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20年前回歸蘋果後的一場內部演講,賈伯斯談了品牌經營的理念

鈦媒體

編按:2011年10月5日,56歲的賈伯斯在「家人的陪伴下平靜地離去」,這一消息讓整個互聯網彌漫著遺憾和感傷的情緒。人們哀傷不僅是因為失去了一位屢創奇跡的天才,更是因為從此少了一個改變和引領生活方式的指路者。在很多人眼中,他是這樣一個固執、偏頗,被認為是專制而暴躁的人。但正是因為他幾近「偏執狂」的性格,一次又一次地顛覆了人們的生活方式,讓其獲得了全世界範圍人的敬佩和懷念。

眾所周知,1997年史蒂夫•賈伯斯重回蘋果公司,創造了商業歷史和其個人職業生涯中最大的一次鹹魚翻身的案例。

事實上,在賈伯斯回歸後,蘋果才終於走在了正確的道路上。全球的人們開始形成對蘋果的認知——蘋果是什麼,它代表了什麼。

究竟賈伯斯是怎樣將蘋果帶到被全世界所熟知的?20年前的這場演講可以告訴你。

這是賈伯斯回歸蘋果不久,在內部做的一次分享。在賈伯斯眾多演講中,它絕不是最知名的,但絕對是最具啟發、最深刻的。

以下內容是根據演講影片整理出的文字版:

對我來說,行銷講的是價值觀。這是個複雜的世界,喧囂的世界,我們沒法讓人們銘記我們,沒有一家公司能做到。所以,我們要非常清楚——我們想讓人們銘記我們什麼,並非常清楚地把它傳達出來。

幸運的是,如今蘋果已經是世界上最好的六大品牌之一,跟NIKE、迪士尼、可口可樂、索尼在同一個級別。

蘋果是巨頭中的巨頭,不只是在美國,在全球也是這樣。但是一個再偉大的品牌要保持地位和活力,都需要投入和關心。顯然,過去這些年,蘋果忽視了這一點,我們需要找回失去的東西,但找回的方式不是談論速度和回饋,不是談論MIPS架構和兆赫,也不是談論我們比Windows系統優越之處。

乳製品行業花了20年說服人們「喝牛奶對你好」。這是謊言,但他們盡力嘗試了,牛奶銷量是下滑的,然後他們推出了「Got Milk」(「來一杯」) 行銷廣告,銷量因此往上漲,「Got Milk」 廣告沒有提過產品指標,它甚至特意削弱產品的存在感。

最棒的行銷案例是NIKE,NIKE可以稱得上是行銷界史無前例的最強者。注意,NIKE是賣商品的,他們賣鞋子,但當你想到NIKE時,你會覺得它和普通鞋廠是不一樣的。他們的廣告也不怎麼提產品,他們從來不提Air Sole氣墊,也不提他們的氣墊比銳步的好在哪裡。NIKE的廣告在表達什麼呢?他們讚美偉大的競技體育和運動員。這就是NIKE,它們表達了他們是誰,它們代表什麼。

你們永遠不知道,蘋果花費了好大一大筆錢在廣告上。當我回來時,蘋果剛剛解雇了自己的廣告公司。我們在23家參加的競標公司中挑選,挑了4年,最後確定了一家,Shaddai(李岱艾),我們雇傭了Shaddai,一家多年前我有幸合作過的廣告公司,我們創作了一些獲獎作品,其中之一是由廣告界專家評出的最佳廣告「1984」。

8周前,我們開始工作。我們提的問題是,消費者得知道:蘋果是什麼?它代表什麼?在這個世界上它處於什麼位置(地位)?我們不是只是製造一些「盒子」,説明消費者完成工作或者事情,儘管在這方面我們做的比誰都好,甚至在某些地方,我們做到了最好。

但蘋果不止於此,蘋果的核心價值觀在於,我們堅信有激情的人能讓這個世界變得更美好。我們一直有機會和這樣的人合作,和軟體發展者,和用戶,和你們,或多或少地在改變這個世界。我們確信,人們能讓這個世界變得更美好。只有那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人,才能真正改變世界。

所以近幾年內蘋果計畫開展首個品牌行銷活動,讓公司回歸核心價值觀。很多事情都變了,如今的市場行情跟10年前完全不一樣了,蘋果的產品、製造、分銷策略不一樣了,蘋果的市場地位也是如此,我們明白這一點,但蘋果的核心價值觀不能變,蘋果核心價值觀認定的東西,就是今天蘋果堅信的和所代表的東西。

所以我們希望找到一種方式來傳達蘋果的核心價值觀,然後我們做了一個行銷廣告,它感動了我。它讚美了那些改變世界的人,這些人有的還活著,有的已經逝去。那些逝者,如果他們有機會選用電腦,那肯定是一台Mac。

這次行銷的主題是 「think different」(不同凡想),我們要讚美能 「think different」 的人,他們是推進這個世界前行的人,我們應該向他們致以崇高敬意。這是蘋果做的事,它觸及到了蘋果公司的靈魂。我希望你們能有和我一樣,看了之後,能與之產生共鳴。

我覺得這個廣告做得很棒。它闡述了我們是誰,我們代表什麼,為什麼在這個世界上,它還很重要。我知道有些人會批評,為什麼不講講我們有更好的「隨插即用」功能,但是首先我們要讓消費者明白蘋果是什麼。

廣告裡出現的幾乎所有人,之前都沒出現在廣告裡過,如果我們沒有這麼做,估計他們永遠不會在廣告裡出現。我不認為這個世界上有另外一家公司能做成這個廣告。

使用這些人的形象,我們需要得到他們本人(活著的)或者他們繼承人(逝去的)的許可。這對我來說,是一段奇妙的經歷,這些人,無論是活著的,還是逝去的,都有過和蘋果共鳴的言論。他們很願意讓我們拿來做廣告,這對我很重要,它給了我很大的激勵。

這個周日我們就以一個詩意的方式開啟這個行銷。

非常感謝這個房間內外員工的奉獻,大家一起來拯救這個公司。這個公司絕對會活過來。現在的問題不是能不能把蘋果救回來,問題是我們能否讓蘋果再次偉大。

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