別削價競爭！擬定銷售策略前，投資人最在乎這件事

本文摘自《生活投資學：領股息、賺價差，最適合散戶的投資系統》，遠流出版

電動車盛行，真能撼動加油站市場？

首先，思考一下汽車還是摩托車的耗油量大？顯然前者大出許多，因此Gogoro機車還不足以顯著影響加油站的銷售。進一步上網Google一下機車市占率，即可發現Gogoro新車銷售市占率僅個位數，因此大膽假設它變成新車銷售一○○％市占的情況下，其實也不會讓加油站沒生意可做。根據二○一六年主計處資料顯示，台灣有一千三百六十六萬輛機車，也就是說，即使市面上都不賣油車，還是有這麼多車要加油。更別提在「電動機車」還沒普及的情況下，單價高出十幾倍的「電動汽車」又需要多少時間才會普及？同樣地，即使新汽車都是電動車，台灣尚有七百七十五萬輛汽車需要加油。

綜合以上資訊，我個人認為電動車一定會影響加油站，只是這個影響需要很長的「時間」，假設要全面淘汰新舊油車需要三十年，以目前投資人偏愛在五％殖利率<以上存股，不到二十年的持股成本就歸零了。所以看到電動機車就急著轉換持股，是不是有點太早了呢？

最後再看一下「營收來源」。山隆由於因應母公司造紙大廠正隆的卡車運輸需求而成立，因此主要營收為柴油（二○一七年占六五．四九％），看到這裡是不是真的覺得投資人太杞人憂天了，儘管TESLA已推出電動卡車，但卡車變成全面電動化又需要多少「時間」呢？

電商的削價競爭看在投資人眼裡並不件好事

我是一個非常喜歡網購的人，一年內在電商下單超過五十次是家常便飯，而台灣電商雙雄「網家」（8044）與「富邦媒」（8454）儘管賺走了我很多錢，且營收近年持續創下新高，卻無法引起我的投資慾望，原因在於營收好，但毛利率持續下降。如果只看營收創新高就買進，是非常容易被套牢的。

首先是在生活產業分析的部分，網路購物時，大家會以價錢還是網購平台為優先考量呢？多數人應該和我一樣，一定都是誰便宜就買誰，除非價格差距不大，才會在自己習慣的平台購買商品，因為產品在哪家買都是一樣，電商為了搶生意的唯一做法就是「殺價競爭」。所以不難理解，電商雙雄的毛利率走勢是需要關注的魔鬼，網家與富邦媒的毛利率從二○一四年開始持續下滑，分別從一七．四一％與一三．八三％衰退到二○一七年的一五．○九％與一○．九七％，顯示錢愈來愈難賺。以經營momo購物網的「富邦媒」（8454）來說，二○一七年一整年創下歷史新高的三百三十二億元營收，是年增一八．四％的好表現，不過如果只看營收新高就買進的人恐怕會因此套牢。該年度最高股價為二三一．五元，結果年底收盤價僅二一七．五元，問題就出在毛利率衰退，導致EPS僅年增七．三％，遠低於營收增長幅度。

總結來說，只看營收增加而沒注意到毛利率變化是相當危險的，容易被企業的促銷行為或薄利多銷的趨勢誤導，造成評估時過度樂觀。所幸生活投資類股都是生活中能理解的產業，當你等到雙十一購物節大特價才購買商品時，這不過是「延遲消費」的行為，就像百貨公司的周年慶一樣。當這類「薄利多銷」的公司未來營收成長幅度不如預期時，盈餘衰退將會非常快速。因此，記得要留意營收高的公司毛利率是否有衰退現象，才不會買在股價高點

「營業利益率」是企業管銷能力的照妖鏡

所謂「營業利益率」，就是將毛利扣除販售物品過程中的間接成本之概念，包含人事、廣告與水電瓦斯等費用。從以上定義可以清楚了解到，這個指標可以觀察到公司的管銷能力，假設營業利益率低，代表可能是公司人事成本過高或行銷費用太高等。

營業利益率（％）＝（銷售收入－銷售成本－營業費用）÷商品售價×100

延續前面電商的消費經驗，殺價競爭的商業模式會嚴重影響長期產業的毛利率走勢。此外，近年來由蝦皮拍賣帶起的免運費補貼戰愈演愈烈，網家旗下的「商店街」（4965）在二○一七年也宣布跟進超商取貨免運的決定，作為消費者勢必非常開心，不過身為投資人就得多留心了

網家受惠於PChome購物營運蒸蒸日上，二○一七年全年營收年增一四．七％，創下兩百九十四億元的歷史新高。聰明的讀者勢必想到了前面說的電商毛利率下降問題，但網家更嚴重的問題其實是營業利益率急遽衰退，因為與蝦皮打免運流血戰的商店街正是網家持股三七．五七％的子公司。免運的衝擊在營業利益率上一覽無遺，網家在補貼戰前四年的營業利益率在四．○七至四．六％之間，也就是每百元的營收扣掉產品的直接成本與人事行銷等間接成本後能賺四元多，由此可知，電商其實不是很好賺的產業，主要策略還是以量取勝、薄利多銷。

在這樣低營業利益率的背景下，商店街的個人賣家每出售一件商品的免運補貼都是極大負擔，導致推銷費用年增五七％，暴增到四十億元的驚人金額，營業利益率則是讓人不敢相信的負○．七一％。最終導致網家的EPS年減九五％，從二○一六年的六．九四元大幅衰退至二○一七年的○．三一元，當年股價從將近三百元一路腰斬到百元出頭，不少散戶投資人的血汗錢就這樣蒸發了大半。

假設投資人只看網家的營收，根本不會料到EPS會衰退得如此嚴重，加上由於營收相當漂亮，二○一七年雙十一購物節甚至衝出月營收年增四三．五八％的超績優表現，使不少持股者抱著盈餘不會太差的心態繼續持股，結果陷入更深的套牢。實際上，只要持股者留意營業利益率的變化，或者從生活中思考補貼戰的影響，就不會吃下美好營收的毒蘋果。未來進場前別忘了關注營業利益率，如果發現有衰退跡象就要找出原因，避免誤踩「金玉其外，敗絮其中」的地雷。