珍奶爆賣關鍵在市場區隔！台灣出發的ODD ONE OUT怎麼征服美國人的胃？

如果說有哪個台灣街頭美食正在征服美國，珍珠奶茶絕對是先鋒部隊。「以洛杉磯來說，手搖飲店幾乎已經隨處可見」，由台灣出發、精品手搖飲品牌ODD ONE OUT創辦人Ron Chan談到近年來襲捲美國爆紅的「珍奶現象」時表示，「5年前這個熱潮剛開始，現在已經逐漸變成一個飽和的市場，競爭非常激烈」。

珍奶走出台灣，在全世界大放異彩。在洛杉磯，短短一條Sawtelle Boulevard，就有8家手搖飲店，多半都是來自台灣的品牌，而消費為買一杯奶茶而大排長龍的景況，更是隨處可見。珍珠奶茶店在美國大街小巷遍地開花，根據Yelp的調查，2019～2022年期間，美國7個城市群中，珍珠奶茶店的數量快速增加了60％。

而不只在街頭，珍奶也正在擄獲政商名流與藝人的心，美國前國務卿希拉蕊 (Hillary Clinton) 2016年競選美國總統期間第一次品嚐到珍奶時連說了4次「Good!」大表驚豔；比爾蓋茲 (Bill Gates) 曾在社群上正式將珍奶列為自己最喜愛的飲料之一；饒舌天后Cardi B則是狂曬珍奶的照片，大喊「好喝！」。甚至，連星巴克都特別推出 “Popping Pearls”，搶攻手搖飲商機。透過名人加持、社群媒體的擴散力，短短幾年間，”Boba Tea” 已經走進美國人的日常，成為新的主流飲品。

不過，競爭再激烈、再飽和的市場，仍然能找到還未被發現的商機。

由台灣FoodPanda前執行長Ron Chan與曾在各大國際知名餐飲品牌亞太地區擁有超過15年營運經驗的Patrick Sun共同打造的全新手搖飲品牌ODD ONE OUT，就在廝殺激烈的紅海中，看到另一個正在崛起、但尚未被滿足的市場缺口。

順應市場動態調整，台、美兩地不同打法

愛喝奶茶的人，只要走一趟ODD ONE OUT在台北的概念店，一眼就可以看出Ron Chan想要打造出與眾不同的手搖飲品牌。ODD ONE OUT的台北店特別邀請新加坡米其林餐飲集團The Lo & Behold共同設計，座落在熙來攘往的東區街頭，ODD ONE OUT宛如一座寧靜的小綠洲，簡約又極富藝術氣息的設計風格，成為不少外國觀光客來台北必訪的景點之一。

除了店面建物具有特色以外， “Odd One Out”（與眾不同）的精神也完整體現在飲料上。Ron Chan解釋，ODD ONE OUT的品牌發想是由「調酒」概念出發，聘請茶界與調酒界的專家，「以茶代酒」來設計手搖飲，舉例來說，ODD ONE OUT堅持使用小農種植的高品質茶葉，每一杯茶飲都是用以萃茶機現磨現泡；飲品部分，則使用少見的材料如杜松子凍、銀耳、野薑花、藍色螺旋藻等，再搭配新鮮的手作糖漿，如龍眼蜜糖漿、香茅糖漿、薰衣草糖漿等，變化出層次豐富的特色飲品。

不過，在台北，這樣的作法或許可以獨樹一幟，但是在美國，卻要換一種打法。

Ron Chan坦言，自己過去做的是科技創業，一直知道快速pivot的重要性，但當跳進餐飲業時，卻誤以為一切都要準備到完美才能開店，「我以為作餐飲業，需要每一個環節都做到最好才能推出，但不應該是這樣的。我們先前花了太多時間與成本在準備台北的店面，但實際上，我們應該要早一點用不同的方式測試市場，快速推出產品。」

因此，來到美國市場，Ron Chan決定「效率至上」，不要花過多的時間與成本在裝修上，在ODD ONE OUT洛杉磯的店面，是由Ron Chan自己捲起袖子設計，店面比台北小、裝潢也更簡樸；在產品設計上，則將菜單聚焦，少了台北店獨有的特色飲品、冰淇淋等品項，而是全力主攻在美國消費者喜歡的奶茶上。

「找到Product-Market Fit，業績自然會成長」

進到一個新市場，找到Product-Market Fit將會是決定創業成敗的關鍵。這一個道理，對賣奶茶來說，也不例外。

Ron Chan表示，ODD ONE OUT在洛杉磯開店，雖然店面位置並非位於最熱鬧的一級戰區上，也沒有多做廣告與行銷，但每天仍吸引不少顧客來排隊，甚至專程開車來購買，短短幾個月內，銷量成長10倍，就是因為抓到對的Product-Market Fit訊號。

Ron Chan說，最初在台北開店，即感受到台灣手搖飲市場太競爭，而且喝手搖飲的習慣已經深深的刻在台灣人的文化中，飯後隨手來一杯是再正常不過的習慣，「台灣的手搖飲品質普遍都在水準之上，消費者要的不僅是好喝，還要便宜、方便」，競爭激烈自然不在話下。

而美國市場，Ron Chan觀察後發現，雖然手搖飲市場有越來越飽和的趨勢，但品質參差不齊，但至今尚未出現一個讓大家覺得「很厲害」的品牌，「我當時就在想，我們是否有機會可以做跟大家不一樣的事情？」

「盤點我自己的專長，我的強項不在跟別人削價競爭，而是打造品牌。在美國，我們觀察到有兩家品牌做的特別好，一是來自台灣的吃茶三千（CHICHA San Chen），另一個則是 OROBAE」，兩家都是走精緻路線，雖然價格偏貴，但排隊人潮一直絡繹不絕，有時候甚至要等40分鐘至1小時以上，才能買到一杯飲料。

「美國手搖飲熱潮正在勢頭上，消費者更願意花錢、花時間、只要有好的產品，他們甚至不惜繞遠路來買，這是與台灣市場很不同的地方，也是我們的機會。」Ron Chan表示。

打造兩大差異化，做出市場區隔性

有了這些觀察，Ron Chan決定，在美國市場不走削價競爭，而是堅持精緻路線，才能做出市場差異化。

第一個差異化，是在產品的部分。在美國大部分連鎖手搖飲品牌只能點到少數茶類飲料時，ODD ONE OUT則主打採用來自台灣的高品質高山茶葉，光是「烏龍茶」就提供多達四種發酵程度不同的烏龍茶葉可供選擇。

此外，ODD ONE OUT也首創「Silk Boba」（茉莉粉粿），結合珍珠與仙草，既有愛玉黃澄透亮的外觀，嚼起來又像果凍一樣Q彈，還有淡淡的茉莉茶香，推出之後，一躍成為ODD ONE OUT的明星商品，相當受到美國消費者喜愛。

第二個差異化則是服務。Ron Chan解釋，當消費者進到店面，可以先體驗飲品，從品茶、試吃粉粿、啜飲奶蓋，到最後才是完整享受一整杯飲料。在茶香氤氳，現點現做的一系列流程中，店員也藉機跟消費者闡述ODD ONE OUT的品牌精神，讓視覺、味蕾、心理上都獲得大滿足。

找到對的Product-Market Fit，並成功在產品與服務上做出差異化，讓ODD ONE OUT在沒有投入過多的廣告預算下，業績快速成長。其中，每日的回頭客大概佔了45％，業績也快速成長10倍。Ron Chan談到在美國的成績時，難掩自信神情，「最特別的地方是，我們的客人，除了ABC以及亞洲人來購買以外，更有約25％非亞裔的消費者，喝了之後都大喊 “This is so good!” （太好喝了！）」

Ron Chan看好珍奶的熱潮還會持續，接下來也計畫在在美國繼續展店，期望未來能將台灣的品牌與好產品帶向全球市場。