同時做10個品牌並利用「垂直整合」縮短產品週期，怎麼看都不像是美妝產業的運作模式。但加拿大的美容品牌Deciem，用顛覆一切業界規則的玩法，短短4年光陰，他成功的搶走萊雅（L’Oréal ）的市場占比，一個年營收超過14億台幣的美容王國就此誕生。
「每個旁觀者都告訴我：『你沒辦法一次做十件事的。這樣是絕對不可能會成功的。』而我不信，我就是要做給他們看。」Deciem的創辦人Brandon Truaxe在面對眾人的質疑時，他霸氣的表示。而這正是Deciem這個名稱的由來，靈感來自拉丁文中的Decima，代表「10」的意思。在加拿大的第一大城多倫多，Truaxe開始了他的創業起點。
1. 為了對抗大品牌，所以他一次經營10個品牌
要同時和許多已在產業裡耕耘甚久的美容品牌，如Lancôme、Estee Lauder等競爭，並殺出一條血路，對新進品牌來說是一件非常困難的事。因此，Deciem決定「同時」經營10個品牌，像是HYLAMIDE（眼睛肌膚系列產品）、NIOD（臉部系列產品）、STEMM（護髮系列產品）、THE CHEMISTRY BRAND（護手系列產品）、THE ORDINARY（平價護膚系列產品）等等，希望藉此切入不同美妝市場，然後從中找尋自己的競爭優勢。
但在創業初期，同時經營10個品牌，所需的資源是相當巨大的。對於任何一個子品牌來說，不論是擁有一間研發實驗室、生產或製造設備、物流系統、或一組專職負責行銷或業務團隊，幾乎都是不可能的。面對這樣的挑戰，大部分的新創企業，都會選擇將製造或物流等功能進行外包，以節省成本。但創辦人Truaxe與共同執行長Nicola Kilner認為外包並不可行，因為它會導致品質不符規定、技術外流等潛在問題。
於是，他們想出了一個解決辦法： 將所有子品牌放進同一個品牌傘中，一起做「垂直整合」，將產品從研發、生產、製造到行銷都一手包辦，藉由讓10個子品牌共同進行研發、生產製造，也共用行銷、業務團隊，除了財務上的成本大大節省外 (每個子品牌平均只需要負擔10%的整體費用) ，跨品牌、跨部門一起腦力激盪，更是提供了許多產品的靈感來源。
Nicola也表示：「大多數的美容品牌從研發到賣給消費者，需要7年時間，甚至更久。Deciem透過『垂直整合』讓外部的溝通成本降到最低，讓研發到販售這個流程成功濃縮至12個月。」藉著加快產品週期的腳步，Deciem在短短3年內，創造出10個品牌，後來也陸陸續續推出了多達100多項的產品。
2.因地制宜不稀奇，行銷點子因「店」制宜？
除了用「垂直整合」經營10個品牌，Nicola在Deciem的品牌行銷上也加入了創新作法。一般的美妝品牌，通常會根據品牌形象，而創造出一致性的口號或標語 (如AVON：雅芳，比女人更了解女人)，通常也會根據世界各地的文化差異，做出相對應的變化。但Deciem選擇更進化。 將每一間「店」都設計出不同的花樣，切合當地的人文、風俗，讓每句標語 (Slogan) 都成為一個新「梗」，一個足以讓路過店面的人會心一笑的有趣口號。
開設在多倫多Bay捷運站附近的Deciem店面，大大的寫上「Not Bay」兩個大字，幽默的提醒大家「千萬別走錯地鐵站了！」；而另外一間開在Cabbage town的分店，則在店內用大大的黑體字寫著「Beauty and the Cabbage」，將原先美女與野獸 (Beauty and the Beast) 變成融入當地風格的「美女和高麗菜」，輕巧的把地名融入了該店的slogan之中；在墨爾本 (Melbourne) 的分店外面，則寫上了「Stop. Look Right.」，除了提醒路人美洲與澳洲左右駕車習慣的不同，也幽默的提醒人們停下來看看這家店，其雙關含意也總會讓路過的行人會心一笑。
諸如此類的小創意，充斥在整個實體店面中。富有設計感的裝潢，透過木質構造與鐵架的組合，也帶給消費者新潮、實用與科技性的觀感。另外，在紙袋也可以看出Deciem的巧思。原本寫著「Turn me！」(把我翻過來！) 的小紙板，在翻過來後搖身一變為「You look so pretty today！」 (你今天看起來美極了！)，一個小動作就讓顧客感受到無比的貼心與溫暖。
3.用美容產業最缺乏的「真實」，抓住顧客的心
品牌行銷如果只是有趣，那無法留著客戶。市面上其實很多美容公司，總是喜歡使用各種噱頭去包裝自家品牌或產品，結果最後還是流失大量客戶。Deciem不希望也陷入這樣的局面，所以它希望自家產品是用最真實的面貌呈現在客戶面前。
如果你實際走進某一間Deciem店面，打開某一罐商品聞一下，你會發現，產品一般並不太香，可能還有著一些難聞的化學氣味。以純粹的功能性作為考量的產品，是Deciem奉行已久的圭臬。「如果100%的純玫瑰果油是最好的解決方案，我們絕不會再加其他添加物。」Nicola說。
另外，Deciem也致力提供最合理的產品給客戶。「如果產品的售價是10美金，業界的平均成本大約是1美金。這意味著，80美分用於包裝，僅有20美分用於原料。」Nicola說著，「但我們願意花1.5美金，80美分一樣用於包裝，但剩下的70美分我們可以作為原料成本。」
與其他企業最大的不同在於，與其花費金錢經營品牌形象、通路，Deciem更專注在提供更合理的價格，希望將最「真實」的一面呈現給顧客。
強調功能性與真實性，讓異軍突起的Deciem短短數年就佔有一席之地，擄獲了眾多消費者的心。「我們建立在『做別人不做』的基礎上，且我們正根據著這個原則改變著世界。」Truaxe自信的說著。
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本文授權自《創新拿鐵》，作者：Daniel
