跨界與NBA球星合作！外送平台GoPuff如何打造自有品牌，升級成「外送2.0」

外送平台競爭激烈，要如何從中脫穎而出贏得用戶的偏愛，是許多品牌都在努力的難題。

美國外送平台GoPuff近期宣布與NBA球星Chris Paul合作推出一款全新的素食零食「Good Eat’n Nacho Cheese Tortilla Chips」，想透過發展自有品牌，提升在消費者心中的地位。此次跨界合作是如何進行？外送平台還有哪些方法，可以幫助自己升級成「外送 2.0」？

純外送平台，無法成穩定商模

GoPuff創立於2013年，雖然規模不小，但在眾多外送平台及Amazon、Instacart等電商平台夾擊下，讓它仍處於虧損狀態。GoPuff深知，只單單成為一間「提供基本產品30分鐘送貨服務」的外送平台，無法成為穩定商模，因此GoPuff開始把觸角延伸到其他面向，推出自有產品，或許是解方之一。

與其他外送平台相比，GoPuff最大的優勢是和Walmart、Amazon一樣，擁有自己的倉庫，因此推自我品牌，不會有太大的囤貨壓力，現在派司機到零售供應商端取貨，除了人力、時間的成本，還可能碰上供貨不穩的風險，自有品牌能解決這個問題。另外，GoPuff自己掌握第一方數據，研發自我品牌商品的過程，更能了解自家消費者真正的需求。

GoPuff過去不乏與許多名人合作推聯名商品，包含和知名女星Selena Gomez合作推出「Serendipity 冰淇淋」、與訂閱數破億的YouTuber MrBeast推「Feastables巧克力棒」，但模式皆僅限於靠「名人」光環銷售，而非自己的品牌。

在累積經驗後，GoPuff認為時機成熟，決定成立自我品牌「Good Eat’n」，GoPuff執行長Yakir Gola強調：「其實我們的想法很簡單，就是希望能透過自家平台，用實惠的價格提供顧客想要的東西。」

打造自我品牌，要讓消費者有記憶點

打響自有品牌的第一槍，一定要有亮點，Good Eat’n把目光鎖定「素食零食」。市面上的美式零食口味吸睛多元，但大部分的商品都跟「高熱量」劃上等號，Good Eat’n想研發一款不一定要健康，不過可以對身體稍微無負擔的零食，此理念和NBA太陽隊明星控球後衛Chris Paul不謀而合。

為了維持體態，Paul已經維持多年的植物性飲食，然而他說：「素食者偶爾也會想吃零食放縱。」因此雙方合作的新聯名產品「Good Eat’n Nacho Cheese Tortilla Chips」就此誕生。

不同於過往商品以「名人」主打號召，這次商品上沒有任何Paul的肖像或字樣，而是單純放上Good Eat’n商標，這也讓GoPuff格外謹慎。GoPuff直接提供一組開發團隊給Paul，確保所有新品都能依照Paul的喜好去研發。為了貫徹品牌意志，每項產品的定價為3.2～4.2美元（約新台幣100～130元），讓消費者在負擔得起的同時，也能在口味和品牌上取勝。

有記憶點、鮮明的品牌識別，對新品牌相當重要。這次產品的外觀，有一個簡單但醒目的黃色笑臉。Paul笑說：「其實最初這是我國小女兒的作品。」由設計公司Utendahl Creative以此為發想，將其發揚光大。當品牌識別背後還有更深的故事，更讓人對新品牌有記憶點。

化身「外送2.0」，同時滿足消費者和商家

外送市場競爭激烈，平台能否獲得消費者的偏愛，除了介面人性化外，另一項關鍵因素即平台提供的商家食物是否美味，因此平台應設法提高前端餐廳的品質，不是只單純負責上架，也要做品管，淘汰掉表現不佳的店家，若消費者覺得在平台消費沒問題，自然提高忠誠度，也解決外送平台黏著度低的痛點。

除了賺取外送費，平台也可嘗試從其他層面獲利，如廣告費。餐廳在平台上排序愈早被消費者看到，往往愈容易被消費者選中，因此絕對會有店家樂於多付一筆廣告費，讓自家排名靠前，如中國的外送平台美團就是採取此種賣廣告營運模式。建議平台找廣告可以從大品牌和小餐廳著手，因為大品牌有固定且龐大的行銷預算，小餐廳則是需曝光度。

目前台灣也有在做的「幽靈廚房」、「自有超市」，也都是外送平台升級的解方。幽靈廚房沒有自己的店面，是只在外送上營業的品牌，在同一個廚房空間內，可能同時供應日式、韓式、泰式等多元的食物選擇。此種餐廳節省了房租、人力，也增加消費者選項，為消費者、平台、餐廳創造三贏局面；發展自有超市對平台來說，除了讓人力可以更有效率應用，只要消費者打開 APP 購物的同時，就有機會點進食物外送，提升APP開啟率。

外送平台商模已發展許久，然而目前大多平台仍處於虧損狀態，如何提升消費者忠誠度並持續吸引新客，並創造更多營收，就看平台要怎麼蛻變了。

本文授權轉載自《未來商務》，作者：Jaime Chen，原文標題：攜 NBA 球星 Chris Paul 賣餅乾！外送平台推自有品牌盼轉虧為盈