網路出現後，消費者更有權力

Q:做為一個國際的科技行銷人，想必你一定對網際網路的出現，有很大的感想，你覺得哪些地方超乎你的想像？
A:網路的發展已經遠超過人們想像，你應該清楚記得二○○○年的時候，很多人因為網路泡沫化而丟了工作，實際上雖然股價下跌，但使用者及使用量卻持續增加，它改變了許多商業結構。例如：電子商務無庸置疑已開始起飛，很多人開始在eBay或是Yahoo!等網站購物，包括我自己，而更大部分的人會自動上網路搜尋資訊。十年前絕對沒人猜到Google會發展到今天的程度，搜尋服務已經達到無所不能的地步——竟然可以隨時隨地找到天南地北你想知道的資訊。舉例來說，在美國買汽車的顧客中，有八○％都已事先在網路上蒐集過資訊，他們對車子的了解，甚至和銷售員不相上下。

網路行銷=顧客關係管理

Q:網路或說數位媒體會帶來新的優勢，很多企業主都可以理解，也覺得很重要，但從實際執行面來看，似乎落差還很大？
A:很多企業主對於數位媒體的看法依然很古板，舉個有趣的例子，往往有些錯誤觀念，認為網路只有對青少年才管用，對於四、五十歲的人沒效，不過研究顯示，許多四十歲以上的商務人士不論男女，也是網路的重度使用者。企業應該了解到底在網路世界裡發生了什麼事，什麼人、多少人在用、怎麼用等。有一次我和客戶說，你知道嗎？入口網站的每日流量，比一家報紙的訂閱數還多，他還真不敢相信。很多人花在數位頻道的時間，已經比在傳統報紙以及廣播上都還多，大部分的企業不但低估了，甚至根本沒有注意到。在未來的二十年，我相信將近八○％的媒體都會數位化，而這也是全球的趨勢。

從「推」到「拉」的轉變

Q:這是否意味著仍有大多數人對網路的認知還不夠清楚？
A:這很有趣，很多企業剛開始總以為把公司產品或規劃送上網路後，應該所有人都會「come to buy」，沒想到先得到的是一堆的complaint(抱怨)，因為他們太急燥，誤以為「行銷就等於銷售」，其實不然，網路出現後對行銷工作最大的意義在於：把「行銷」的概念回歸到最基本的層次，就是「顧客關係管理」，你才會知道你面對的消費者是誰、他們的生活態度行為有哪些特色，這些都掌握了，才有可能有出色的行銷。

Q:這樣轉變，對奧美這樣的傳統行銷巨人，帶來什麼樣的影響？
A:過去我們把數位媒體稱為「新媒體」，但現在簡直根本就是「大眾媒體」了，我們一堆客戶都已經把數位媒體當作是一個很重要的新工具，因為它整合了資訊、影像、甚至還可以互動投票。但是我要提出一個很重要的觀點：過去就算是談網路廣告，我們都還是以「眼球」的概念，也就是說，我們把東西送到消費者眼前，可是網路出現後，消費者有很大的主導權，他們可以在最短的時間內，找到最多的資訊，所以行銷者不能單只從「look at」的印象加強角度去做規劃，而是應該用「interactive」(互動)的方式去參與消費者的生活。
消費者開始對既有的溝通方式感到不耐，他們開始反抗，正在與行銷人搶奪對時間的消費權、對媒體選擇的控制權，因此行銷的概念也必須從送到消費者眼前的push(推力)導向，轉向思考如何形成pull(拉力)。所以我們最近也提出一個新概念叫「Verge」(邊緣)，代表我們現在正處在一個從「邊緣」開始的基礎性變化。

Q:但以前我們提到媒體發展，通常會用「converge」(整合)，為什麼奧美要用「verge」？
A:好問題！的確，我們看各種媒體某種程度都在整合，不過目前人們通常並不是真的把所有的媒體都放在一起使用，「verge」代表行銷方式即將進入新方向，我們相信未來將更強調數位、網路，某些企業已經開始重視這部分，不過更多公司沒了解數位媒體的力量。美國運通(American Express)曾經做過銀行招募新顧客能力的調查，發現透過網路比不透過網路宣傳所獲得的新顧客比率要高，這代表不是以量取勝就好，而是怎樣才能比較有效率，分眾，有時候會得到更好的效果。

依整體策略調配媒體比重

Q:既然如此，企業未來應該如何因應數位時代的全面來臨？
A:過去我們用不同的管道來行銷，但目標只有一個，希望加深產品的印象，今天我們用不同的管道，是為了不同的目的，可能透過電視曝光產品，透過網路提供顧客更多資訊，保持忠誠度，甚至也可以用電子郵件追蹤顧客，利用手機廣告來促銷等。所以企業要先知道自己的目的在哪，而不是說數位媒體很重要，所以一定用數位行銷，主要是要將各種管道的行銷比重加以調度、加以整合，才能達到最大效果。

Q:那麼你預期接下來哪個部分，會產生更有趣的事情？
A:喔！(從口袋掏出手機)這就是未來十年尤其要注意的，你知道十年前有多少人有行動電話？只有兩千六百萬，現在有行動電話的人口已增加到十三億，不僅如此，彩色螢幕、照相機、MP3等功能讓電話不只是電話，加上很多國家今年都即將邁入3G時代，甚至4G，因此未來手機的進化，更值得期待。