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不只做電商、賣廣告,美味生活要展現IP的力量

從文字到影音,矽谷美味人妻,同時也是美味生活料理影音平台創辦人謝凱婷一路以來培養了大量粉絲,但在成功的內容背後,其實是專業團隊的努力成果。未來,美味生活不僅要開設長期的直播節目,也計畫培養更多「網紅」,擴大在華人世界的影響力。

直播時代,網紅正夯,在料理這塊領域裡,能同時吸引美國最大美食影音節目Tastemade,和阿里巴巴旗下優酷土豆上門合作的矽谷美味人妻謝凱婷,無疑是時下最熱門的代表人物。從早期部落格的文字、照片,一直到現在的影音和直播,謝凱婷不只打出個人品牌,累積廣大紛絲,現在她更要將「美味生活」打造成華人料理影音的代表。

圖說明

美味生活
成立時間:2015年
創辦人:謝凱婷
業務內容:料理影音、直播
粉絲數:約47萬人
直播成績:同時在線超過1萬人,24小時累積觀看人數超過20萬人

謝凱婷能夠吸引大量紛絲關注,靠的不只是運氣,而是更多的用心和數據。「我從一開始寫第一篇部落格,就有裝GA(Google Analytics)去分析什麼樣的內容最能得到讀者共鳴。」曾經創辦網路公司的謝凱婷對數據敏感度很高,也因此當她一察覺Facebook演算法提高影音和直播權重時,也在第一時間跟上潮流。

但拍影音不是件簡單的事,謝凱婷還記得自己剛開始拍影音時,曾找過矽谷的朋友,也找過老公充當攝影師,甚至請了婚攝來幫忙,「那時候很天真,拍一鏡到底,後來發現一鏡到底會隨著你做菜做多久,就拍多長。」她自嘲:「是一種把影音當直播拍的概念。」而且不只有拍攝不易,也因為缺乏系統化,沒有團隊幫忙,每次拍攝都像是從零開始。直到Tastemade找上她,她才真正學會好的影音應該怎麼做。

而Tastemade創辦人費茲吉本(Larry Fitzgibbon)的一句話,讓謝凱婷決定從矽谷美味人妻走向美味生活影音平台。當時費茲吉本對她說:「Katie,內容絕對不是靠你自己,你一個人就是24小時,就算不睡覺不吃飯還是只能產出這些,你要有個團隊,而且要吸引更多創作者,有更多內容進來,才能保持競爭力。」

現在,美味生活已經是一個14人團隊。謝凱婷介紹,走在最前面的是編輯企劃,這些人同時也經營社群,因為她認為不了解社群的人是沒辦法做內容的,然後經由每周匯報討論,共同決定內容方向,再交給多媒體部門進行影音拍攝、剪接,此外,多媒體部門也要負責網站用戶介面設計等工作。而商品部則要負責廠商接洽與廣告合作等事務。

而經過這段時間以來的團隊合作,美味生活也累積了很多專業知識與拍攝訣竅。謝凱婷舉例,Facebook的觀看情境大多是在行進間,所以不需要聲音,只要30秒的精華做為一種觸媒;但YouTube卻可能是觀眾邊煮菜邊看的選擇,所以可以拍得比較長,也要邊做邊解說。

又或是錄製好的影音和直播也有很大的差別,就像是同樣做蔥油餅,在影音底下的留言可能是問麵粉要多少克,但直播底下的留言則經常會是,「我們來猜Katie什麼時候會翻面?」等比較趣味的互動。而謝凱婷結合兩者做法是,用直播帶影音。例如她會在直播中告訴觀眾,在哪一集的影音,可以看到這道菜更多細節。而美味生活應該也是台灣目前少數將影音、直播整合商品和廣告平台全都串在一起的團隊。

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謝凱婷:「我們是一個IP公司,網紅是我個人,但有天可能人家不喜歡我,唯一方法就是讓自己的know-how、經驗,變成品牌和平台去協助更多創作者。」

接下來,謝凱婷要培養更多網紅。如最近她就在培訓一位營養師,「他有camera face,又喜歡運動,是男生,我覺得他形象跟我完全不一樣,他做菜可以邊教健身,會發展出一些不一樣的方向。」

謝凱婷強調,矽谷美味人妻不等於美味生活,她只是美味生活眾多創作者的其中一個。「我們是一個IP(Intellectual Property,各種原創內容的知識產權)公司,網紅是我個人,但有天可能人家不喜歡我,唯一方法就是讓自己的know-how、經驗,變成品牌和平台去協助更多創作者。」
而心元資本創辦人鄭博仁認為,不論是發展電商或是做廣告,開發商業模式不是美味生活當下最重要的任務,因為一旦美味生活的目標受眾增長到100萬至150萬人,「接下來可能的事情就會很多了。」

謝凱婷也說:「我們不想被定義為電商或是廣告通路。」她真正想做的,是一個生態鏈。而她的目標是,有天當大家想到料理影音或直播,就會想到美味生活,做到「只要是美味生活出品,就有保證。」

突圍新法:內容為王,直播成電商新寵

「直播」、「網紅」不只是今年的熱門關鍵字,也成了電商的銷售新管道。一檔成功的直播節目,背後可能是超過十人的專業團隊,事前做了數周甚至數月規畫才換來的成果。直播儼然已是一種新的銷售形式。

「直播已經變成電商的標配之一。」直播平台Livehouse.in執行長程世嘉記得,兩年前當他們推出楚門秀的節目時,雖然吸引了168萬人次觀看,贊助商卻少得可憐,「但現在大家願意把白花花的鈔票放在直播預算裡。」

從早期的文字、圖片,到現在的影音和直播,科技進化的同時也在改變電商的經營型態。在中國,淘寶賣場早已開啟直播頻道,力推網紅熱潮;台灣的電商平台雖然相對不那麼積極,卻也有如friDay購物大量拍攝導購影音,並陸續推出直播節目;或是獨立料理影音平台如美味生活,也成功將直播和影音變成一門好生意。

美味生活創辦人謝凱婷認為,電商發展愈成熟的同時,市場也變得越競爭,但美味生活可以提供品牌業者在削價競爭之外的另一個出口。「跟我合作,我可以增加他們的知名度、價值、客戶黏著度,還有很高的轉換率。」她舉例,今天一個鍋子要在大型電商平台上架,難免要跟著做促銷,但在美味生活平台上,她則是可以透過一道菜的料理,去清楚呈現品牌的故事、展示出商品特點。「我們不是電視購物,我自己是品牌愛用者,我會真正拿它去做有趣的菜,很真實,群眾也很喜歡。」

不過不是每個網紅都能創造出謝凱婷這樣的效應,也不是所有人都能做出好的影音和直播節目。實際上,出現在美味生活鏡頭前的是謝凱婷一人,但背後其實一個完整的團隊;程世嘉也說,為了做阿邦師拍賣直播這檔六小時的節目,他們事前可是準備了兩個星期;而曾經和多個網紅合作的friDay購物影音團隊負責人王家浩還曾做過實驗,將同一個產品,交給兩個網紅去做銷售,結果粉絲數破百萬的網紅,銷售成績竟遠遜於紛絲數只有30萬人的。

影音、直播的拍攝門檻降低了,卻不代表人人都可以成為網紅,更不是所有的影音和直播都能帶來好的購物轉換率。就像程世嘉說的:「平台這麼多的時候,內容為王就愈來愈成立。」誰能掌握內容產製的訣竅,誰就有機會成為贏家。而且在Facebook等平台的刻意推動下,影音和直播顯然比傳統的純文字或圖片可以得到更高的觸擊率,無疑是未來發展不能忽視的趨勢走向。

TIPS

  1. 現在的人需要快速去消化一件事,最好是給他30秒或是兩分鐘以內的影片。
  2. 要有效率產製高品質影音內容,你需要一個專業團隊。
  3. 粉絲數不一定是銷售保證,網紅有沒有對的目標群眾、鐵粉,是否具備意見領袖的號召力很重要。

攝影/蔡仁譯

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