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從家庭代工一路成長到千萬美元!美國媽媽踏上創業之路,引領童裝界的「快時尚」風潮

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Lolly Wolly Doodle」是美國知名童裝品牌,以多樣的款式、平實的價格和用心的社群經營贏得消費者的喜愛。但一切的起點只是創辦人 Brandi Temple 為了滿足女兒心願而動手做衣服,經歷一連串的「意外」之後,從家庭代工一路成長到千萬美元企業,而背後成功的關鍵是Brandi獨到的經營策略。

創業的初衷只是為了滿足女兒愛美的心願。
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為了滿足女兒愛美心願,開啟童裝創業之路

Lolly Wolly Doodle 的創辦人 Brandi Temple 原先是位全職家庭主婦,丈夫 Will Temple 從事工程重機具的買賣。2000 年中期,美國經歷一波房地產榮景,各地不停推出新建案,Will 的生意興隆,也讓 Brandi 得以全心照料一家大小。

每個週末,Brandi 一家都會上教堂,而兩個愛漂亮的女兒常常吵著要穿新衣服。在當時,一般童裝店裡很難找到品質好、設計美的衣服,而精品童裝店裡一件小洋裝又要價 80 美金,於是 Brandi 為了滿足兩個女兒的願望,把倉庫裡塵封已久的裁縫機拿出來,開始親手為女兒們做衣服。

通常,做完女兒的衣服之後布料都還有剩,Brandi 乾脆就多做幾件把布用完,再把這些衣服拿到 eBay 拍賣,加減賺點外快。他曾形容自己總是全力以赴:「我沒辦法隨便挑本書翻開來讀,因為我很可能會熬夜一口氣把整本書讀完。」

過了幾個月,Brandi 發現這個無意間開展的小副業竟也累積出一群忠實客戶,自己一件一件做已經趕不上接單速度,於是就號召親友加入「家庭代工」的行列。

直到 2009 年美國營造業景氣開始下滑,Will 的收入少了一大半。Brandi 得知 Will 事業有危機後,更是全力投入 Lolly Wolly Doodle,希望能一同分擔家計。他甚至還在自己參與的婦女組織「Junior League」活動中推銷產品。

為了應付越來越多的訂單,Brandi 也試著把衣服交給海外工廠代工,但收到的第一批貨品質差強人意:圖案上的斑馬看起來像乳牛、車縫線也不夠緊密。

失望的 Brandi 擔心把這些衣服放上 eBay 賣會毀掉長期經營的口碑好評,於是決定把這批貨拍照貼上當時剛興起的 Facebook,讓臉友們留下信箱,用優惠價購買這批衣服。

沒想到,這個無心的動作又是一個關鍵轉折。

意外發現社群平台銷售紅利,從家庭代工成長到企業化經營

Brandi 發佈貼文後離開電腦處理家事,不久後再回到電腦前,他驚訝地發現所有衣服都被搶購一空、賣出的量比前個月在 eBay 上還多!驚訝的 Brandi 開始研究,希望能延續這個意外的成功。

根據 Brandi 的分析,在 Facebook 平台上,客戶只需留言就可以訂購,不用輸入帳號密碼、歷經一連串頁面切換才能完成結帳,降低消費者「衝動購物」的阻力

另一方面,客戶買衣服的留言也會出現在朋友的動態消息中,相對於商業廣告,人們比較相信來自朋友圈的消費經驗,擴散效應又會把越來越多人帶到 Lolly Wolly Doodle 的頁面。

這項發現使 Brandi 開始花心力經營臉書社群,除了和粉絲分享創業以來學到的經驗,也搶先曝光即將推出的新款,認真回應每一則粉絲留言;「如果粉絲們看到喜歡的款式,但顏色不喜歡,只要留言告訴我們,我們隔天就會特別為他上架一款指定顏色。」

Brandi 的熱情沒有白費,粉絲們也紛紛把小孩穿著 Lolly Wolly Doodle 的照片分享到 Facebook,成為志願的品牌傳教士。

沒多久,Will 正式被裁員,也加入家庭代工的行列,負責把印花燙到衣服上。Brandi 的爸爸則是張羅所有人的晚餐,全家人用過晚餐後再連夜趕工,忙得不亦樂乎。

幾週後,Lolly Wolly Doodle 在 Facebook 上的銷量已大幅超越 eBay,Brandi 決定把 eBay 的網路商店關掉,每天在 Facebook 上更新熱騰騰的「本日新款」。接下來的六個月裡,他每晚只睡兩個小時,白天和親友團擠在家裡的倉庫做衣服,晚上再把貨寄出去。

生意變好但心情不好,想把公司賣掉卻遇貴人相助

雖然 Lolly Wolly Doodle 的業績成長飛快,但 Brandi 卻在這時感受到一陣「成長痛」。

2010 年,暴增的訂單一時之間讓缺乏經營管理、大規模生產經驗的 Brandi 手忙腳亂,又缺資金擴充產能,只能不斷拜託親戚朋友拉人加入趕工行列。

某一天,Brandi 終於受不了壓力,心想:「算了,我應付不來,乾脆把公司賣掉,有筆錢能讓家裡撐過一段時間也好。」

於是他打電話給一位朋友介紹的銀行家,詢問是否有對 Lolly Wolly Doodle 感興趣的潛在買家。經由轉介,Brandi聯絡了一位紐約風險投資公司「High Line Venture Partners」的創辦人 Shana Fisher,詢問他願不願意用100萬美元買下 Lolly Wolly Doodle。

Shana 聽完了 Brandi 的敘述,回答他:「千萬別做傻事,讓我投資你,我們一起做大事!」

有了 Shana 的資金奧援和顧問服務,同年九月 Lolly Wolly Doodle 搬進 Lexington 城一間舊輪胎工廠,招募了一批裁縫師,正式從家庭代工轉型為企業化經營。

Lolly Wolly Doodle 的進駐,再度帶動 Lexington 城紡織工業興盛。
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Lexington 曾經是座繁榮的工業城,以織品和家具製造聞名數十年。近年歷經工廠移往海外的低潮後失業率居高不下,如今因為 Lolly Wolly Doole 的進駐再度帶動紡織工業興盛。

靈活彈性的「接單再生產」模式,引領童裝界的「快速時尚」風潮

即使生產規模遠勝往昔,但 Lolly Wolly Doole 仍然保持以往「接單再生產」的模式。

每次 Lolly Wolly Doodle 有新產品上架時,當下並不會備齊所有尺寸的衣服。買家下訂單後有72小時可以付款,此時裁縫們才開始依據顧客需求裁布、縫製,經過 2 到 4 週後出貨到買家手上。這樣的模式幫助 Lolly Wolly Doodle 省下可觀的庫存成本及清倉壓力。

Lolly Wolly Doole 保持「接單再生產」的模式,如此能夠省下可觀的庫存成本及清倉壓力。
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另一方面,Brandi 選擇在地化生產也建立了「快速時尚」的優勢:銷售期只有幾週,新款不斷推出。

每項新品上市後,銷售團隊會持續觀察銷量,賣不好的款式馬上「絕版」下架,若某種款式一段時間以來都很受歡迎,就會外包給中國和拉丁美洲的成衣工廠大量製作並在官網上架,從暢銷款變成長銷款。此外,設計團隊也會基於暢銷款做小幅度改版,換個布料、領口或印花圖案又是一個新款,不但讓裁縫師好上手,也降低了生產流程的複雜度。

藉由少量嘗試、汰弱留強不斷循環的過程,讓 Brandi 得以把資源投注在對的產品。相對依賴海外工廠、批發零售通路的傳統童裝品牌,獨到的策略讓 Lolly Wolly Doodle 年銷售額持續成長,一路突破千萬美元。

但可惜的是,2014 年 Facebook 突然改變了遊戲規則,減少未付廣告費的商業性貼文曝光的機會。還來不及作出應變,Lolly Wolly Doodle 的銷售量大幅減少 50%,也讓投資者開始急著出場。

2017 年 9 月,股東在人數優勢之下拍板定案,將 Lolly Wolly Doodle 出售給丹佛的一家投資公司「Stage Fund」。Stage Fund 買下 Lolly Wolly Doodle 後短短六個月內,就把 Lexington 當地的工廠全數關閉,訂單轉移到海外。

不過,Stage Fund 拍賣工廠設備時,Brandi 又把它們全部買了回來,這位童裝女王下一步有什麼盤算?是否能再創高峰?有待我們持續觀察。

本文授權轉載自創新拿鐵,作者:陳蔚銘

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