新創產品爲何頻頻失敗？小衆消費者爲何無法支撐？爲什麽長尾理論存在問題？來自凱洛格商學院市場營銷學的Eric Anderson(埃里克·安德森)教授經過長時間的數據調研得出了重要的成果。我們非常鼓勵新創團隊認真閱讀這篇文章，相信你一定能從中獲益。
你辦了一家超市的會員卡，卻發現沒過幾個星期，這家超市關門了。你超喜歡某個產品，卻發現沒過幾天，它就在市面上難覓蹤影。如果以上情形也發生在你身上，那麽恭喜你，你屬于被稱爲「失敗預兆者」的顧客：你越是喜歡的産品，在市場上越有可能失敗。
産品不僅要賣的好，還要看誰在買
將新産品推向市場，是一項高風險的商業活動：企業既要付擔産品研發和推廣的費用，又面臨産品失敗的巨大機會成本。因此， 傳統市場行銷理論認爲 ，企業在新品研發過程中，應重視使用者的反饋意見，使用者的反饋越積極，産品取得成功的幾率就越大。
但有時我們發現一些上市初期銷量極佳的産品，經過一段時間會出現銷量銳減的情況，很快就被市場所淘汰。例如百事曾經推出的透明可樂——輕怡水晶可樂（Diet Crystal Pepsi）。上市伊始，該款可樂銷售一度火爆，但隨後銷量停滯，不到3年時間就退出了市場。與百事公司其他火爆的産品相比，這款可樂可謂是徹頭徹尾的失敗品。
我們認爲，出現這種情況的原因在于，這類産品恰好滿足了一部分小衆顧客的需求。而與此同時其他一些顧客也會嘗試該産品，因此在上市初期獲得了較好的銷售情況，然而隨後顧客基數開始減少，僅靠小衆顧客難以維持産品的銷售，這樣就導致了産品的失敗。因此，在新産品的市場推廣中，我們不僅需要關注銷量如何，還要關注誰在購買你的産品 。
識別你的「失敗預兆者」
爲驗證我們的猜測，我們選取了美國一家大型零售商（在14個州擁有111家門店）50萬名顧客在6年間的消費數據進行研究。我們將研究焦點聚焦在新産品的購買上，哪些産品在上市三年以後還保持熱銷，哪些已不複存在？又是誰購買了那些最終陣亡的産品？
特徵一、 可怕的回頭客
我們按照顧客重複購買新産品的次數，按照25分位數將顧客分爲4組。第一組爲重複購買新品次數最少的25%的顧客，第二組爲購買次數在25%~50%之間的顧客，第三組爲購買次數在50%~75%之間，第四組爲購買次數超過75%其他顧客的用戶。
研究結果與我們的常識相反。結果顯示，那些 回頭客是可怕的失敗預兆者 。當第一組和第二組顧客購買某一産品較多時，該産品較容易獲得成功，而當第三組和第四組顧客購買量上升時，産品失敗的可能性更大，尤其是第四組顧客購買一個産品，它失敗的概率是第三組顧客的4倍。
如圖所示，當某一産品，購買者主要是第一組顧客時，産品銷售越多，取得成功的可能性越大。而當第三組和第三組顧客購買量增加時，産品失敗的概率迅速提高。
特徵二、 小衆品味
在新産品推向市場的初期，用回頭客的方式去考察你的顧客群體會比較困難。我們嘗試從更多的角度探索失敗預兆者的行爲特點。我們推測這類顧客的品味，可能比較小衆，因此我們將該零售商經營的5千多種産品進行分類。
將銷量占總銷量1%的産品定義爲「小衆産品」，將銷量僅占0.1%的産品定義爲「極小衆産品」，其他産品則是「普通産品」。分析的結果與我們的推測相吻合，回頭客們對小衆産品的熱情更高。第三組顧客和第四組顧客購買「小衆産品」和「極小衆産品」的比例明顯高于前兩組顧客。尤其是第四組顧客，他們購買「極小衆」産品的比例，比第一組顧客高出11個百分點。
雖然「長尾理論」認爲，小衆産品的需求量也可以長期支撐一個産品。但我們認爲， 長尾理論需要嚴格的限制條件，那些邊際成本或分發成本極低的數字化産品可以適用。對于實體産品而言，小衆用戶的需求量無法彌補産品研發、生産以及銷售等過程産生的成本 。在市場調研環節關注小衆用戶是導致産品失敗的因素之一。
特徵三、愛嘗鮮和愛買失敗的産品
我們對失敗預兆者的研究，發現他們總是愛購買比較容易失敗的産品。相比普通顧客而言，失敗預兆者購買另一件失敗産品的概率是前者的2倍。在其他消費行爲上，失敗預兆者也有一些獨特之處。如他們 對新産品的接受度更高 。我們的統計顯示，新産品發布後，失敗預兆者的平均首次購買時間是26.8周，而普通消費者的首次購買時間是27.9周。這也解釋了爲什麽在新品發布初期表現較好的産品，會遭受失敗。
我們還發現，失敗預兆者購買産品，在不同商店比較的次數少于普通消費者，他們似乎 更憑借直覺購買喜歡的産品 ，而不是在充分比較之後再做決定。最後，他們 對價格更爲敏感 ，他們更喜歡購買打折的産品 。在我們的統計中，失敗預兆者購買打折産品的比例，占總購買量的35%，而普通用戶的這一比例爲33%，盡管看起來數據差異較小，但在統計上已經具有顯著性差異。
企業該怎麽辦？
失敗預兆者參與市場調查，可以解釋爲什麽許多失敗的産品一開始時得以進入商店裏銷售。經理或産品開發人員滿心以爲他們的産品非常好，因爲他們能找到喜愛産品的顧客。
市場研究人員可以採取一些相當簡單的方法，來剔除那些小衆產品，不讓它們有機會上市。一個簡單的方法是， 在客戶調查中，公司不僅問顧客他們是否會買某樣調研中的産品，而且還要詢問他們平常還買其他哪些産品，如果他們很喜歡哪些已經失敗的産 品，同時也很喜歡你的産品，那麽你就要小心了，你的産品也很可能要步其失敗的後塵。
另外，借助電子商務網站的大數據，也可以幫助你找到失敗預兆者， 如果你的産品在上市初期銷量極佳，而且購買者是那些特別喜歡購買小衆産品和打折品的顧客，你要提高警惕，你的産品可能要及時改進或者幹脆退出市場。
本文授權載自：創業邦
