「無酒精啤酒」也很酷！從華爾街到釀酒師，Athletic Brewing的商業與味蕾挑戰

你喝過無酒精啤酒嗎？

根據去（2023）年9月美國消費者市場研究公司NielsenIQ的數據，從2020年到2023年，無酒精啤酒銷量增長了39%，無酒精飲品的銷售額超過5.65億美元（約新台幣180億元）。

酒精含量不超過0.5%的麥芽飲料都在屬於無酒精啤酒，而這些無酒精品牌如雨後春筍般冒出，也因為這樣的新型態趨勢，知名啤酒品牌百威和海尼根也都在近幾年相繼推出了Budweiser Zero和Heineken 0.0無酒精啤酒的選擇。

如今，一間美國新創品牌Athletic Brewing打算踏入無酒精飲品的戰場，他們的目標是做出一款大眾認證的「好喝無酒精啤酒」。

Athletic Brewing創辦人Bill Shufelt是怎麼一路從金融業跳槽成釀酒的創業家，再成功拿下美國無酒精啤酒市場19%的市占，這中間他經歷了什麼？

華爾街金融師的健康生活追求，釀酒師不釀啤酒了？

Athletic Brewing的創辦人Bill Shufelt原本是在華爾街工作的金融業者，忙碌的生活中需要經常參加社交場合，但又不希望常態性喝酒的活動造成健康損害。這讓他開始思考：為什麼沒有適合社交場合的無酒精飲料？

Bill Shufelt開始詢問身邊的人，對於無酒精飲料都有什麼看法，而大多數的人都表示：「如果味道喝起來不錯的話，可能會想喝喝看。」這也讓他開始投入「釀酒計畫」，擴大資料收集的範圍、撰寫商業計畫書和尋找合適的釀酒師。

在一次的釀酒論壇上，他遇見了原本在啤酒廠中擔任釀酒師的John Walker，而Walker聽了Bill Shufelt這項計畫後，決定接受這項挑戰。

2017年，John Walker和Bill Shufelt就帶著300萬美元（約新台幣9,000萬元）的資金，開設Athletic Brewing第一間無酒精啤酒工廠。

但無酒精飲品的釀造過程並不容易。以傳統的脫酒精（乙醇）製程來說，會利用縮短啤酒發酵的過程去限制酒精的含量，或是透過加熱、過濾的方式去除酒精含量，但兩種方式都會消除掉啤酒的風味，而沒有泡沫感的啤酒對消費者來說難以入口。

為了解決這個問題，兩人花了6個多月的時間，翻閱了無數本酒精釀造的書籍，在經過上百次的釀造試驗，重新調整過各種酸度、溫度和發酵時間的數據後，終於研發出能夠保留麥芽和啤酒花原本風味，同時又讓消費者買單的無酒精啤酒釀造技術。

雖然找出「好喝」的秘方，不過同時他們也面對到一個問題，那就是保存期限。

啤酒花作為天然的防腐劑，過去可以讓啤酒保存至少6個多月以上。如今在他們的產品降低酒精含量的同時，也隨之降低了啤酒花的含量。

為了解決這個問題，他們決定在工廠中購入巴氏殺菌機，以外部作業的方式控管每個啤酒的品質。雖然這讓他們花費了幾百萬美金的開銷，但總算是解決品質保固的問題，讓他們能進一步在零售商店銷售產品。

四步驟行銷策略，原來品牌認同「它」也用過

但Athletic Brewing要成功可沒那麼簡單，除了找出好喝的秘訣之外，接下來要面對的挑戰就是如何和大品牌競爭的行銷賽道。

Athletic Brewing主要分成四步驟進行：

第一步，找到明確的目標受眾。 Bill Shufelt表示，他們在決定銷售無酒精啤酒後，就鎖定了他們的目標受眾是：「年輕但追求健康的族群」。

第二步，他們希望購買產品的消費者，是從價值觀上就認同Athletic Brewing想傳遞「追求健康」的價值。

他們希望販售的是「品牌」本身，不是只有「商品」。而這個似曾相識的行銷手法，從礦泉水品牌Liquid Death也可以看到，主打「只喝水也可以很酷」的品牌價值，甚至推出周邊商品，打造成像是潮流品牌的風格，確實引起一陣狂熱噱頭。

再回頭來看Athletic Brewing的第三步，他們並沒有推出周邊商品，而是為了符合他們「追求健康和改善環境」的價值，選擇參與各類的運動賽事，以及將所得回饋給環境。

Bill Shufelt表示，他們的策略是在比賽結束過後，提供他們免費的無酒精飲料。

透過好幾場的沙灘排球、公路賽或是鐵人三項等等賽事的曝光，Athletic Brewing的飲料也被越來越多人問起：「這在哪裡才買得到？」。而開始有了粉絲群的他們，漸漸地與更多零售商業者合作販售，並與職業足球員JJ Watt和職業衝浪運動員Malia Manuel等運動員合作，透過他們的影響力讓更多消費者認識到Athletic Brewing，增加知名度和曝光度。

此外，基於Athletic Brewing的環保價值，他們也將所得回饋給環境，並自2018年發起「保護登山步道計畫」，消費者只要每購買一罐啤酒，公司就會將銷售額的2％捐贈給環境組織，直到去年他們已向146個環境組織，捐出250萬美元（約新台幣7,000萬元）。

佔有無酒精市場的一席之地

Athletic Brewing直到現在已經佔據無酒精啤酒市場19%的市占，成為第一大無酒精啤酒品牌，甚至在去年更被《時代》雜誌評為「100家最具影響力的公司」之一。

目前Athletic Brewing最新的募資金額約1.75億美元（約新台幣53億元)，其中美國飲料公司Keurig Dr.Pepper集團投資5千萬美元（約新台幣15億元)，這些資金Athletic Brewing表示會運用在擴充新廠，讓美國的三個廠區能夠更完善，讓更多消費者能夠認識到「健康啤酒」的價值。

參考資料：cnbc、The Street、CSR天下、POPULAR MECHANICS、OptiMonk、YouTube