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誰說台灣電商進不了東南亞?看Pinkoi如何一步步打開泰國市場

本文為《南向,行不行?》專題系列文章第四篇。

亞馬遜、樂天、LAZADA 、eBay、蝦皮、旋轉拍賣...東南亞消費力的快速崛起,大家都看到了,在電商市場,不論國際公司還是新興玩家,幾乎無人缺席,也可以說已經成為相當殘酷的戰場。而台灣設計師電商平台Pinkoi在數據驅動下,依然決定勇往直前,經過一年多的努力,他們在泰國的成長不只是一倍、兩倍,而是四倍、五倍的躍升。

經營東南亞市場不容易,但他們卻很享受這個過程和挑戰。(左為Pinkoi執行長顏君庭、右為Pinkoi技術長李讓,圖中的大頭照是人在美國的Pinkoi產品長林怡君)
郭涵羚攝

Pinkoi從成立的第一天就是以站上世界舞台為目標,目前也打入香港、日本等市場,而之所以會選擇泰國做為東南亞第一站,除了泰國聞名世界的設計能量,還有來自泰國的顯著網路流量。

數據還沒顯示跡象之前,我們不會躁進。不過Stay focus講起來簡單,做起來很難,這也是我天天在犯的錯誤。

看數據決定市場,找人是第一個任務

只是,決定要先打哪個市場很簡單,真正要走進去的時候,問題就來了。「我們沒人會講泰文。」這是Pinkoi共同創辦人暨執行長顏君庭馬上面臨的第一個問題,找人也就成了第一要務,而單單是這個過程,就讓Pinkoi花費了不少的時間。

他解釋,Pinkoi要尋找的不只是一個會講泰文的人,還必須符合公司文化和價值觀,更重要是有熱情。而當他們找到這樣一個人之後,畢竟她要背負的是Pinkoi的品牌,因此也得先經過一段時間的訓練,確保她真正了解公司的使命與願景,才能將她送進泰國。

對Pinkoi,我們核心是人的生意,我們把人放在商業的前面,我們的使命是幫助設計師成功,當我們考慮新市場,會先去看哪個地區有足夠的設計師能量 ,們可以用過去的經驗去連結他們。我們會堅守使命,先考量怎麼建立社群,才真的去想生意。因為人都沒辦法連結,就不會有業務。

從零開始,顏君庭直言,這其實是一段土法煉鋼的過程。而被他形容為「斥侯」的Pinkoi泰國客戶經理張秦芳,就是Pinkoi第一個派駐到泰國的人。

去年3月張秦芳隻身一人到泰國,為Pinkoi一步一步建立設計師社群。
張秦芳

面對面,用熱情融化泰國設計師的心

「一個人帶著一台電腦去國外開疆闢土,當初也會緊張,覺得我真的可以把設計師帶回去嗎?」張秦芳回憶,去年2、3月時,她先在台灣用LINE或電子郵件的方式邀請泰國設計師,卻發現開信率不高,約莫找到20多個設計師後,就沒有太顯著的進展,直到3月他親自飛到泰國,直接到當地市集與設計師們面對面,才終於再往前跨出一大步。

「泰國人蠻注重面對面,只要一介紹我是誰,什麼品牌,他們就說:『喔,有有有,我有收到你的信,但我不知道是不是真的有這個人。』」當然張秦芳也理解,畢竟當時Pinkoi在泰國的知名度幾乎是零,設計師會有疑慮是可以想像的。而後,憑藉著一身的熱情,形容自己經常是「死纏爛打」的她,漸漸地拉近了Pinkoi和當地設計師之間的距離。

一步一步,張秦芳逐漸拉近了Pinkoi和泰國設計師之間的距離
張秦芳

但設計師送出開店申請,卻不代表就會將產品上架,更不代表上架產品就會熱賣。她舉例,泰國設計師原本習慣的銷售方法是在Instagram上面放照片,然後請有興趣的消費者主動用LINE和他聯絡,卻沒有太多商品描述。而這樣的做法來到Pinkoi卻行不通。

開設工作坊,縮短泰國設計師和消費者的距離

又或者,泰國設計師初期都以為應該拍攝背景全白的商品照,但實際上,Pinkoi消費者卻是對情境照片更有感覺。而這些,都必須要一步步和泰國設計師接觸、溝通,並且,他們也陸陸續續在泰國舉辦各種工作坊,像是教設計師如何包裝、如何寫文案敘述,或是請表現優異的設計師來分享他們的經驗。

Pinkoi在泰國開設各種不同的工作坊,提供泰國設計師不同的教學和協助,這張照片就是今年的包裝工作坊合影。
張秦芳

「第一筆訂單超重要。」張秦芳表示,當客戶陸續上門, 設計師才會真的覺得這是很好的平台。所以除了工作坊的教學,他們也經常會和台灣的行銷部門配合,幫助設計師快速打開知名度。有時候一下子湧入超多訂單,就連設計師自己都會被這樣的成績嚇到。

除了工作坊,Pinkoi在泰國也會舉辦聖誕晚會、野餐等各種交流活動,今年截至目前為止就已經舉辦了十場。張秦芳回憶,最初她得拚命邀約,才會有人參加,但現在設計師已經會主動報名,而一個社群也就這樣漸漸被凝聚起來了。現在張秦芳可以更專注在服務設計師,幫助他們做得更好,而不必再一個一個去見面邀約,經過現有平台上的設計師口耳相傳,更多的泰國設計師會主動申請上架。

一個問題往往會帶出更多問題

不過找到人、建立設計師社群還只是第一步。顏君庭表示,當她們將設計師社群連結起來後,更多問題也跟著一個一個冒了出來了。就像是設計師會開始詢問:「你們有什麼樣的金流支援?」、「國外客人怎麼付錢給我們?」,或是「你們有沒有設立泰國公司?」等等。

他打趣形容,「這有點像葡萄一樣,設計師給你一個頭,你拉出來就是一連串問題。」現在他雖然說得輕鬆,當初的處境卻像是消防員一樣,每天都在救火,而且永遠不知道火會從哪裡冒出來。

我們要滿足設計師、解決設計師的問題,才可能凝聚更多社群,才能建立更多的信任。
顏君庭

就好像一開始他們預期,信用卡和Paypal應該就足以應付金流,但實際運作後,卻遲遲看不到交易數據成長,進而也才發現,泰國消費者還是習慣透過超商繳費或是貨到付款的模式。也因此,串接當地金流服務是不可避免的。

但他原本也以為網路的世界很簡單,串金流這應該只要幾封電子郵件的來回、幾次Skype視訊會議就能完成,卻發現對方只能和泰國公司簽約。「這時候我們就開始頭大。」

設公司、建物流,一年半的青春就這樣過去了

其實顏君庭也不是沒想過要在泰國成立公司,只是他不知道這一天會來得這麼快,而且實際走了一遭才體認到,「要在新市場成立公司,不是想像中那麼簡單。」特別是做電商不像開工廠,電商在泰國是管制行業,經歷過一番研究,團隊也親自飛過去簡報,前後約莫耗時六、七個月的時間,他們才終於拿到公司成立許可。

不過故事還沒完。自他們去年第一季進入泰國市場起算,至今已經超過一年半時間,一直到日前他們才剛剛完成和當地金流業者的合約,而且金流服務也還沒正式上線。「這個青春阿。」他感嘆,「 一年半才剛剛簽完金流合約,你就知道中間遇到大大小小的問題。」

而且金流也不是設計師會遇到的唯一問題,在物流這塊,同樣大小波折不斷。

在台灣,要從A超商寄貨到B超商理所當然,在泰國卻不是那麼簡單。顏君庭表示,在泰國境內的寄送問題還不大,一旦要寄出泰國卻很容易丟包,因此需要透過貨物追蹤、客服資源等資訊力量和機制去改善。

不只如此,當泰國設計師接到日本來的訂單,要怎麼填寫寄送住址,又是另一個難題。顏君庭記得,一開始有泰國設計師不曉得怎麼寫日文住址,就把Pinkoi的訂單畫面放大,像在畫圖一樣,一筆一筆去描刻那個字。而結果,就是產品丟包了。

「我們一開始也沒想到會有這種問題。」他直言,原本想要幫泰國設計師開拓海外市場的好意,沒想到卻造成平台上的買、賣雙方都不開心,也只能趕快想辦法補救。

通常最長遠的道路一定是最有挑戰的道路,這是我相信的。
顏君庭

「我們的文化是,如果可以讓系統來幫你解決,讓資訊幫你解決,讓人的智慧投入在最重要的部分」。但一開始遇到這個問題時,他們也不知道該怎麼做,只能用人工一個一個去幫設計師翻譯地址。

「土法煉鋼,沒有技巧。」顏君庭當然知這不是最好的方法,但要維持設計師和消費者對Pinkoi的信心,這卻是能夠最快做到的事。當然,後來他們開始調整結帳系統後,會在結帳時提醒消費者,若為跨國交易,買家必需提供英文地址,才能確保貨物準確送達,也算是通過了這個考驗。

會員成長三倍、設計師增加四倍、商品數成長五倍

從2015年第一季正式進入泰國,截至目前為止,Pinkoi的泰國會員數成長已經成長將近三倍,而泰國設計師品牌則是已經有超過450家,成長幅度高達4.3倍;商品數量的增長還要更快,將近五倍之多。

事實上,因為Pinkoi是篩選制的電商,在新市場平均能通過審核的設計師比率約只有三成,也就是說,只要他們對設計師的篩選資格放寬一點,Pinkoi就可以在泰國創造更驚人的成長數字,但顏君庭還是放不下對品質的堅持,「這是對顧客的責任和信任。」他說。

Pinkoi期待當地的金流服務上線後,可以在泰國寫下更多里程碑
郭涵羚攝

而且即便不在設計師審核階段放水,他也有信心 ,在串接泰國當地金流的服務上線後,將可以期待看到另一波成長。而訂單數量的增加,也將建立更多設計師的信心,讓設計師上架更多商品,「這都是我們期待即將發生的里程碑。」


前進東南亞,Pinkoi的建議是:
1.雖然當地政府很歡迎外來投資,但他們審核嚴格。你要讓他們知道,除了錢,你還可以對泰國有什麼貢獻?
2.Always listening。新創公司好像每天都在救火,你不知道什麼時候火會冒出來,你不可能永遠準備一個滅火器在那邊。所以就是且戰且走,頃聽隊友的觀察、聽當地設計師社群的想法。認真聽都可以聽到問題癥結點。
3.信任就是很多問題一點一點累積而成。雖然很多問題沒辦法永遠馬上解決,但可以時常更新解決問題的進度和方向,時常溝通,就可以維持和社群間的信任關係。
4.在地化很重要。大家可能會把在地化想得簡單,事實上這包含語言、內容語氣、在地團隊、服務、消費習慣、法規、財務、稅務。每個市場最難的就是在地化,所以要花心力在在地化。


Pinkoi東南亞小檔案
東南亞布局範圍:新加坡、馬來西亞、澳洲、泰國(主力)
主要業務:設計師電商平台
進入泰國市場時間:2015年第一季
泰國辦公室成立時間:2016年2月
泰國公司負責人:顏君庭
泰國設計師品牌數量:約450個
泰國市場過去一年半成長:會員數成長近3倍;設計師品牌成長4.3倍;商品數成長近5倍
東南亞團隊駐地員工數:約10人

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本文授權載自:數位時代

何佩珊
《數位時代》採訪主任

《數位時代》採訪主任

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