全美第二僅次 Nike！棉是Under Armour的敵人，誰是你的敵人？

Under Armour於2017年4月27日發佈財報，營收由去年同期的10.5億美元成長至11.2億美元、超越市場原先預估的11.1億美元。Under Armour從二十年前默默無名的小企業，躋身成為全球家喻戶曉的運動品牌。還曾在2014年打敗了Adidas成為全美運動品牌市場的第二名，僅次於稱霸市場已久的Nike。

Under Armour是近幾年成長非常迅速的運動品牌，當外界都看好它未來的發展時，Under Armour卻在2016年狀況不斷，除了主要批發商The Sports Authority的破產拖累Under Armour的業績之外，創辦人Kevin Plank還因在公開場合談論政治議題，導致公司代言人Stephen Curry和其他運動員及顧客的不滿。這些負面資訊都造成Under Armour的股價在2016年下滑了整整28%。

根據知名運動媒體Sporteology在2017年最新的資料顯示，Under Armour目前在全美運動品牌中排行第五名。但你知道Under Armour曾在2014年的時候打敗Adidas成為全美第二名的運動品牌嗎？

1.Under Armour用產品「品質」和「舒適度」擊敗Adidas

2014年，Adidas Q4的銷售額與2013年同期比較大幅減少了30%，也連帶拖累了旗下的品牌Reebok，原來主因是Under Armour在美國的總營收與銷售額都超過了Adidas，並以驚人的營收成長率追趕著市場的領頭羊Nike。而關鍵就在Under Armour強調生產出高科技的產品，以及與眾不同的品牌形象。

Kevin Plank是運動員出身的企業家，他發現當時市面上運動衣的布料無法排汗，人們穿著品質不一的衣服運動時常常感到不舒服，因此在創立Under Armour後，Kevin Plank十分強調所有產品的品質及舒適性，並專注在研發出舒適的高科技產品，例如紅外線科技的排汗T恤、隔熱的運動服飾，以及一隻手就能夠拉下的拉鍊等等。

由於Kevin Plank對產品的舒適度非常執著，所以他堅持Under Armour在運動市場上推出的產品都要具備良好的排汗功能。為了讓產品擁有更佳的排汗功能，Under Armour堅持不使用會吸水的棉質材料製作，它甚至還喊出了「棉是我們的敵人（Cotton is the enemy）」的口號，這也讓Under Armour迅速在運動產品市場爆紅。

Under Armour在選擇材質上的堅持，也讓其他運動品牌大廠Nike和Reebok紛紛效仿並投入更多資源去研發舒適的產品，像是Nike推出了dri-fit pro系列、Reebok推出NFL裝備系列。從某個角度來看，Under Armour做了和當年蘋果非常相似的一件事：「我們不迎合消費需求，而是創造消費需求」，這也塑造它後來成功在運動服飾產業中超越Adidas的關鍵之一。

2.不模仿Nike使用傳奇球員的代言策略

不同於Nike的口號「Just Do it!」，Under Armour的「I Will What I Want」充分的表現出一個後起之秀該具備的企圖心。事實上，除了口號之外，Under Armour的品牌定位及行銷策略也與Nike南轅北轍。

Nike在運動產業中一直是稱霸市場的品牌，它所選擇的合作球星都是一些傳奇人物，像是Lebron James、Kobe Bryant以及籃球大帝Michael Jordon。面對如此強大的競爭對手， Under Armour不但不仿造Nike的成功模式，反而挑選了那些不被球隊重用的球員，或是在球隊選秀上也從未在第一輪就選上的運動員。 Under Armour這樣的行銷策略，與傳統運動服飾品牌挑選合作球員方式的差異極大。

舉例來說，Under Armour合作的看板球星Stephen Curry，簽約初期只是在美國職業籃球隊中表現中規中矩的控球後衛，但是Under Armour看重的是Curry即使受傷卻不曾放棄，堅持每天訓練的精神。2015和2016年，Curry連續兩年拿下美國職業籃球聯盟最有價值球員的頭銜之後，預計在2016年的以Curry個人品牌所開發的球鞋將為Under Armour帶來1.6億美元的品牌價值，而Under Armour與Curry的合作也被認為是非常成功的行銷策略。