D2C走過10年變成競爭紅海！品牌如何突圍而出？回歸本源或許是解決之道

相較於以往零售業常見的B2B2C ，「D2C」（Direct To Consumer）強調讓企業透過自有門市或網站，直接向客戶（無論是其他零售商還是個人消費者）銷售產品，不只可以省下行銷成本，對品牌來說也更容易取得第一方數據，成為近幾年無論是知名品牌或新興品牌皆投入經營的主要銷售模式。

然而，近期許多品牌又開始走與其他零售夥伴合作的「回頭路」，這些新創品牌看到了什麼問題？「D2C時代」即將消失？又或者會如何蛻變？

品牌紛搶食D2C大餅，過往優勢不再

美國的時尚大師Marina Larroudé於2020年推出了同名高跟鞋系列，但她對在自己的網站和商店「獨家銷售」的商業模式不感興趣，而是渴望在Nordstrom等高檔的百貨公司出現，現包含美妝品牌Megababe、兒童床單製造商Gooselings等，也都採取這樣的行銷策略。從最終銷售成績來看也很成功，Larroudé在開業的頭兩年就售出了100,000雙鞋，並計畫在2025年達到1億美元的營業額。

過往D2C商模是建立在「節省成本」上。包含美妝品牌文森先生、甜點品牌妮娜巧克力等，都是將行銷主力放在自家的官網、社群上，這使他們能夠節省百貨公司和精品店收取的抽成費用，以更便宜的價格提供高品質的商品回饋給消費者。部分品牌一來一往的價差，幅度可能高達50%。

不過許多新創品牌初期得靠外部投資以去維持品牌營運，如美國床墊品牌Casper、刮鬍刀品牌Harry’s，在2010年代都藉此獲得大筆資金。據統計2021年風投投入的6,430億美元（約新台幣19.4兆）總資金中，有30%流入消費品牌，也讓其他新創公司紛紛搶食D2C的大餅，現光是與Casper類似的床墊競品就有200多個。當大家站在同個起跑點上，D2C便不再是單一品牌的優勢。

成本飆升、人力不足，維持D2C商模更加困難

D2C品牌10年走來，也開始碰上瓶頸。當風投選擇多元時，投資者勢必更希望將資金投注在能更及時回收的品牌，這也給品牌帶來不少的壓力。加上第三方cookie退場，以及iOS的隱私權政策更新後，D2C品牌不得不透過愈來愈昂貴的Facebook和Instagram廣告，來爭奪消費者的注意力，而大部分的品牌，對獲得新客戶飆升的成本毫無準備。事已至此，許多品牌開始走「回頭路」，例如美國服飾品牌Everlane便開始與百貨公司合作，而美妝品牌Glossier也與連鎖零售品牌絲芙蘭合作。

疫情來襲時，D2C新品牌自然也受影響，除了消費者的低購買力，供應鏈的斷貨和成本問題，也讓品牌苦不堪言。畢竟是新品牌，也幾乎沒有過往的雄厚資本維持經營，為了讓品牌繼續生存下去，無薪價、裁員潮出現，包含Everlane、Glossier等品牌都有一波裁員。隨著員工數量減少，品牌也就更沒有人力，做D2C所需的數據分析和維繫舊客，仰賴其他零售品牌，成為D2C品牌的選項之一。

D2C品牌透過自家官網、社群銷售商品，雖然可以培養出一群鐵粉，久而久之還是會陷入「逃不出同溫層」的泥濘。靠D2C模式經營的美妝品牌Megababe創辦人Sturino就不諱言：「大型零售商擁有我們自己對消費者永遠無法達到的影響力。」

根據市場研究公司Forrester的分析，2024年實體店仍是吸引消費者購買的最大動力，並將占全美零售營業總額的72%，且利潤率遠高於D2C。對此，美國母嬰用品品牌Gooselings的創辦人Elana Dagnbol就觀察到：「今天的新零售品牌創辦人，已紛紛規劃一條不同的道路，試圖找到一條全新的獲利公式。」

回歸商品本質、持續溝通，找尋D2C品牌新出路

D2C模式碰壁，下一步究竟該怎麼走？以往針對特定受眾的Facebook、Instagram和TikTok廣告，本來是品牌獲取新客的主要管道，不過根據行銷媒體MediaPost的統計，2022年的社群媒體廣告成本較前一年增長了41%，對於行銷預算較少的D2C品牌，在社群資金上更是難與大品牌競爭，因此透過零售商以及其與媒體的好關係來進行銷售，將是解方之一。雖然找零售商也有保證金和成本壓力，但在部分情況，已經低於線上獲取客戶的費用。

D2C過往常仰賴口碑行銷去加深黏著度，卻容易本末倒置，陷入「專長是銷售而非產品」的窘境，且靠口碑速度過慢，要等消費者用完才推薦下一個，對品牌拓展客群並非有利發展。D2C品牌不如創造真正好的產品，才不會被其他品牌的「口耳」取代。例如Gooselings不久前就與葡萄牙供應商合作，推出一款美國未使用過的羽絨被，上市後迅速銷售一空。

很多D2C品牌會排斥與零售商合作，也因此無法蒐集客戶數據，了解消費者對產品的感受，並提供良好的售後服務。為了解決此問題，部分品牌會在產品上附QR-CODE，以及品牌的LINE官方帳號等資訊，並透過誘因使消費者註冊，雙向的溝通管道就能保持暢通。

當大家一頭進入D2C領域，優勢就不再明顯。不過幸運的是這群品牌本來就是由新血組成，內部有著能快速蛻變換血的DNA，馬上能找到一條新出路。不妨也跟著這些D2C品牌的策略調整腳步，使自家商模更加穩定。

資料來源：Fast Company、Forbes