據英國金融時報報導，巴黎萊雅計畫以10億美元拋售旗下美妝品牌The body shop（美體小鋪）。目前已聘請Lazard銀行對旗下The Body Shop進行財務審計。據傳一些私募股權投資者已經表示對該項業務擁有濃厚的感興趣。
2006年巴黎萊雅斥資6.2億英鎊收購了美體小鋪。當年，巴黎萊雅把這次收購視為適應日益增長的天然化妝品需求的一種方式。僅僅過去了10年，美體小鋪就因為銷售不佳而被集團所嫌棄了。
消息一出，有業內人士表示，目前美妝護膚零售競爭激烈，市場環境越來越艱難，收購對於集團有利的業務，放棄虧損業務，是比較好的選擇。
去年，巴黎萊雅以12億美元收購了美國化妝品公司IT Cosmetics；今年又以13億美元收購Valeant手中三個護膚品牌，並投資網路VC基金。在買買買之後，集團必定要適度的調整。
回顧這幾年美體小鋪的成績，不盡如人意
業績不佳的品牌，在集團的業務調整中，難逃被丟掉的厄運。跟巴黎萊雅旗下其他品牌比起來，美體小鋪的業績實在差強人意。
根據巴黎萊雅集團近幾年的財報，整個集團的業績都在穩步增長。2015年全年營業利利潤同比增長12.8%。
從品牌來看我們熟知的蘭蔻、YSL和Armani，業績的增長都處於行業前幾名，同店銷售也是呈增長狀態。此外，巴黎萊雅集團下的美髮部門與藥妝部門也處於增長之中。
在整個集團都比較和諧的時候，美體小鋪的業績看起來就比較刺眼了，拉低了集團的平均。2007年底美體小鋪平均單店收入為44.5萬美元，到2013年這個數字已經下滑到38萬美元。
根據財報，2015年全年美體小鋪營業利潤同比下降16.1%，同店銷售下降0.9%。2016財年前9個月，該品牌在香港與沙烏地阿拉伯地區的業績萎靡不振，銷售額同比下降4%至5.995億歐元。美體小鋪近年來已成為巴黎萊雅集團業績表現最差的品牌。
業績不佳原因：品牌價值觀難以融入巴黎萊雅集團和中國市場
在其他業務都一路飄紅時，為什麼美體小鋪一落千丈？歸根結底都是品牌價值觀惹得禍。
巴黎萊雅集團董事長兼首席執行長Jean-Paul Agon曾坦承，自收購以來，品牌的價值觀與集團之間並沒有成功融合。巴黎萊雅集團一直給予了美體小鋪獨立運營的權利，但效果也不是很好。
美體小鋪是由一對英國夫婦1976年創立的，該品牌最重要的五個信念：反對動物實驗、支援社區公平交易、喚醒自覺意識、悍衛人權和保護地球。這也是品牌堅守的價值觀。
其實該品牌的價值觀是件非常值得稱讚的事，但也正是因為固守價值觀，導致了商業利益與品牌道德，二者無法很好的融合。未能進入中國市場就是個很好的例子。
眾所周知，中國的美妝消費市場歷來是商家必爭之地。巴黎萊雅旗下不少品牌的增長都是靠中國市場，比如，YSL特別受中國消費者的追捧，2016年前三季度業績同比增長40%。
在所有品牌都爭相湧入中國時，美體小鋪卻撤離了，原因就是進口中國的化妝品需要進行動物測試，而美體小鋪卻是動物測試的堅決反對者。不願違背價值觀，乾脆就不進入中國市場了，繼續擴大英國、加拿大等主要市場。但在這些主要市場，美體小鋪的店鋪幾近飽和，再擴大規模毫無益處。
事實上，美體小鋪在中國消費者的心中還是有一定地位的，旗下茶樹精油、各種好聞味道的身體乳都是淘寶與代購的熱門商品。因為其價格不貴，品質又不錯，在中國消費者心中有物美價廉的好印象。在利益與價值觀面前，美體小鋪非常有骨氣的選擇了價值觀，放棄這個有利可圖的市場。
站在品牌的角度來說，堅守品牌價值觀是件非常正確的事兒。但站在巴黎萊雅集團以及股東的角度來看，能不能夠給集團帶來利益，才是衡量品牌最重要的標準。這大概就是中國常說的，凡是很難兩全其美，需要取捨。
本文授權自《36氪》，作者：Evelyn 杜
