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疫情催動創新能量!嬌生、Uber跟居家用品新創打破什麼原則,才能快速因應危機?

疫情催動創新能量!嬌生、Uber跟居家用品新創打破什麼原則,才能快速因應危機?
Hans Veth on Unsplash
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蘋果(Apple)花了 42 年達到市值 1 兆美元(約新台幣 27.7 兆元),那猜猜看,蘋果從市值 1 兆到 2 兆美元(約新台幣 55.5 兆元)又花了多久?

答案是 5 個月,就在新冠肺炎(COVID-19)爆發的 2020 年 3~8 月之間。

紐約大學史登商學院(Stern School of Business, New York University)行銷學教授、《四騎士主宰的未來》作者史考特.蓋洛威(Scott Galloway)指出,疫情沒有改變原有的趨勢,而是加速已經存在於社會的動力

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電子商務的起始點是 2000 年,往後,電商占零售的比例約是每年成長 1%,到了 2020 年初,16% 的零售交易來自數位管道。然而,美國疫情爆發的 3~4 月,短短 8 周內就從 16% 進展到 27%,而且持續上升中。換句話說,美國的電商發展在 8 個星期內,取得過去 10 年的成長。

無論社會、企業或是個人,面對的趨勢都已快轉 10 年,如何快速回應瞬息萬變的未來?蓋洛威在其新作《疫後大未來》中提出 3 點建議。

愈緊急,速度要愈快!「完美」是做好事情的殺手

蓋洛威舉例,嬌生公司(Johnson & Johnson)1982 年對於「千面人事件」的反應,是組織化險為夷的最佳例證。當時,被視為居家常備藥的泰諾(Tyenol)遭人下毒,陸續有人食用後休克不治,死亡人數達數十人,引起社會恐慌。

這件事並非嬌生的錯,大可交給警方處理,但作為生產方,嬌生做了一個了不起的決定。事發不到一周,嬌生宣布召回流通市面上約 3100 萬瓶、市值超過 1 億美元(約新台幣 28 億元)的泰諾藥品,防止更多人喪命,還提供 10 萬美元(約新台幣 278 萬元)的懸賞金揪出下毒者。

對此,蓋洛威認為,以危機處理來看,嬌生確實反應過度,但確保了消費者的健康,並重建公司的信譽。如同世界衛生組織(WHO)公共衛生緊急計畫博士麥可.萊恩(Mike Ryan)所言,

如果你非得要謀定而後動,絕對無法成事。在緊急狀態的管理上,追求完美是把事情做好的最大敵人,速度要優先於完美。

回到疫情危機,即使疫苗問世,重返軌道仍遙遙無期,幾乎「每間」公司都面臨營收減少的困境;因此,蓋洛威建議,組織必須「過度矯正」(overcorrect)刪減成本,以求生存。 換句話說,公司要徹底精算開支,降到最低的成本基準,比如說,暫停房租、裁減薪資、延後支薪、發放股權取代薪資等等,最後一步才是資遣員工。

微軟(Microsoft)在 2020 年 6 月,宣布永久關閉實體店鋪,產生 4.5 億美元(約新台幣 125 億元)的資產減損費用,卻也快速止血因疫情造成的虧損,順勢轉往線上。

營收愈來愈少,打造可變的成本結構!

蓋洛威強調,公司的基本存活要件就是現金,但如果能夠做到 「流氓步數」(gangster move),也就是減輕資產負擔,打造可變的成本結構(variable cost structure),就能夠更彈性面對難以預料的前景。

優步(Uber)就是一個例子,運用他人資產當槓桿的操作方式,車子的保養與車位租金由別人承擔、駕駛以法律角度而言不算正式員工,而當車子沒有幫公司賺錢的那一刻起,成本自動消失。

疫情縱使來勢洶洶,使得 Uber 營收趨近零,卻也讓他的成本降低 60%,股價仍維持一般水準。反觀波音公司(The Boeing Company)同樣營收下降,但成本僅減少 10~20%;特斯拉(Tesla)採取無薪假制度,仍積欠數億美元的租賃財產,來自充電站、工廠等。

另一個例子則是 Airbnb,身處旅遊業的 Airbnb 表面上首當其衝,在疫情期間也不得不裁員、減薪。不過,Airbnb 本來就是拿他人房產變現,房貸的壓力不在他們身上。

幾近零成本的情況,Airbnb 保有充足的資金等待危機解除;2020 年第二季營收雖超過5成跌幅,疫情趨緩之後的訂房率較前年同期成長。蓋洛威預估,在人們安心回到飯店、遊樂園、遊輪以前,這波私人空間的租賃需求,將會強力反彈。

供應鏈愈「嚴謹」愈吃虧,夠用就好!

全球供應鏈的斷鏈危機,是此次新冠肺炎造成的最大衝擊之一,也迫使跨國企業思考簡化供應鏈,甚至走向短鏈模式。

以美國家居用品公司 Brooklinen 為例,這家成立於 2014 年的新創企業,從開業第一天即採用 「直接面對消費者」(direct-to-customer) 的商業模式,意即自行開發產品,且不透過經銷商,直接賣給消費者。

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一套市價 400 美元(約新台幣 1 萬 1088 元)的床具組,Brooklinen 和原料工廠合作,將販售價降低到原本的三分之一,不只省下中間商的溝通成本,也能夠以彈性的供應鏈,面對外在衝擊。

Brooklinen 靠著短鏈的商業模式,創立初期即募得多筆資金,更在今年以總營收數倍的價格賣給私募股權公司 Summit Partners,這在疫情當前的零售業,相當罕見。

本文授權轉載自經理人

TAGS: # COVID-19
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本文作者 《經理人》 整理.撰文 《經理人》

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