我做的是一個駕照考試相關的項目，KPI考核指標是駕訓班報名的線索量，為了便於理解，所以也稱之為訂單量。從2017年4月底接手，到2018年的2月份，差不多10個月左右的時間，訂單量從原來的α，增加到瞭如今的100α。時間並不算短，但是成效還是比較漂亮。究竟是怎麼實現的呢？這是個不斷打磨的過程，期間也有一些比較有趣的思考，所以打算分享出來。
一、第一步是拆解指標
我們的指標是訂單量。簡單拆解一下， 訂單量=流量×轉化率。流量=內部引流+外部引流。轉化率＝入口轉化率×線索提交頁轉化率 。流量部分由於增長比較有限，所以放到最後來講。此次訂單量的增加主要是轉化率的大幅提升。所以著重會講一下轉化率。
二、轉化率的提升可能需要破壞一些用戶體驗
政治正確的話是：最佳化用戶體驗能增加用戶黏著度，提高轉化率。然而，實際上，破壞一些用戶體驗可能也會提高轉化率。關於KPI和用戶體驗，理想狀態是用戶體驗服務於KPI。但是很多情況下，用戶體驗是一回事，KPI是另外一回事。 首先要聲明的是，為了KPI犧牲用戶體驗也並不是一件很光彩的事情，但是在某些情況下，會成為不得不做的一件事 。
在接手駕照考試m端/web端/pc端的時候，駕訓班的報名量簡直少的可憐，以致於100α這樣的目標看起來幾乎是不可能的任務。我們先拆解了目標。訂單量拆解為目標流量和轉化率。引流是一個漫長的過程，因為依賴於搜索引擎最佳化。駕訓班相關的核心關鍵詞非常昂貴，且幾乎被競爭對手壟斷，要實現引流，我們打算從長尾關鍵詞入手。由於搜尋引擎的收錄和排名需要時間，所以我們在最開始的時候就做長尾關鍵詞相關部署。做完之後，就等著被收錄和提高排名。這個過程非常漫長，一直18年的2月份才初見成效，所以放到後面來說。
現在著重說下轉化率，我們所做的也比較簡單，一是增加/改善訂單提交入口，二是最佳化線索提交頁面。
１、增加/改善入口
其實，首頁、駕訓班列表頁、駕訓班詳情頁都有非常明顯的提交線索入口，但是不知道為什麼這些入口的轉化率非常低。嘗試了幾次文案的修改，作用並不是很大。所以就想能不能新增一些入口。駕考網站的用戶，粗暴點來分的話，分為已經駕訓班報名和沒有訓班報名的，所以我們就想乾脆粗暴點，用戶第一次進入網站的時候，就通過彈窗方式來詢問：「您是否報考駕校？」兩個按鈕：「已報考駕校」、「未報考駕校」。點擊「已報考駕校」直接彈出「已為您更新最新駕照考試題」的toast提示。點擊「未報考」跳轉到線索提交頁面。
用彈窗的方式是非常粗暴的，對用戶體驗來說是一次很大的傷害。但是我們考慮到，對所有新用戶來說就彈一次，對已經報考的人來說，沒有下一步操作，基本沒有太大成本。而對於沒有報考駕校的人來說，他們可能需要這樣的推薦駕訓班服務。初步估計傷害可控，所以我們就做了一個簡單的彈窗。結果確實非常好，就因為增加這一個入口，線索量上升了非常多，達到了15α，我們都非常高興。
但是中間彈窗的方式，的確太粗暴了，還未來得及聽到用戶反饋的時候，上級先反饋了。上級要求下掉。但是效果這麼好，直接下掉未免可惜。於是我們開始改善這個彈窗。改善放到後面來說。我這裡想說的是，有些用戶可能也不太需要用戶體驗，他們需要的是強有力的引導。其實首頁的原有入口是非常明顯的，但是用戶就是不去點。有兩個可能，第一個可能是入口文案不吸引人，第二個可能是，大部分用戶可能需要的是超強引導。入口文案更換過好幾次，效果非常一般，但是加了彈窗之後，線索量提交不斷上漲。這使得我們認為，彈窗可以繼續做，用戶體驗先放一放。
犧牲用戶體驗並不光彩，但是即便是大廠也為了KPI不斷再犧牲，不是嗎？比如說，騰訊新聞在QQ上推送新聞，打開後點擊視頻播放按鈕本以為是直接播放，沒有想到是直接下載騰訊新聞App。所以，有些時候，在KPI面前用戶體驗有些無力。完成KPI的前提下，才有更多機會拿到改善用戶體驗的話語權。用戶體驗並不是是一件很玄的事情，但是它的確需要時間來打磨。我會在後面提到這個事情。
２、最佳化文案和界面
在線索提交頁面，也做了很多次的改善。最開始是這樣：請留下您的信息，典典將會為您推薦合適的駕校或教練，中規中矩，很禮貌的陳述一個事實而已。由於這個頁面的流失率非常高，所以我們開始了不停地改變文案和設計。
做過小範圍的用戶調查並結合自己的親身經歷，發現駕訓班報名，用戶主要看重：駕訓班是不是可靠、價格是不是最划算。不過，考慮到我們自己是第三方平台，所以，平台的專業性和快速服務可能用戶也比較在意。所以我們開始了一次又一次的嘗試。
第一次嘗試： 國內最大線上駕照考試平台，幫助3.1億學員成功拿到駕照。這句文案主要是為了突出平台的作用，想通過突出自身平台的夠大夠專業來吸引用戶，可惜數據並未增長。
第二次嘗試： 1.6萬家權威駕訓班，為您提供最專業的學車服務。這句文案主要是想體現駕校可靠，突出入駐平台的駕訓班多而且都是權威駕訓班。數據依然一般。
第三次嘗試： 3秒鐘智慧配對最適合您的駕訓班。這一次是突出平台的快速配對性，將不重要的文案去掉，整個頁面突出文字，弱化圖案。更為關鍵的是，點擊提交之後，不再是漫長的等待，而是立即出現匹配的結果。文案上也清楚告知：3秒鐘智慧配對。
整個頁面的信息變得更加清晰明了，這一次數據有了明顯提升。可見，即時反饋對用戶也有比較強的吸引力。
第四次嘗試： 我們想要嘗試一下，價格對用戶的影響。於是，此次文案做了兩個：一個是「想知道報名最低價嗎？」另外一個是「駕考詳細成本預估」。點擊提交按鈕之後，會有一個駕考粗略的成本的估算。此次在第三次的嘗試的基礎上，即文案最簡化，配圖最弱化，同時也提示用戶會給即時反饋。所以這次的效果非常不錯。
３、區分用戶場景，不同場景下使用不同方案
由於對線索提交頁面的文案改善第三次和第四次的嘗試都還不錯，所以我們保留了這些文案。針對不同的用戶的使用場景，我們使用不同的線索提交頁面。
首先，針對新用戶第一次進來的彈窗，我們確定文案為：考駕照想知道成本麼？按鈕一為「不想」，按鈕二為「想」。點擊「不想」關閉彈窗，點擊「想」跳轉線索提交頁面。此入口的線索提交頁面文案為：駕考詳細成本預估。這個入口的點擊是最大的，所以我們用了轉化率最高的駕照考試計算器的相關功能和文案。新用戶對駕照考試相關知識不太了解，而他們最關心的應該就是考駕照需要花多少錢。所以這個入口的點擊很高，點擊進入之後提交的轉化也非常高。
在首頁頂部，我們增加了一個廣告位，廣告位文案為：三秒匹配適合你的駕校，點擊後跳轉到線索提交頁面。此入口的線索提交頁面文案為：三秒鐘智能匹配最適合您的駕校。如果用戶沒有點擊之前的彈窗，那麼這部分用戶對駕照成本不太感興趣，但是有可能對駕校信息感興趣，所以我們在最顯眼的位置推給他找到靠譜駕校的方式。
在駕訓班詳情頁，由於之前的入口都不確定用戶諮詢的是哪個駕校，所以我們是按照最近原則分配給距離用戶最近的教練或者駕訓班，所以需要用戶填寫位置等信息。但是一旦用戶到了駕訓班詳情頁，具體訓練班已經確認，而用戶查看了駕訓班信息，對該班所有的駕照類型有過了解了，所以此時我們就省略位置和駕照類型等需要用戶確認的東西，由於訊息變少，所以我們這次用的是彈窗。
４、不斷優化，提升用戶體驗
雖然說，為了KPI我們犧牲了一部分用戶體驗，但是想辦法完成KPI的同時，我們也會盡力提升用戶體驗。這個時候，通過不斷改善用戶體驗，也能反過來促進KPI的完成。
比如說，首頁的「一鍵找駕校」之前的文案是：報名學車。後來發現可能是報名這樣的字眼會讓用戶有負擔，所以就改為了「一鍵找駕校」這樣看起來是簡單操作的文案。
再比如說，駕訓班詳情頁的底部按鈕，也改過好幾次。最開始是「報名諮詢」，後面改為「詢底價」，效果不好，所以現在改為「免費諮詢」。
而之前所說的新用戶進來的中間彈窗，我們也參考iOS的消息提醒，做成了上面彈窗的形式，不再中斷用戶的使用進程。
不斷的最佳化，不斷的提升用戶體驗。我之前所說的「為了KPI犧牲用戶體驗」並不是說用戶體驗不重要。實際上用戶體驗非常重要，但是在某些時候為了KPI不得不犧牲的時候，是可以犧牲的，只不過能少犧牲一點是一點，能提高一點是一點。畢竟用戶體驗對提高用戶黏著度，讓用戶真正留下來是非常有用的。
三、關鍵詞被競品壟斷的時候，怎麼做引流
大部分網站的流量都依賴於搜尋引擎。但是由於我們網站駕訓班相關的項目起步比較晚，真正著手開始做的時候，才發現駕訓班相關的核心關鍵詞幾乎都被壟斷了。於是我們在流量上，也想了非常多的辦法。
１、內部引流，借助超級奶媽
我們的駕考App用戶數非常多，經常為我們其他的產品線做流量輸送，所以我們戲稱App為超級奶媽。既然有這個條件，我們就要利用。但是我們不像是買車類的產品線，我們就是駕照考試網站，一般都是從網站引導下載App，從App導流到網站這種情況在上級看來實在是有些浪費資源。所以我們沒有辦法利用開屏/固定/彈窗等廣告位。這些廣告位都用來輸送新車或者二手車等產品線了。
肉吃不到，但是可以不可以喝點湯呢？我們找了許久，終於找到了。App的分享功能，我們讓所有分享出來的頁面到我們電腦版的頁面，到了分享頁面以後，用戶如果使用物理返回鍵，就會返回到電腦版的首頁。通過這樣的方式，我們總算引來一些流量。這部分流量由於是從App過來的，質量也還行。
２、外部引流，借助長尾關鍵詞
既然超級奶媽奶導流到我們始終有限，所以我們的重心還是放在搜尋引擎的流量上。因為搜尋引擎收錄排名的時間週期較長，所以我們在接手這個項目的時候，就率先做了這部分工作。
既然核心的關鍵詞幾乎壟斷，這裡所說的核心關鍵詞是指駕訓班名稱一類的關鍵詞，我們就想拓展一些長尾關鍵詞。我們把拓展的長尾關鍵詞分為5類：問答類（比如「學駕照多少錢」）、考試類（比如「科目一試題」）、競爭對手類（比如「駕校一點通」）、科目類（比如「科目一」）、普通類（除了以上類別的其他詞都歸為普通類。）針對每一個類別，我們都做了模板頁面，聚集我們網站的新聞、試題等內容，對搜尋引擎來說，每一個頁面都是新的頁面，且內容足夠豐富。
效果最好的是普通類頁關鍵詞頁面，此類頁面收錄情況非常好，引流也非常好。其次是考試類。而競爭對手類詞，由於被競爭對手投訴，所以最後我們下掉了。而問答類由於頁面是模仿百度問答的模板，可能百度對此有什麼規定，總之收錄不太好。而科目類的由於關鍵詞拓展的比較少，所以效果也一般。
３、開發模板，為入駐駕訓班做官網
之前有說到核心關鍵詞，比如駕訓班名稱被壟斷。這次我們依然是長尾思路。其一，很多排名較高的駕訓網站其實都是第三方的網站。我們為其單獨做官網也還有機會。其二，有些小的駕訓班，做排名其實也有一爭高下的空間。所以我們打算為已入駐我們平台的駕訓班做官網。我們開發官網模板，入駐我們平台的駕訓班可以一鍵生成其官網。這部分的流量上升比較慢，但是質量非常高，因為非常精準。
在做駕訓班官網的時候，我們接到了一個客服系統來試用。此客服系統是智慧系統，試用期免費，上手也非常簡單。試用期過後，我們發現效果還可以，但客服系統在試用期過了要收費了，所以我們自己的前端做了一個簡易的假系統，引導用戶提交線索。
總體來說，在流量越來越貴的今天，想要獲得免費流量，其實已經十分不容易了，導流工作變得漫長且艱難。除了免費導流，我們也花錢做過快排，但是快排價格便宜，效果卻不穩定，一旦停止，排名也會掉。其他付費方式又太貴，所以我們還是比較老實的在做基礎的這些導流工作。由於開始時間比較早，到2018年2月份也初見成效。
四、關注數據，關注異常
數據的重要性不用多說。每天上班的第一件事就是打開百度統計查看數據。主要關注兩塊，一是日常的一些基礎數據，比如UV和PV；二是一些埋點數據，通過埋點數據的分析，測算活動的效果。
１、日常數據的關注
其實每天的數據變化不會特別大，所以我們需要關注的就是那些異常值。比如某一天UV特別低或者特別高，我們就需要進行排查。線索量的統計，也是我關注的日常數據。這塊數據，我梳理的特別詳細，把每個入口都單獨統計了一下，這樣只要某個入口的數據出現異常，我能及時發現問題出在哪兒。
２、埋點數據的關注
新增或者修改了什麼東西，我們都會在這個地方埋點，做下前後數據的統計分析。所以數據不好，會及時撤回或者修改。比如之前所說的新用戶第一次進來的彈窗，我們就為彈窗次數、點擊第一個按鈕、點擊第二個按鈕、線索提交按鈕等地方打了點。通過分析這些數據，測算這個彈窗的轉化率。發現這個轉化率還比較可以，所以我們才保留這個彈窗，並不斷的更新。
五、快速試錯
由於時間非常寶貴，開發資源也非常寶貴，我們有了一個想法之後，會使用最簡單的方式快速測試。
１、一端先行，有效果後多端跟進
由於我們項目負責的是m端/web端/PC端，為了不浪費開發資源，新的想法都是在其中某一端實現後覺得效果比較好才在其他端開始實現。由於PC端依賴於發版和用戶更新，所以每次都是想法極其成熟之後再在PC端實現。比如新用戶進來的彈窗和駕考計算器，當時m端的前端程序員特別忙，web端的前端稍微不那麼忙，所以我們就先在web端做的測試。而且其中有些模塊或者代碼會盡量做成可以復用，其他端跟進也會比較快速。
２、使用最簡方案，快速試錯
所謂的最簡方案是能不用設計師設計就不用設計，能不用寫代碼就不寫代碼，先上看效果，效果好就最佳化，效果不好就立馬下下來。比如我之前說的客服系統，就是接觸的第三方系統，方便快捷，而且試用期免費，方便我們快速驗證。
六、時間是一種寶貴的資源，也是決策的依據
時間是一種非常寶貴的資源，也是決策的依據。而項目成績的顯現，也需要一定的時間週期。
１、有的項目收益是有一定的滯後性的
導流和轉化率誰先行，是我們需要考慮的問題。導流需要做新頁面，而新頁面的收錄需要一段時間，收錄了之後排名起來也要一段時間。所以我們的決策是先做新頁面。因此我們接手後的前三個月，全部都是開發任務，開發新頁面在此階段對線索提升幾乎沒有任何幫助。這個季度我們小組成員的評分都不高。但是到了2018年2月份，這裡的工作成績就開始慢慢顯現出來了。
２、不斷試錯需要一定的時間週期
比如說人餓了，吃了7張餅。最後吃飽了，不能把功勞都算在第7張餅上吧？我們每一個好的方案，都是經過不斷的測試調整而來，而這個時間不算短。所以很多成功學說的1個月，幾十天怎麼樣怎麼樣的，我覺得其中相當一部分都具有欺騙性。無論領導者還是執行者都不能太著急，需要給項目一些時間的。
總之，這10個月的有笑有淚，結果還算不錯。上面講了那麼多方法和思路，但是我覺得不算是最重要的。最重要的是什麼呢？是自己去做，去實戰，這樣才會有更深的感悟。特別是有一些坑，你不去踩，是很難想像到這竟然是個坑的。舉個簡單的例子，我們設置城市的URL的時候，才發現兩個問題，一是對於城市，新的表和舊的表是不一樣的，對於有些城市的級別劃分，新的表是做了調整的，程市設計師沒有註意到，直接就用舊的表，結果發現有的城市不見了。二是有的城市的拼音一模一樣，比如蘇州和宿州，我們都沒有注意，導致URL衝突，只顯示了蘇州出來。這些坑要不是自己去做，我還真的沒有注意過。
所以聽了那麼多道理，還是自己去驗證一下，才能過好這一生啊！
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本文授權自《人人都是產品經理》，作者：微醺
