料量最大、查詢數最多、知名度最高的搜尋網站。「如果在Google上查不到，就好比這個人或這家公司不存在一樣，」美國網路行銷顧問公司WebGuerrilla總裁包瑟（Greg Boser）舉例。

**勁敵環伺：
微軟的眼中釘
Ebay、雅虎的肉中刺

**「你Google了嗎？」這句話逐漸在網路使用族群中發酵，意指「查詢」和「建立關聯性」，但眼光遠大的美國科技公司老闆卻逐漸開始警覺：Google坐大的影響力，可能遠超過Internet初期對「搜尋引擎」的舊想像－－Google遲早有一天，會成為支配全世界商業交易、資訊交換、人際關係的超級巨人。
最近因唐先生打破花瓶廣告在台灣大出風頭的Ebay，執行長惠特曼（Meg Whitman）11月初在歐洲開法人說明會時，基金經理人最關心的兩個問題，第一是Ebay未來的營收和獲利展望，第二就是「Google會不會威脅到Ebay？」惠特曼輕鬆回答「不會」，但台下卻蘊釀著不同的氣氛。
Ebay是獲利績效最好的網路公司，高達352億美金的市值（以2003/11/21收盤價為基準），也高居網路公司第一。另兩家網路巨人雅虎（Yahoo!，市值256億美金）和亞馬遜（Amazon，市值192億美金），都跟在Ebay之後發展網路拍賣業務，想取而代之，但除了在日本等特定地區見效，整體仍無法與Ebay抗衡。
Google以小兵之姿，為何讓Ebay緊張？這家公司創造什麼樣的新商業模式，使得Ebay、雅虎、亞馬遜、美國線上（AOL）和微軟的MSN等網路界響噹噹的名字，都和它有關，不是為友，就得為敵？再者，原本已趨冷淡的網路廣告市場，為何在Google加入後熱絡起來，預估在未來將呈倍數成長？
這一切，將隨Google在2004年第一季股票上市，成為媒體與業界熱炒的話題。華爾街估計Google市值在150至200億美金之間，將打破網路公司初次上市（IPO）紀錄，被寄望為自1995年網景（Netscape）上市後，為Internet開啟另一段時代的里程企業，也是矽谷回春的指標。與網景當年赤字營運不同的是，Google在2001年開始賺錢，2003年的營收達9億美金，獲利更將賺超過3.5億美金。
對手上有450億美金保留盈餘的微軟來說，3.5億美金不過九牛一毛，但Google目前所佔的位置，卻攔住微軟發展下一步大事業的路，在幾次放話購併被拒後，微軟正全力發展同樣技術，必除Google而後快。

**顛覆傳統：
搜尋技術，以「人氣指數」
戰勝「頻率」概念

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聽起來，像是繼網景的瀏覽器和Linux作業系統後，再一次大衛挑戰巨人哥利亞的故事。這個故事是怎麼開始的？
Google的兩位年輕創辦人佩吉（Larry Page，32歲）和布林（Sergey Brin，31歲），是史丹福大學的博士班同窗，也是雅虎創辦人楊致遠的學弟。Google和雅虎一樣，以做搜尋引擎起家，但與雅虎不同的是，Google始終把重點放在研發搜尋技術，而不是發展成「入口網站」（portal）。
從Google成立第一天（1998年9月7日）開始，就不斷得到忠告，說做搜尋引擎沒前途，只是把流量引介到別的網站，要賺錢就必須添加免費郵箱、新聞和聊天室等功能，成為入口網站，把網友一直黏在上頭，並以此賣廣告換錢。
佩吉和布林的生意頭腦不如楊致遠，卻也因此走出新路。兩人本著技術人員的偏執，打定主意做搜尋，這也是兩人的博士論文主題。Google取名字自Googol，原意是在1的後頭有100個0，是天文數字，代表搜尋的資料量非常龐大。
傳統的搜尋技術，是用「頻率」（frequency）為基準設計一套計算方法，當使用者輸入一個詞，搜尋引擎據此去尋找散布在茫茫網路大海中的網頁，把其中出現這個詞的網頁找出，並以這個詞在網頁出現次數的多寡，決定這些網頁在搜尋結果的排序。
比方說，輸入「台菜」這個詞，網頁標題或內容有多次出現「台菜」的，在搜尋結果上，會比那些出現的少的排在前頭。這種搜尋法的盲點在於不夠準確。一篇介紹台菜歷史的文章，裡頭可能多次提到台菜，因而排名在前，但是許多上網者其實是要查台菜餐廳訂位。
根據研究，只有7%的使用者，會有耐心看到第三個頁面的搜尋結果，大多都只停在第一頁面。對網友而言，資訊太多等於沒有資訊，能名列前茅的搜尋結果，才有被看到的機會，能在第一頁面就準確解答使用者疑問，才是有意義的搜尋。
Google提出以「人氣指數」（popularity）而非「頻率」的概念，從而發展全新的搜尋技術：一個頁面出現在搜尋結果的順序，取決於這個頁面被其他頁面連結的次數，而非關鍵字在這個頁面出現的次數。如果台菜餐廳頁面被連結的程度高，代表網友經過層層連結後要查的是這個，而非文章，這些餐廳的出現順序就會排在前面。
Google的搜尋服務自1998年推出以來，每天產生的查詢次數，很快從幾千次累積到上萬次，再到百萬、千萬和目前的2億次以上，後頭不斷加進新的0。與Google差不多時間出道的Alta Vista、Lycos和Ask Jeeve等十多家搜尋引擎公司，由於忙著轉型做入口網站，而原有入口網站則忙著跨足其他領域，使得專攻搜尋技術的Google趁勢坐大。
根據Nielsen市調公司調查，今年Google已佔網路搜尋量的1/3，正式超越雅虎成為第一。
「我們所想的很簡單，就是專注做好一件事：讓網友何時何地都能找到想要的資訊，」佩吉表示。
簡單和專注，在網路股狂飆的1998和1999年，被認為是落伍觀念，卻是使Google安渡景氣寒冬而茁壯的主因。

**打破規則：
網頁設計陽春，卻建立口碑
只賣文字廣告，卻成長快速

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Google的網頁十分陽春，打破所有教網頁設計教科書的原則，完全不吸引人，僅有一欄長條空格供輸入查詢字，外加幾個搜尋指示，可是非常清楚，初學者一看就能上手。由於簡單好用，他們嘗到甜頭，很快就一傳十、十傳百，幫Google打知名度。「Google幾乎不花錢做廣告，主要靠口碑（word of mouth），效果卻比花大錢好，」華爾街知名網路產業分析師米克（Mary Meeker）觀察。
Google集中心力在研發上，一方面拓展納入更多網頁資料，讓查詢範圍擴大，一方面則開發在不同語言版本、文件格式（HTML、Word、Excel和PDF等）和工具（手機和PDA等手持工具）都能使用的搜尋技術。
從1999年簽下第一家客戶紅帽（Red Hat，開發Linux作業系統的公司）開始，陸續贏得美國線上、雅虎、NEC和中國的網易等入口網站和企業的合約，提供搜尋服務，這也是Google主要收入來源。今年11月初的英國《經濟學人》（Economist）報導，整個Internet上轉介（referral，由一個網站連到其他網站）的流量，有高達75%是源自Google網站或使用Google服務的網站。
英國《經濟學人》雜誌報導，由於Google的搜尋能力實在太強，使得對網頁內容採取過濾的中國政府，用人力檢查無法應付，乾脆在去年8月31日切斷國內連上Google網頁，幾天後才在眾多網友關切之下恢復。
Google的第二項收入，來自銷售「文字廣告」（text-based ad），再次打破所有設計網路廣告教科書的原則。「橫幅」（banner）原本是網路廣告的主流，強調畫面要精美，甚至用動畫，才能吸引網友點選，但事實是造成頁面下載慢，而許多不預警「跳出」（pop-up）的廣告，更是干擾閱讀。
Google堅持只放文字廣告，不用圖形，避免拖延頁面下載時間，而且廣告出現是和搜尋詞有關，不像橫幅廣告硬塞無關訊息給網友，對網友和廣告主都更實用。根據比較，文字廣告的點選率，是一般橫幅的5倍以上。經由Google所連結出去的其他網站，如果願意，也可以讓Google放置廣告，再參與分帳。
這種簡單實用的廣告型態並非Google原創，而是另一家搜尋引擎公司Overture於1999年先提出，但Google有凌駕之勢，兩家共同打下新江山。Google號稱擁有10萬名文字廣告客戶，Overture則有近9萬名。預計今年這塊廣告市場規模達20億美金，佔全部網路廣告的1/4，2006年更將成長至50億，是所有網路廣告中成長最快的一塊。

**鞏固勢力：
開發軟硬體，跳過微軟IE
藉上市籌資，買下更多技術

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Google的成功，打破搜尋引擎只是查詢關鍵字的迷思，而是晉身為解決網友困難的工具。許多人上網購物，優先選擇不是到網路商店，而是先到Google輸入產品規格查詢，再經由Google轉介找到相關網站。Google等於是大型購物指南網站，影響力超越原本向它授權服務的購物網站。
這對Google來說當然是好事，而它也推出Froogle網站，針對商品資訊提供專門的目錄和比價服務。
但這對購物網站可是壞消息，萬一客戶不直接上門，而換成是透過Google引介帶進來，主控權就跟著易手而可能受制於人。這也使得Ebay和Google關係趨於緊張，而亞馬遜乾脆宣布自行研發搜尋技術，雅虎則是在今年連續買下Inktomi和Overture兩家搜尋引擎公司，提防Google的用意很明顯。雅虎仍採用Google的搜尋服務，但兩家公司都不願評論雙方目前關係。
Google進一步延伸並鞏固自己勢力。在硬體方面，Google和羅技電子（Logitech）合作，由羅技生產新型鍵盤和滑鼠，上頭有專屬按鈕，一按就連上Google，跳過微軟IE瀏覽器直接上網；在軟體方面，Google也開發出工具列，讓使用者下載到桌面，透過點選直接連上Google，同樣跳過IE就可上網。
這可惹毛了微軟。微軟已由執行長鮑默（Steve Ballmer）下達命令，全力開發搜尋技術，並將整合在2005年新版本的作業系統「長角」（long horn）中。鮑默在今年六月發了一封內部文件給微軟員工，說明「搜尋是微軟未來整體策略中的核心」。
長角的重要任務之一，是讓所有微軟不同類型的文件，不管是網頁、公司內部網路郵件、或是PC硬碟裡儲存的資料，都能夠用同一套搜尋技術查詢。而這也正是Google在做的事：跨越資料類型和文件格式搜尋。微軟在2001推出的.net計畫，已經在為這件工作鋪路，只是.net雷聲大雨點小，行銷動作雖多，大多數人還是搞不清楚。
如果微軟不能按照時程在2005年推出長角，Google倒有可能捷足先登。這也是外界推測Google必須上市的原因之一，除了讓創投有變現出場機會，上市將讓Google有足夠資源買下相關技術或擴大研究編制，強化現有400人研究團隊（其中有60多位博士），迎擊微軟，以免重蹈當年網景覆轍。

**市場跡象：
矽谷繁華可能再現
網路未來逐漸明朗

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「Google是個很好的系統，但和我的願景相比，它實在是可悲（pathetic），」一位微軟主管接受媒體採訪時放話。Google則是重申「賺錢不必靠作惡」（You can make money without doing evil,公司信念第六條），來回應微軟，並找來對抗微軟最有經驗的矽谷老將施密特（Eric Schmidt，先前擔任昇陽電腦技術長和Novell執行長），擔任董事長兼執行長，領軍出征。
聽起來像好來自電影編劇筆下的情節？不過，最近電影名人造訪Google矽谷總部倒成為風潮，奧斯卡影后派特洛（Gwyneth Paltrow）就在裡頭踏著滑板車四處鑽，與工程師和客服人員閒聊，像在為拍新電影做功課；美國前總統卡特（Jimmy Carter）、前副總統高爾（Al Gore）和舊金山四九人隊前四分衛楊格（Steve Young）也都指名參觀Google。一時間，蕭條三年的矽谷露出重返繁華跡象。
在搜尋技術的競賽、廣告模式的翻新、網路購物的路線之爭、或是上網主導權的拚搶上，Google無役不與。它本身是歷史資料索引庫，但設定自己留名的位置卻不在歷史，而在未來。
不管Google能否大獲全勝，還是取得局部勝利，或者是被列強圍剿殲滅，這場由搜尋引發的市場版圖重劃和商機大戰，最起碼對於「什麼會是Interent的下一波大事（the next big thing）」這個困擾市場三年的問題，提供了明確的答案。