職棒不能只靠「世界冠軍」衝人氣！蔡其昌怎麼把中職變成「什麼都賣」的生意？

「其實我開始接的第一年、第二年，棒球幾乎無生意可做，」中華職棒大聯盟會長蔡其昌說，2021 年他剛上任，全球疫情，美國職棒（MLB）、日職與韓職棒皆延賽或停擺，台灣因防疫有成，2020 年領先全球「閉門開打」，成為當時世界唯一的職棒開賽國家。「把球迷找回來」，成為他上任的首要任務。

在他任內，中職從 5 隊變 6 隊，2025、2026 年聯盟負責的明星賽，2 天都賣到滿場共 8 萬人的成績，創下中華職棒明星賽史上最高進場人數紀錄。

世界冠軍、國際賽是短暫熱潮，把產業做大要靠日常需求

「我認為關鍵是把職棒的餅做大。」蔡其昌表示，把餅做大，就是讓棒球成為賺錢產業。沒有產業鏈，就不會有產值；沒有產值，人才就不會進來。規模小，選手的薪資、看球的環境、賽事精采度就無法提升。

蔡其昌感概，過去台灣的棒球太依賴國際賽贏球帶來的短暫熱度，大家靠著熱情苦撐「國球」招牌，「我常說，世界冠軍或者國際賽，是我們這個產業的急單。急單很好，我也喜歡，但我們應該要創造屬於市場的日常需求。」

創造需求的核心策略是，過去職棒只賣給看棒球的「本質球迷」；現在，職棒變成一個什麼都賣、什麼客群都能滿足的綜合型商場。

「滿嘴怎麼賺錢好像很市儈，事實上你不談賺錢，只在一種道德的架構底下去談棒球，棒球沒有發展的機會。」

他認為棒球要從「做公益變做生意」，職棒要從「體育用品社」轉型為「百貨公司」。

台式應援獨步全球，體驗規畫仍有進步空間

蔡其昌替中華職棒定調了 3 個發展方向。

第一，目標客群多元化。

現在各隊從引進外籍啦啦隊員，到邀請知名韓團、舉辦各式各樣的聯名與主題日，目的就是讓原本看不懂棒球的人，為了現場氣氛走進球場。先把人流圈進來，再慢慢讓他們從「看秀」也會「看球」。

面對網路上常有「本質球迷」與「看啦啦隊」、「看演唱會」的爭吵，蔡其昌說，「這些都是聯盟的客人，小孩才做選擇，我通通都要！」這也讓中職近年觀賽人數一路攀升，2025 年球季，一年 360 場例行賽事的場均人數破萬。

第二，定位中職是全世界最熱鬧的棒球比賽。

當國內需求逐漸拉高，下一步呢？蔡其昌直言，如果硬要比傳統的棒球本質，台灣很難有優勢。

「棒球比賽，規則都一樣，但文化可以不同。我們有沒有可能把文化差異，變成賣點？」蔡其昌認為，台灣擁有「全世界最熱鬧的棒球」，這種獨一無二的台式應援，可以吸引外國球迷跨海來台朝聖。

「我覺得我們台灣的啦啦隊，在全球的啦啦隊市場，就是 MLB 等級！」如今各球團除了傳統喊口號、唱應援歌，更有韓籍、日籍啦啦隊加入，「你現在去問，各隊是不是女孩的毛巾賣最好？」

第三，發掘看球痛點，拉高消費。

2023 年 4 萬席的臺北大巨蛋啟用，將中職的票房天花板拉高。當人變多，接下來需要的是體驗的「差異化」，填補「消費升級」的產品斷層。

蔡其昌分享，曾帶過一位上市公司老闆看球，對方看完竟問「有沒有 6000 元的票？」儘管他們坐在本壘後方，但位置小，還得一直「借過」給其他人，甚至地上有打翻的飲料。「明明他可以消費 6 萬元，我卻只賣他 600 元，這是暴殄天物嘛！」

在國外成熟的職業運動市場，其實會提供更加精緻的服務。蔡其昌舉例，「像有的球場可賣『賽前球場巡禮』，讓你進來近距離看練球；還有賣『上班路』套票，球迷花錢買一個特定位置，只為了在球星走進球場時能近距離打招呼、要個簽名。」

只要不斷發掘球迷未被滿足的痛點，找到做生意的機會，市場的胃口與規模，距離上限還很遠。「永遠不要設定市場的上限在哪裡。1 萬人進場後，我們要想的是 1.5 萬人在哪裡？需求，是創造出來的。」

蔡其昌

1969 年生，現任立法委員、中華職業棒球大聯盟第 11、第 12 屆會長（一屆任期為 3 年，連選得連任一次）任內中職從 5 隊擴編至 6 隊，帶動觀賽人數攀升。不僅例行賽場均人數破萬，將明星賽轉型為高商業價值的「棒球嘉年華」。

本文授權轉載自《經理人》，作者：邵蓓宣，原文標題：職棒要轉型成百貨公司，不能只賣給「本質球迷」——蔡其昌的中職生意經