Nike今日證實已和電商龍頭亞馬遜達成合作協議，下個月開始將直接在亞馬遜網站上販售商品。多年以來，Nike為了避免削弱品牌，堅持抵制和拒絕在亞馬遜網站上販售運動鞋等產品，但現在就連這位全球最大運動鞋製造商，也無法拒絕全球最大電子商務平台合作。品牌商和亞馬遜的角力，勝負似乎已經揭曉。
將禁止第三方零售商在亞馬遜販售Nike產品
Nike執行長Mark Parker在股東會上表示，他們已經開始和亞馬遜展開一項試點方案，但一開始僅會在亞馬遜上販售少量、特定類型的運動鞋、服飾和配件，試試水溫。
作為合作協議的一部分，亞馬遜將會禁止第三方零售商販售Nike產品。此舉不僅能讓Nike確保自家商品在亞馬遜上的價格和流通情形，也能打擊盜版商。
根據摩根士丹利調查，在Nike和亞馬遜結盟前，Nike早已是亞馬遜上最暢銷的服飾類品牌，其中也有不少是盜版商品。相較下，Nike主要競爭對手Adidas、Under Armour，都早已在亞馬遜上直接販售商品。
拓展線上和直接銷售業務，搶救實體店面業績下滑
另一方面，和亞馬遜結盟，也可望替Nike在百貨和運動零售店面業績下滑之際，拓展線上通路和直接銷售業務。本月中，Nike才宣布內部將結構化轉型，包含裁員全球2%人力、約1,400人，同時增加直營店、減少第三方零售商的數量。
而直接在亞馬遜上販售商品，也讓Nike可接觸到亞馬遜的大量用戶，特別是喜歡網購的年輕族群。此外，亞馬遜最近才針對服飾類網購推出免費試穿一週的Prime Wardrobe服務，或許也是吸引Nike入駐亞馬遜的原因之一。
高盛分析師Lindsay Drucker Mann就指出，若Nike能和亞馬遜合作更緊密，全球銷售可望成長1%，換句話說，美國地區的營收將可成長3億至5億美元。
恐傷害Nike品牌形象
不過，和亞馬遜合作也可能替Nike帶來威脅。例如，亞馬遜提供低價保證、買貴退差價的功能，因此可能將迫使Nike必須不斷提供折扣，而這和Nike過去保持高品質、嚴格控制價格的品牌形象背道而馳。前亞馬遜奢侈品零售部主管Elaine Kwon就表示，在亞馬遜販售商品可能讓品牌資產下滑。
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本文授權自《數位時代》，作者：張庭瑜
