[創業對談] 雅聞集團總經理、悅聲志業執行長：有溫度，消費者才會更認同品牌理念

創業，說來簡單其實不容易，雅聞集團總經理紀敏吉與悅聲志業執行長陳冠宏，特別分享自己的創業過程，以及當中所面臨的挑戰與突破方式，透過兩代臺灣創業家的對談，為懷抱創業夢想的年輕人，找出實踐夢想之路。

台灣近年來積極鼓勵年輕人創業，但創業其實不容易，在創業過程中會面臨各種挑戰與難題。知名美容保養品公司雅聞集團，成立超過 30 年，產品橫跨兩岸三地市場，身為台灣資深創業家的雅聞集團總經理紀敏吉認為， 創業沒有時間限制，只要掌握住通路、產品、訂價、行銷四大關鍵，再加上創新創意，就有機會成功。

悅聲志業透過調性耳機品牌定位，快速地在市場上占有一席之地，67 年次的悅聲志業執行長陳冠宏表示，創業免不了會面臨資金難關，創業者要想盡辦法堅持下去，唯有跨過這個門檻、做出產品，才有機會打開市場。

Ｑ：請問當初決定自行創業的原因？

Ａ：紀敏吉（以下簡稱紀）：童年貧窮的生活，讓我從小就立志要賺錢，在 19 歲那年嘗試創業，當時以為做買賣很容易，也沒有太多想法，就花了一點錢批貨來賣，最後當然是認賠收場。服完兵役後，我到製藥公司擔任製藥人員，理，之後擔任工研院產業分析師，學習如何做市場分析、尋找產業商機，結果發現耳機市場雖競爭激烈，但既有廠商不是強調技術，就是請大明星代言將耳機變成時尚配件，沒有一家是以音樂調性來區隔產品，於是我在2012 年創立悅聲志業，推出以Chord & Major 為品牌的調性耳機。

調性耳機是根據音樂屬性和曲風設計的專屬耳機，例如：搖滾、古典、爵士、流行等，這樣的觀念並不是人人都能接受，悅聲剛成立時，很多人都說，音樂就是音樂，有必要因為調性不同就換耳機嗎？不過這種想法在實際試聽之後通常就會改變。因為不同調性的音樂、特性也就不同，舉例來說，古典樂有很多瞬間產生的高音；搖滾樂則是重低音比較多。根據調性，使用不同的材質處理訊號，強化音樂本身的特色，讓消費者用耳機聽音樂的時候更能融入其中。 我相信創作者在創作音樂時，背後都有自己的音樂理念，透過調性耳機讓消費者貼近音樂人的創作理念。

Ｑ：創業過程中曾遇到哪些挑戰？如何克服？

Ａ：紀：雅聞集團成立至今已34 年，中間當然經歷過市場業績成長快速的階段，也遇到很多困難和瓶頸，一開始最大的問題就是資金籌措，當時想盡各種辦法，就是要滿足資金需求，隨著企業穩定成長，雅聞所面臨的挑戰變成員工自行創業、帶走既有客戶。我相當鼓勵員工創業，以前在辦公室牆上還貼著「雅聞是培養老闆的搖籃」，所以雅聞員工自行創業的風氣盛行，現今美容產業大約有20%的人來自雅聞，最有名氣的應該是號稱美容教主的牛爾。雖然員工創業的確對雅聞造成影響，但我認為不需要為此而擔憂，因為這是每個企業都會面臨的挑戰，雅聞的因應之道就是不斷創新，並從失敗中學習教訓再繼續創新。雅聞一開始的創新著重在產品本身，像是功能、包裝、品質等，直到 2009 年轉型成立新品牌倍優，定位為平價優質的保養品，直接鎖定平價消費大眾市場，因為這次轉型，我才突然驚覺雅聞一直沒有進行通路創新，於是積極開發新通路，甚至加入天貓國際線上商城，透過跨境電子商務的方式進軍中國市場。之後雅聞創新商業模式，成立觀光工廠並與旅遊業者合作，透過分潤、讓利，讓旅遊業者主動帶遊客前來參觀、消費。

陳：悅聲在成立初期最大的問題也是資金。悅聲的產品定位本身就是一種創新，當時市場上並沒有廠商生產調性耳機，也因為沒有前人經驗，只能自我摸索、不斷嘗試才能推出產品，所以我們的產品開發期長達2 年，在過程中不斷投入資金，說直接一點就是在燒錢，我當時的想法是無論如何都要堅持下去，唯有跨過這個門檻，推出產品，才有機會打開市場。

當產品問市後，調性耳機的目標客群設定為：注重生活品味、熱愛音樂且有一定消費力的民眾，在通路上也必須配合產品定位來做選擇，才能符合品牌精神，因此悅聲的通路只有音樂教室、百貨專櫃與耳機專賣店。許多人會訝異，音樂教室竟然也能做為通路！其實是因為很多音樂教室教的是古典樂，適合使用 Chord & Major 古典樂耳機，透過音樂老師的推薦，大多數學生都會想購買。

另外，悅聲在百貨公司的展示方式，仿照博物館展示珍貴文物的作法，將耳機放在絨布底座上，前方放置小型說明立牌，外面再用一個透明蓋罩住，突顯調性耳機與一般耳機的不同，也提高了質感，這樣比較容易引起消費者興趣、願意試聽，這是我們做了多次調整才摸索出的方式，因為耳機市場很大，只有想盡辦法不一樣，才能吸引消費者注意。

紀：我認為陳執行長講到一個重點，由產品定位決定銷售通路、訂價策略與行銷模式，這也是雅聞一直以來的經營 4P：通路（place）、產品（product）、訂價（price）、行銷（promotion），這 4P 沒有一定的順序，端看經營者個人風格而定，像雅聞就是由通路來決定產品包裝、訂價策略及行銷訴求，因此， 年輕人只要能掌握住 4P 方程式，再加上創新，無論何時都能創業。

Ｑ：為什麼決定經營自有品牌？經營品牌的哲學是什麼？

Ａ：陳：因為做品牌不容易，要面臨的挑戰很多，但克服挑戰後得到的滿足相對較大，一旦成功後還能累積客戶，所以悅聲一開始就決定要做自有品牌，而經營品牌最重要的是滿足對消費者的承諾。舉例來說，有人因為看到小吃攤招牌寫著超級大雞排，而買了一塊雞排，卻發現這塊雞排並沒有特別大，下一次再經過這家小吃攤，這個人可能就不會再買，因為這家小吃攤並沒有做到對消費者的承諾。而悅聲對消費者的承諾就是，隨著音樂調性提供最適合的耳機，創造消費者聽音樂的最佳體驗，因此悅聲只要專心把調性耳機做到最好，讓消費者得到滿足，自然就能建立品牌知名度，在程中一定會遇到重重困難，只要方向是對的，那就不要害怕、堅持信念去做，總有一天會成功。像我在談到悅聲的品牌定位時，就常被質疑，怎麼有人買一隻只適合聽某種音樂的耳機？如果沒有堅持，悅聲就無法創造今日的成績。

紀：我跟陳執行長的想法不一樣，我覺得做品牌一點都不困難，它可以讓一個經營者盡情展現自我風格，像雅聞一開始是推出單價較高的保養品，之後又經營平價保養品、觀光工廠，就是因為做的是品牌，經營方式才不會受到限制，只要不違背品牌精神，任何事情都可以盡量嘗試。

所以現在很多人都說品牌不好經營，我反而覺得代工才不容易。首先品牌面對的是消費大眾，消費大眾對產品的要求不像企業那麼嚴苛，又要品質高又要價格低，再者品牌有很多面向可以切入，市場發展的彈性和空間比較大，代工只能強調品質與成本，根本無法帶動利潤成長，企業等於進入一個死胡同。

陳：就像紀總經理說的，品牌真的讓經營者可以盡情發揮，所以悅聲也不是只有製造、銷售調性耳機，而是做所有與音樂有關的事情，像是與音樂人合作，透過發片、辦演唱會、海外通路的試聽音樂片等方式，推廣他們的音樂，也藉由這樣的方式 讓品牌變得具有故事性、有溫度，消費者才會更認同品牌理念。