「椰子脆片」也能成為大生意！擁有泰國血統的兄弟，如何靠亞洲零食征服美國市場？

本文授權轉載自《創新拿鐵》，作者：戴羽，原文標題：「椰子脆片」也能在美國大賣！這兩位有泰國血統的兄弟靠著「亞洲口味」，在美國零食界闖出一片天！

創新點：大家都愛吃的零食，為什麼不敢多吃？

本文 6 大重點：
1.創業前先到相關行業上班，確保現實和想像有沒有落差。
2.從興趣中能夠找到創業的契機。
3.有了想法，應該要先驗證它是否可行。
4.參加博覽會不但能建立自己對產品的信心，也能有效的讓他人看見你的產品。
5.名人加持加上精心設計的包裝，讓產品更容易被人看見。
6.從失敗中學習，確保下一次能夠有更完整的思考。

泰國零食在台灣向來都非常受歡迎。從大家都知道的「小老闆海苔」到各類水果乾、蜜餞、甚至是花生豆，都可以在各大超商買到。在美國，有一對擁有泰國血統的兄弟誤打誤撞的情況下，發現「椰子脆片」是零食好選擇，最後成立了一家叫「Dang」的零食公司。

（同場加映：在聽 Dang 的故事之前，先來認識另外一家泰國知名零食 ——「小老闆海苔」的勵志故事！請看：當人生跌落谷底，你會落跑還是拼一把？這位泰國「小老板」用「海苔」逆轉人生，從負債4000萬變成億萬富翁！）

創業前先到相關行業上班，確保現實和想像有沒有落差

今天要介紹的創業家是Kitirattragarn兄弟，Vincent和Andrew。Dang最初是哥哥 Vincent的想法，Andrew在草創中為了支援哥哥才加入的。這兩兄弟在紐約出生，而他們的父母在1970年代移民到美國，因為父親決定要到美國求學。

（同場加映：這對兄弟也是哥哥先開始，之後弟弟加入一起創業，而且還從紐西蘭跑到中國大陸設立工廠！請看：不會做，那就先抄襲！這對來自紐西蘭的兄弟，靠著「參考」對手，打造了價值 10 億美金的玩具帝國）

父親畢業後，在紐約開了一家販售泰國製造手工藝品的商店。而Vincent和Andrew就會利用暑假回曼谷探親。在曼谷的時候，他們學會了享受泰國美食為味蕾帶來不一樣的衝擊。

Vincent和Andrew的爺爺和奶奶當年從中國移居泰國，而他們的父母是在泰國出生長大。所以他們的家庭裡一直有保持一下華裔的傳統，例如他們會慶祝春節、有拿紅包、早餐也會吃粥。因此，Vincent和Andrew不但熟悉泰國的味道，對中式菜餚的味道也瞭如指掌。

但Vincent和Andrew父母的婚姻不美滿。在他們兩人還小的時候，父母就離婚了。之後父親搬到紐澤西去經營香氛蠟燭生意，而母親則是開始了自己的房地產生意。兄弟倆的童年，就在父母各自的家中移動度過。再加上父母都忙著做生意，所以他們不但學會了自己解決三餐（特別是身為哥哥的Vincent要照顧弟弟Andrew），而且彼此也培養出非常緊密的關係。

國小4年級時，Vincent的班級舉辦了一個「各國美食」的活動，邀請學生帶自己家鄉的食物去學校分享。Vincent在母親的協助下做了一道「雞肉沙嗲」。當他發現他做的食物是最快被搶光的時候，他覺得非常驕傲。Vincent認為，在移民後我們可能會要改名字，讓他人容易稱呼我們。改變穿著，好融入當地社會。甚至需要改變說話的方式，因為要用新的語言。但是，家鄉的食物很多時候可以陪伴我們很長的時間，因為它不但是家鄉的味道，還是鄉愁。就算Vincent沒有在泰國成長，但是他在家裡和每年暑假在泰國探親時所吃到的美食，一樣的深深的刻畫在他腦海裡。

Vincent大學畢業後，在華盛頓一家環保社會企業工作。在這裡，他為大企業研究並制訂規範以確保它們採購的產品都對符合「永續發展」。同時，Vincent也發現美國大部份的泰國餐廳都有類似的菜單，而且它們的餐點也都為了迎合美國人的口味而大量「在地化」。例如，Vincent總是覺得美國的制訂規範泰式炒粿條 (Pad Thai) 太甜了。因此，他開始思考，是不是可以自己開一家餐廳，專賣道地的泰國餐點。

他和朋友分享了這個想法，但朋友建議他先到餐廳工作，看看這是不是他想要的。於是，Vincent 取得公司的同意，一週只上4天班，另外一天就到餐廳打工。他在華盛頓一家知名的泰式餐廳Thai X-ing找到了一份兼職，但幾個月下來，Vincent覺得這和想像的差太遠了。長時間站立，一直不停的服務客人，讓他在每次下班後感覺到不是達成了什麼的喜悅，而是慶幸又熬過來了。因此，他知道餐廳不是適合他的產業。

從興趣中或許能夠找到創業的契機

餐廳夢碎，但Vincent並沒有放棄烹飪。2010年，他搬到加州並加入了一家新創公司。同時，Andrew也進入了加州的知名學府UC Santa Barbara的會計系，更在畢業後馬上加入了四大會計師事務所之一的安侯建業 (KPMG) 工作。

由於兩兄弟都在加州，他們就決定一起在一間有 7 個房間的公寓中租了一間房一起住。那時，他們和其他室友每個月都會舉辦一次大聚餐。曾在知名餐廳工作的Vincent就可以藉此大展廚藝，而他煮出的食物也都大受好評。一位朋友在知道了Vincent喜歡烹飪後，就介紹他去參加「SF地下市場」（SF：San Francisco）。

所謂的「SF 地下市場」是一個讓人們可以品嚐和購買他人在家裡後院和廚房生產的食物的地方。在那裡不但可以買到各種農產品，還有各種食物從自釀薑汁啤酒到墨西哥食物。由於主辦單位沒有銷售食物的執照，所以在入場時會要求人們簽訂合約，同意如果因場內的食物而導致健康出現問題，主辦者不用付任何責任。

（同場加映：很多廚藝好的人家裡並沒有專業廚具，所以想要偶爾出售食物就可以利用「出租廚房」。請看：「出租廚房」也可以變成大生意！這家公司為顧客「加值」的3個步驟）

Vincent的廚師魂馬上被點燃，於是就決定要將國小成功的經驗做一些調整，用「雞肉沙嗲漢堡」來參與這次地下美食盛宴。他看到紐約時報也有報導這一次的活動，於是不管主辦當局150份餐點的建議，逕自做了400份。結果到了那天，他發現現場沒有很多人！結果最重要的原因是當天的場地只能夠容納一定數量的人，所以有很多人在排隊但是最後沒有辦法進到場內。

但 Vincent沒有灰心，幾個月後他再次決定要挑戰這個「地下市場」。他母親聽說後，就給了他一張泰式菜卷（Miang Kham）食譜，並告訴他母親大學時每天都會衝出校門去買一份菜卷吃，因為它就是那麼的美味。但要做道地的泰式菜卷，需要很多在美國不容易找到的材料，其中最重要的是蝦米和烤椰子絲。於是，Vincent決定用燉肉取代蝦米，而烤椰子絲就自己做。

當Vincent買了一堆切好的椰肉在家開始烤椰子絲時，整間房子很快的就充斥了香濃的椰子味。而同住的室友們紛紛「聞香而至」，並從鍋裡拿出正在烤的椰子絲來品嚐。在忙著阻止室友們偷吃的同時，Vincent忽然想到，如果室友們會吃他的烤椰子絲，那麼將這個做成「椰子脆片」零食應該也會有市場才對！

有了想法，應該要先驗證它是否可行

有了將椰子脆片變成零食的想法後，Vincent馬上聯絡了正好在泰國的 Andrew，請他幫忙看看泰國有沒有類似的零食。Andrew收集了各種不同品牌的烤椰子零食，然後將它們寄給了Vincent。Vincent逐一品嚐，並選出他最喜歡的，然後開始和廠商討論是否可以將它引進美國銷售。

同時，Vincent也想要看看美國市場是否真的可以接受椰子脆片當成零食。他想起了小時候常與父母參加各種博覽會，知道那是每個行業找尋新產品、想法的重要管道。於是，他馬上開始搜尋時間最接近的美食博覽會，並找到即將在華盛頓舉辦的Fancy Food Show。Vincent馬上買了一張機票，帶著廠商給的試吃品就飛往華盛頓了。

為了省錢，再加上其實他還沒有任何「產品」可以賣，Vincent決定不要申請任何攤位。但他還是想要取得業內人士的回饋，所以他決定帶著試吃品偷溜進展場，也幸好沒有人阻止他。進到場內後，Vincent將試吃的椰子脆片放進一個個貼著「Dang」標籤和聯絡方式的小塑膠杯中，然後就開始找尋願意試吃的人。

會選用「Dang」作為商標是因為 Vincent母親的小名就叫 Dang。而且，在美國Dang 也常被當成Damn的諧音。於是，Vincent希望人們在吃了他的脆片後，會大喊「Dang! It’s Good」。

準備好的Vincent看見第一位走出電梯的人衣服上掛著全美最大的天然有機食品連鎖店Whole Foods的胸章，他心想太好了，於是就馬上走上去去請問對方是否願意試吃他的椰子脆片並提供一些回饋。那位好心人停下來試吃後，表示這真的不錯吃，但他需要看到更多的資訊，例如標價和包裝。這加強了Vincent對椰子脆片的信心。他心想太好了，只要設計好包裝，就能夠將這些椰子脆片變成產品。

（同場加映：想要知道 Whole Foods 的故事？請看：成功者都是灰色的！他賣有機食物、他對員工很慷慨、他在網路上匿名批評競爭者…Amazon用137億美元買下他的公司，這是他的故事…）

於是，Vincent找了他在泰國的親人負責管理供應商，並開始設計產品包裝。

參加博覽會不但能建立自己對產品的信心，也能有效的讓他人看見你的產品

2012年1月，Vincent帶了一堆一盎司小包裝的椰子脆片參加加州一場針對消費者的博覽會New Taste Marketplace。在那裡，Vincent開始學會了如何向人們介紹他的產品。由於當時「生酮飲食」（一種高脂肪、蛋白質，極低碳水化合物的飲食習慣）在美國正在流行，所以椰子水和椰油被視為是健康食品而大行其道。Vincent就利用這個契機將椰子脆片介紹成健康零食，並告訴消費者如果他們喜歡椰子水和椰油，這個椰子脆片不但有一樣的口味和營養，還能夠搭配沙拉、優格、甚至冰淇淋一起享用！

在這個時候，美國知名超商Trader Joe’s也推出了類似的零食，讓Vincent覺得大失所望。因為他原本想要成為美國第一個椰子脆片零食品牌，現在Trader Joe’s不但搶先了一步，而且它在美國不但有大量分店，又有名氣，是 Vincent 難以匹敵的競爭者。但是，Vincent很快的就了解到，Trader Joe’s的產品只在它們店內銷售，而它們的客戶也會去其他地方購物，所以市場上還是有Dang生存的空間。另外，Trader Joe‘s協助「教育」了大量客戶有關椰子脆片的好處，讓Dang的產品更容易被接受，因此帶來的好處遠大於壞處。

（同場加映：想要知道 Trader Joe‘s 有什麼特色？請看：被蛋農啟發的超市創辦人，如何把「雜貨店」經營成「精品店」，成為美國人的心頭好？）

同年 3 月，Vincent決定打鐵趁熱，參加了加州一場針對採購者和廠商的博覽會Natural Products Expo West。由於Vincent申請得太晚，租不到整個攤位，所以他只好和其他廠商共用。Vincent被分配到的是一張兩尺長的桌子。但為了確保參與者不會錯過他們，在博覽會當天Vincent找了Andrew、父親、和女友的幫忙，在桌子前的走道中建立起人牆，並提供試吃品給任何穿過的人。更重要的是人們在試吃了椰子脆片後都說：「Dang! It’s Good」。

Vincent 在這場博覽會中打響了知名度，也有不少的零售業者開始購買Dang的產品。其中一家比較有名的是來自德州的H-E-B下了約1萬美金（約新台幣30萬元）的訂單。雖然量不多，但Vincent對這個產品有足夠的信心了，於是向廠商訂了一貨櫃的椰子脆片。

非常巧合的，Vincent工作的新創公司在4月因為經營問題而裁退了Vincent。這不但讓 Vincent 被逼要全時間投入Dang，補償金也讓Vincent有能力花2萬3千美金去訂購一貨櫃的產品。6月，貨櫃總算從泰國運到，而 Vincent也馬上出貨給下了訂的商家，正式開始了Dang的營運。

名人加持加上精心設計的包裝，讓產品更容易被人看見

2012年底，美國最大的連鎖超市之一Safeway的採購人員在一家超商看到了Dang的椰子脆片，於是就聯繫了Vincent，請他到Safeway的辦公室做產品介紹。會議後，Safeway 的產品團隊告訴 Vincent 他們很喜歡Dang的產品，也決定將它放到即將設置的「精品零食」區，所以立即下了5萬美元的訂單。於是，Dang的產品開始出現在1,000間Safeway超市，並且配有超大型的看板，還放在約90%客戶都會經過的地方。

超大的訂單讓Vincent非常開心，而且擁有Safeway這樣的大通路也讓更多人認識Dang的產品。但這也代表更多的工作，因此Vincent被逼要改變一人公司的型態。他嘗試聘用有經驗的人，可是發現他們都太貴了。於是，他就想到了好兄弟Andrew。

Andrew當時已經離開KPMG，協助父親的香氛蠟燭生意。Vincent首先打了電話給父親，而父親也同意Dang比起香氛蠟燭更需要幫忙，所以答應讓Andrew去協助Vincent。接著兩兄弟在經過了幾次有關分工和分利的討論後，Andrew正式加入Dang。

在打入了各大小通路後，Dang急需靠行銷來增加它的知名度。但是，Vincent和Andrew 都不是這行的人，也缺乏進行大型行銷的經費。幸好，在2013年底，有兩位名人的加持，讓Dang一躍成了大家都認識的品牌。

首先在10月底，紐約時報的美食評論家Florence Fabricant在收到Vincent寄出的試吃品後，決定在他的專欄內寫一篇介紹「新甜點」的文章《New Confections, Coconut Chips and More》其中就有提到Dang。這讓Dang的搜尋度上升了不少。

但是，真正將Dang推上高峰的卻是在同年12月4號，由《卡戴珊家族》大姐考特妮在IG上貼出的一張照片。照片中只有一份 Dang 的椰子脆片並標註「機上小吃」(Flight snack)。原來，考特妮在機場的零食店買了Dang的產品，然後就隨手貼文和粉絲們分享他在吃什麼。但這個不經意的動作，卻讓Dang的搜尋度爆表，Dang官網的流量也增加了好幾十倍！而Vincent也總算見識到IG和名人的宣傳力了。

（同場加映：不像 Vincent，這位創辦人專賣向美國明星介紹他的產品，讓明星成為最有力的宣傳工具！請看：用賣汽車的方式賣嬰兒車，讓爸爸們心甘情願砸錢！他靠著「模組設計」，打造出美國最受歡迎的嬰兒推車品牌）

但是，Vincent也相信名人們會留意到Dang的產品，是因為Vincent從最初就在包裝上下了很多功夫。他一直相信包裝是導致產品大賣的唯一原因，因為消費者透過包裝來了解內容物是什麼、營養成份、可以期待些什麼等。於是，在設計Dang的包裝時，除了用粗體字標示出「Dang」，他帶了很多椰子到攝影棚，然後拍了無數「椰子脆片從椰子中溢出」的照片，用來強調它的產品是真的用椰子做成的。另外，Vincent也想要強調「自然」但不是用文字。因此，在包裝的顏色上Vincent採用了棕褐色、綠色，那些椰樹原本的顏色。

名人的效應，加上精心設計的包裝，讓Dang的椰子脆片漸漸的成為大家都知道的零食了。

從失敗中學習，確保下一次能夠有更完整的思考

Vincent和Andrew知道，Dang要成為一家穩定的公司，不能夠單靠「椰子脆片」一種產品。於是，除了為脆片研發不同的口味，兄弟兩也積極的找尋下一個「Dang Good」的產品。

Vincent在一趟前往日本的旅行中，發現當地超市有在賣「洋蔥片」。這些「洋蔥片」是採用真空烘烤而成，因此能將洋蔥變成非常脆，而且又不油膩的零食。Vincent馬上想起美國一款知名的洋蔥口味零食「Funyuns」。由於Funyuns是採用玉米製成，加上洋蔥調味的零食，因此用真洋蔥做成的零食一定可以在「健康」上打敗它。

Vincent和Andrew很快的就做出了「洋蔥片」的試吃品，然後帶著它們去參與各個博覽會。試吃的人都給予非常正面的評價，特別是一位他們認識的同行在試吃後說：「Dang，他們又成功了！」試水溫的結果讓 Vincent和Andrew信心大增，於是他們很快的就將「洋蔥片」推出到通路中。幾週後，通路的回報竟然是這個產品根本就賣不動！

Vincent聽到消息後，馬上找來了一下消費者詢問。他發現他們吃了幾口後，就不會繼續將「洋蔥片」吃完。而一份無法讓人迅速吃完的零食，就無法吸引到他再次回購。原來，Vincent在博覽會中沒有得到的回饋是，人們害怕吃洋蔥後，口中會帶有濃濃的洋蔥味。所以不管「洋蔥片」多好吃，人們都不願意吃太多。於是，Vincent只好決定停產，這次錯誤的判斷讓Dang損失了約200萬美元。

洋蔥片失敗了，Vincent只好用不同嘗試來擴展產品線。很快的他們發現消費者對椰子脆片的訴求就是「自然」，因此很多口味如培根、香辣酸檸、黑巧克力、牛奶巧克力等都不受歡迎。就像對椰子水，消費者只要單純的椰子水而不要太多口味的變化。因此，到今天Dang的椰子脆片也只有原味、薄鹽、和焦糖海鹽3種口味。

沒有辦法增加口味，就只好繼續找尋合適的新產品。在頻繁往返泰國途中，Vincent發現很多遊客在曼谷的機場喜歡買一種用糯米做成的零食。它的做法將糯米蒸熟後，再浸泡到西瓜汁中，讓它變得更黏稠，然後分開來風乾。最後，將風乾後的糯米糰拿去油炸，然後在它冷卻的時候淋上焦糖，就成為了泰國北部常見的街邊小吃。

有了洋蔥片的經驗，讓Vincent對「糯米糰」變得格外小心。他先請泰國負責管理供應商的親人聯絡了原本的廠商，然後Vincent親自向他們了解一下「糯米糰」在泰國的銷售狀況。結果發現他們在機場的銷量是一天1萬箱，證明外國人也能接受這種零食。

但Vincent還是先在美國進行了非常多次針對消費者的試吃，大量的收集意見後才將糯米糰推入通路。沒有枉費所有的準備，糯米糰一上架就大受好評，特別是Sriracha辣醬口味的。今天，Dang共出售5種不同口味的糯米糰零食，除了原味和Sriracha辣醬，另外還有巧達起士、椰子、以及烤芝麻。

（同場加映：你知道名聞全球的 Sriracha 辣醬是由越南人創辦的嗎？請看：「怕辣就少加一點，我不是賣美乃滋的！」看這位越南老爹如何用「態度」，做出全美瘋狂的辣椒醬）

很多購買Dang椰子脆片的人說他們想要更多類似的「生酮零食」，於是Vincent就從「生酮」連結到「健身」，然後想到市場上其實沒有很多標榜「生酮」的營養棒。於是，他決定開發這方面的產品。使用椰油做基底，Dang搭配公司「亞洲」的形象設計出很多亞洲口味的營養棒，例如：烤椰子、檸檬抹茶、杏仁餅乾等。由於巧克力是營養棒中暢銷的口味，Vincent 也決定要推出。但是，他無法將巧克力和「亞洲」扯上關係。正好當時電影《瘋狂亞洲富豪》（Crazy Rich Asians）成為了熱門話題，Andrew 就建議將巧克力口味營養棒命名為Crazy Rich Chocolate，讓它也沾染一些亞洲氣息。

Dang的營養棒迅速受到好評，在2019年更成為了Whole Foods最暢銷的營養棒！但在2020年疫情來襲，健身房停止營業，很多愛健身的人被關在家中。這導致 Dang 營養棒的銷量瞬間下跌了50%，當Vincent 期望營養棒能夠帶動 Dang 營收的夢落空。更糟糕的是，Dang 有需要的企業客戶，例如 Google 會採購它們的零食免費讓員工享用。在多數公司都採取遠距上班的狀況下，這些收入更大跌了90%！

疫情的影響讓Dang陷入危機，公司每個月虧損高達40萬美元。幸好Dang撐過了這段時間，在今年初開始回到損益兩平。但是，Dang依然有不少的問題要解決，例如被疫情擾亂的航運，導致Dang的貨櫃平均延期了7週。但靠著這些年來打下的基礎（在美國共有 1萬間商店販售Dang的產品），Vincent和Andrew對前途都覺得樂觀，他們應該可以帶領Dang在疫情後持續成長。