在2019年卸任的美式休閒服飾品牌Gap執行長亞特．佩克（Art Peck），在2015年接任時，面對營收下滑、快時尚進逼，決定向對手Zara學習，從大數據找出解方，例如解讀消費者的喜好、提供更多折扣，但隔年獲利依然不見起色。
西北大學凱洛格管理學院（Kellogg）行銷學教授德瑞克．拉克（Derek Rucker）、阿瓦羅納．拉布魯（Aparna Labroo）認為，行銷人員可以透過大數據理解、測試及解釋問題發生的原因，但建議不要立即做出決策，而是應針對觀察到的原因，找出形成的過程，提出多重假設解釋觀察到的現象，最後再做決策。
Gap透過大數據拆解Zara的商模，卻未用多重假設印證
他們以Gap和Zara為例，Zara的核心商業模式是將時尚商品化，成為潮流的追隨者。因此從零售、生產到促銷和分銷，每方面都在確保這一點。根據賓大華頓商學院（Wharton）的期刊觀察，有別於時尚界每年只有春夏、秋冬系列，Zara選擇每季推出大量系列，每年超過1萬1000種款式，同時大幅降低設計到銷售的時間，從原本的18個月降低到只要4周。另一個是店面布局靠近LV等頂級時裝店，讓原本低品質的服飾也能增加質感，吸引民眾上門購物。
但Gap假設太單一，急著從大數據找解答，最終只能學到表面行動。Gap曾以折扣價銷售低價產品，但缺乏像Zara豐富且成功的行銷經驗，又缺乏其他產銷系統等配套，僅從數據解讀消費者喜好後提供折扣，很難提出符合品牌核心商業模式的改革。
寶僑經過假設、流程推演，找到消費者真正在意的事
寶僑（P&G，Procter & Gamble）在印度的策略則不同，旗下主打防止頭皮屑的洗髮精海倫仙度絲在2014～2017年的市場占比下滑，如果只解讀數據，就會砸媒體經費在競爭對手正強攻的市場，或強力宣傳市占率最低的地區。
但寶僑認為頭痛醫頭的投資不能治本，最後提出幾點假設，例如產品沒有功效、競爭對手擁有更有效的產品，或消費者可能不需要這樣的產品等。經過耐心的流程推演後，找到真正的原因 —— 消費者認為任何洗髮精都能防止頭皮屑，沒必要購買海倫仙度絲。
寶僑找出原因後，行銷團隊在各地展示海倫仙度絲比起他牌更能有效遏止頭皮屑的實證廣告，最後贏得消費者的心也找回市占。拉克與拉布魯建議，品牌除了善用大數據外，也應採取多重假設，推演流程再導向決策，才能找出成功的策略。
本文授權轉載自《經理人》，作者：吳俊毅，原文標題：Gap 曾向對手 Zara 學習，為何獲利不見起色？專家：用大數據做決策，別省略一步驟
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