在《富比士》雜誌公布的2017全美前60名「白手起家女富豪」名單裡，美國平價飾品品牌Alex and Ani的創辦人、執行長兼首席設計師Carolyn Rafaelian首度入圍，就衝進第18名。
Alex and Ani成立於2004年，主打商品是以再生金屬製成的手環，平均單價約台幣1000～2000元。2010年，該公司營收約500萬美元，此後快速成長，2016年營收激增至5億美元。
Rafaelian的成功，可歸納出以下3點：
1、強化品牌辨識度
2010年，可以說是Alex and Ani的轉捩點，Rafaelian請來羅德島州前參議員Giovanni Feroce擔任執行長。
Feroce曾在伊拉克服役，經營過眼鏡生意，他把軍中講求效率、精準運作的那一套放在經營品牌上，剛上任就大手筆地行銷品牌，在美式足球總決賽超級盃（Super Bowl）中投放廣告，使得Alex and Ani跳脫「飾品批發商」的定位，搖身成為「品牌飾品」，市占率一舉提升至20%。
「問題在於有沒有辨識度。」一旦公司有了辨識度，Alex and Ani也就能成為一個有自己性格的品牌。Feroce已於2014年離職，但是他所推動的行銷策略，讓該公司年營收在2013年達到2.3億美元。
2、環保材質，產品與消費者建立連結
Alex and Ani手環之所以廣受歡迎，一方面是手環可以擴充、層層疊疊串接起來；另一方面則是能搭配不同主題的金屬吊飾，從星座、球隊、宗教圖騰，各式各樣具紀念意義的圖案，讓每個人都找得到與飾品的連結。
去年秋天，Rafaelian新推出系列產品「自由之銅」，飾品上的圖騰設計是美國自由女神像高舉火把上的火焰圖案，材質則是自由女神像在1984年整修時所廢棄的銅材。Rafaelian在2012年花了逾百萬美元買下這些廢銅，如今「化腐朽為神奇」，使得破銅爛鐵流行飾品的獨特賣點。
3、申請專利，捍衛品牌獨特性
Alex and Ani目前大約擁有30項專利，但是早在創業的那一年，Rafaelian就為她設計的手圍14公分、金屬圈手環申請專利。「路上行人腳下踩著成千上萬雙球鞋，Nike永遠只有一個。」Rafaelian一語道出了她對品牌的堅持。
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本文授權自《經理人網站》，編譯作者：邵蓓宣
