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不跟蝦皮打行銷混戰,旋轉拍賣堅持走不一樣的路

相較於台灣電商平台對蝦皮購物的行銷策略亦步亦趨,補貼戰打得火熱,與蝦皮同樣創立於新加坡,一樣是從行動拍賣平台起家,並且也是以大東南亞市場為腹地的旋轉拍賣(Carousell),則是一直堅持自己的方向,走自己的路。

聲量不如蝦皮,旋轉拍賣輸了嗎?

旋轉拍賣成立的時間和進入台灣市場的時間都比蝦皮更早,但過去一年多來,蝦皮的聲量明顯蓋過了旋轉拍賣。不過如果以此判定旋轉拍賣輸了這場仗,恐怕不太適宜,因為兩方選定的其實是不完全相同的戰場。

因為命名上有拍賣兩字,旋轉拍賣很自然被歸類為電商公司,而他們從創立第一天至今,也確實是以要讓更多人交易不需要的物品,讓二手物品延續生命為使命,確實是個網路交易平台無誤;但如果是從商業模式的角度來看,則他們現在的目標是:致力於成為全球最大的「行動分類廣告平台 (Mobile classified marketplace)」。

旋轉拍賣共同創辦人暨執行長郭修瑞 (Siu Rui Quek) 表示,走向分類廣告其實是平台發展中的意外發現。
吳晴中/攝影

旋轉拍賣共同創辦人暨執行長郭修瑞 (Siu Rui Quek) 表示,會往分類廣告的模式發展,其實是經營二手拍賣平台過程中,意外發現的用戶需求。而他們一方面認為自己有能力提供這類服務,一方面也看好這樣的市場可以創造出足夠好的利潤,讓公司永續經營,並且不違背公司成立的初衷。

要當全球最大行動分類廣告平台,鎖定四大領域

現在他們鎖定四大垂直分類廣告領域,分別是汽車、房地產、求職,和生活服務。其中,因為去(2016)年10月併購了新加坡汽車分類廣告平台Caarly,所以目前是以在汽車分類廣告的進展為最快速。簡單來說,就是提供車商以訂閱制的方式在平台上曝光,而旋轉拍賣的二手交易主站則是扮演導流的角色。

郭修瑞表示,接下來其他幾個分類廣告項目也會陸續在新加坡上線,並也希望可以逐步推展到台灣和東南亞其他國家。「未來三年會專注於成為東南亞第一大行動分類廣告平台。」他表示,這塊市場到了2020年預計可以上看30億美元(約合新台幣900億元)規模,而且這還只是東南亞。他的野心很大,表示旋轉拍賣更長遠的目標,是要做全世界的生意。

除了垂直型分類廣告,同時他們也正在開發的,是在旋轉拍賣上提供進階版賣家服務,也就是讓賣家可以透過付費方式,增加在平台上曝光的機會。

旋轉拍賣併購新加坡汽車分類廣告平台Caarly團隊
旋轉拍賣

從旋轉拍賣選定的商業模式取向,就不難理解旋轉拍賣台灣區經理劉謙為什麼會特別強調,相較於多數電商平台以GMV(網站交易金額)為關鍵營運指標,他們更看重的則是用戶數、商品數,以及成交數量。以目前旋轉拍賣在新加坡、台灣、馬來西亞、印尼、香港、菲律賓和澳洲這七個國家經營的統計數據來看,平台總物件數已經超過一億件、成交量則是超過3800萬件。

不能自外於電商競爭,打穩二手交易市場根基

而從這樣的商業模式發展走向來看,未來和旋轉拍賣可能有更直接競爭關係的,可能更多是591出租網、8891汽車交易網、104人力銀行,或是樂屋網這類型的網路平台,而不是蝦皮購物、雅虎奇摩商城、拍賣,或是momo這類型電商。

不過二手交易平台上的用戶流量畢竟還是旋轉拍賣廣告事業發展的關鍵,因此即使營運走向和其他電商同業的著眼點有些不同,終究也還是不能完全自外於整個電商市場的競爭。實際上劉謙自己也坦言:「市場有人做行銷,一定會有影響。」但他不忘強調:「我去看用戶回饋,他們說我們二手商品真的比較好賣。」劉謙相信旋轉拍賣已經成功打下二手拍賣平台的根基,也創造出他們的優勢。

而以旋轉拍賣截至今年第三季為止在台灣市場的數據來看,平台上的物件數為1333萬件,交易量為510萬件。劉謙認為這個數字還有成長空間,表示會等到基礎更穩固後,再嘗試將用戶從一般二手商品的交易,導引到汽車、房地產等垂直分類項目,或是收取廣告曝光費用,然後開始營利。

累計募資金額上看36億元,卻不走土豪路線

旋轉拍賣雖然募得不少資金,但三位共同創辦人希望能維持企業文化,因此對團隊擴張顯得相當謹慎。
旋轉拍賣

另也值得一題的是,旋轉拍賣在前兩輪募資分別拿到600萬美元(約合新台幣1.8億元)和3500萬美元(約合新台幣11億元),據傳目前他們也已經完成C輪募資,金額可能在7000萬~8000萬美元(約合新台幣21億~24億元)。雖然這個資金規模還遠比不上蝦皮在18個月內砸下將近70億元的行銷費用多,但其實也已經是相當可觀的資源和後盾。

然而旋轉拍賣過去這段時間以來,除了發動兩次小規模併購,少有大規模行銷活動,辦公室也沒有選在高大上的精華地段,而是走簡單樸實風格,還有團隊也一直都是以比較精實的規模運營,到今天為止,成立五年的旋轉拍賣員工數約僅180人。相對於募得的資金,他們的花費可以說是相當節省。

對此郭修瑞的解釋是,他們當然希望可以快速成長,但更在意企業文化的維持。他直言對招募人才相當謹慎,到今天,每個人選都還是要過創辦人這一關。「我們不想因為成長太快而破壞企業文化。」他說。

本文轉自數位時代,作者為何佩珊。