這幾天美妝產業頻頻爆出併購案。緊跟著L'Oréal Paris（巴黎萊雅）的腳步，全球最大的香水製造商、全球美容界公認的領導廠商Coty 以 6億美元收購線上化妝品零售商Younique 60% 的股份，交易以現金加債務的組合形式進行，預計會在今年第三季度完成。
Coty目前主要做香水生意，代理Chloe、Marc Jacobs、Vera Wang等品牌的香水業務。而Younique則是家線上化妝品零售公司，成立於2012年9月，售賣的產品大多數是彩妝產品，還有一小部分護膚和身體護理產品。這筆交易算下來，Younique的估值達到了10億美元。交易結束後，Younique的身價有望再上一層臺階。
Coty CEO Camillo Pane 表示，Younique是一家發展非常迅速的美妝電商零售公司，截至目前，已經在幾個國家，擁有幾百萬的消費者。雙方合作後，有望擴展Younique的生意，將這個品牌帶向新市場。
Coty看上了Younique獨特的銷售模式
根據Coty早前發佈2017財報第一季資料，受香水需求銳減，銷售收入低於預期，淨銷售收入從去年同期的 11.1億美元下滑至 10.8億美元，同比下降1%，淨利潤則是尷尬的零。Coty 一直打算減少了對香水業務的依賴，這次收購是Coty的一次積極的嘗試。
Coty在這起收購案中是看上Younique獨特的銷售模式。 Younique建立了一個非常具有穿透力的點對點電商平臺，採用電商直銷模式。Younique會培養一些美容推銷員，讓她們在社交網站上向其他人推廣品牌的產品，並試圖將消費者也培養成美容顧問。 依託傳播廣闊的互聯網平臺，Younique 已經在全世界募集了20萬個美容代理，擁有400萬的消費者，2016年的銷售額有望突破4億元。
在Younique官網就可以看到招募美容推銷員的頁面，一旦成為美容推銷員，就像是進了一個身分階級明確的皇宮。透過你所能招募的新的美容推銷員和銷售量來累積積分，根據積分劃分推銷員等級，給你相應的獎勵。
這種「美容代理直銷+多層次獎金」制度，對於消費者來說，應該不太陌生。畢竟曾經風靡一時的安麗和雅芳都是採用此類直銷模式。Younique更高級的一點是，不利用線下管道，而是選擇社交媒體平臺。在社交媒體上大肆宣傳產品，同時還號召代理線上召開虛擬Party，邀請親朋好友遠端一塊探討產品。
Younique最愛的社交媒體平臺非YouTube莫屬，官網專門開闢了一個欄目，類似「化妝教學影片」，告訴消費者要怎麼使用產品，搭配顏色，點擊觀看視頻，就會直接連結到YouTube上。目前該品牌YouTube主頁的訂閱量為5萬多，一些有關產品介紹的視頻觀看量超過20萬。
這種直銷模式真可取？
其實直銷很節省成本，省去了給經銷商、加盟店、百貨商場等一大筆費用。根據公開資料顯示，化妝品80%成本的用於行銷和推廣。一支100元的化妝品，成本約7元，就中國產來說，生產商賣給代理商人民幣35元，代理商賣給終端加盟店人民幣50元，加盟店賣給消費者人民幣100元。實際品牌只賺了26元。大部分的利潤在各種轉手中消耗了。直銷就不存在這種問題，除了生產製造成本外，品牌只需給代理們一些獎勵而已。
此外，直銷的穿透力的確很強，但假設如果有人在社交網路私訊你，倆人聊著聊著，突然就給你推銷產品，並且滔滔不絕地誇產品，還是很可怕的。這種直銷的方式一度被扣上了傳銷的帽子。據稱Younique的創始人，Derek Maxfield 利用其摩門教徒的身份及1990年代於白血病對抗的故事招募美容業務員，聽起來很像洗腦。雖然Coty收購了大部分股份，但是公司經營者仍然為Derek Maxfield，感覺前途也是有點難以預測。
中國也曾有類似案例，與Younique類似，利用社交媒體平臺進行直銷的「小黑裙」，被微信封殺了，最大的原因就是其直銷制度。微信方面認為，利用微信關係鏈，透過微信公眾帳號、微信支付實施高額折現折紅利行為，本質上是欺詐行為。中國有很多做這類模式的公司，都打算開始轉型，全網鋪開銷貨或者轉做線下。
本文授權自《36氪》，作者：Evelyn 杜
