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Airbnb緊追後方,Booking.com出怪招:我們賣的不是旅行 而是一輩子的回憶

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跟一般咖啡相比,星巴克的咖啡實在有點貴,但大部分人卻願意花兩、三倍的價錢,買一杯熱騰騰的美式咖啡或拿鐵,喜歡在星巴克的店內打卡、度過一個悠閒的午後。這是為什麼?「 星巴克不僅是一杯咖啡,而是一種生活的方式 」馬雲曾對這間全球最具影響力的咖啡品牌如是評論。星巴克表面上販賣的雖然是一杯咖啡,背後所代表的卻是以創造顧客滿意為核心的服務。有趣的是, 星巴克這套咖啡服務哲學,同樣適用於線上旅行業(Online Travel Agency, OTA)。

線上旅遊競爭白熱化,商業模式百百種

線上旅遊業發源於上個世紀九零年代,當時OTA主要提供線上訂房服務,而後隨著市場的進入者越來越多,又繼而推出機票代訂、租車和旅遊嚮導等一條龍式套餐。其中有幾間業者利用平台模式的網路外部性,雙邊市場的規模迅速成長,沒過多久便塑造了寡佔市場。TripAdvisor、Expedia、Booking.com便是其中的佼佼者。 許多人可能以為這三家業者是競爭關係,實則不然,這三家業者既不完全是競爭關係,亦非完全合作。主要原因在於他們的商業模式不盡相同。

廣告模式(Advertising Business Model)

TripAdvisor(貓途鷹)可以說是廣告模式的代言者, 此類平台的主要功能是為飯店業者曝光,當顧客藉由平台連結導引到飯店業者的訂房頁面,飯店業者需支付點擊費用 ,也就是所謂的CPC(Cost-Per-Click)。 比起Google的關鍵字廣告,TripAdvisor有理由收取更高費用,原因是顧客除了搜尋以外,還產生了下訂的意圖。當然,網站也有串接飯店的訂房系統,當顧客直接在平台訂房,TripAdvisor將會向顧客抽傭。因為公司主要倚賴CPC和CPM的廣告收費,因此,他們的客戶除了連鎖飯店及小型業者之外,還包含像Expedia和Booking.com這樣的大型OTA。

商人模式(Merchant Business Model)

此種平台模式是透過平台方直接向旅店、航空公司、其他資產擁有者協調、購買使用權,再將使用者售予一般旅行者,Expedia(智遊網)便是屬於此類。以嚴格的角度來說, 此種模式並不能稱為平台,因為平台直接向資產擁有者進行購買將產生庫存問題。 但Expedia作為實體飯店業者的大型線上通路,有較高的議價權利,可以要求將賣不出去的客房退回。

代理模式(Agency Business Model)

Booking.com所採用的代理模式, 主要透過串接飯店業者訂房系統,讓客戶能夠直接在平台完成交易,此外,Booking.com更大的價值在於跟業者簽訂條款,保證平台的價格為最低,並且提供星級和房客評論供顧客參考,確保客房品質。 也因為對交易收取的傭金高於廣告,同時,像Booking.com這樣的大型平台又比一般飯店業者擁有更多的資源能夠投入行銷,包含Google關鍵字和TripAdvisor,因此擁有較佳的獲利能力。當然這也引發許多業者的不滿與反制,例如推行忠誠計畫、自組聯盟建構平台等,近年引發許多關注。思考如何創造附加價值,對於Booking.com而言尤其重要。

雖然三大巨頭看似各據一方,彼此時而互利、時而競爭,但起碼客源穩定,然而,今年 Airbnb宣布將與飯店業者合作,批評OTA收取的費用高於所創造的價值,未來將收取更低的傭金。 雖然Airbnb也同樣受到法規及制度層面的挑戰,但此消息一出,對現有業者無疑是個震撼彈。面對由Airbnb所發起的價格競爭及破壞式創新,三大巨頭如何為客戶創造更高的附加價值,格外受媒體注目。

我們不賣旅行,而是回憶!

面對市場競爭態勢的拉鋸,以及Airbnb的挑戰,Booking.com決定出怪招反擊。如果星巴克賣的不是咖啡,而是一種生活型態,那麼Booking.com於3月8日推出的 Book it List計畫,將使得旅行不再只是旅行,而是一輩子的回憶。 此計畫限時提供一系列夢幻的住房服務,包含肯塔基的城堡、紐奧良的監獄、麻州的燈塔、紐約帝國大廈、洛杉磯的旅遊巴士等,一旦錯過,就再也沒有機會了。 服務的地點從鄉村到大城市都有,價格有非常經濟實惠的,當然也有非常奢華的。 像是位於愛荷華州,電影「夢幻成真」所拍攝的農場,住宿一晚要價2200美金。

Booking.com的行銷長Pepijn Rijvers表示,之所以推出這個服務,是因為他們在平台上發現 越來越多人下訂非傳統客房,例如像私人的小旅店、蒙古包及樹屋等等 。因此,Booking.com做了市場調查,發現美國及其他國家分別有22%及37%的人表示,他們想要一趟獨一無二的旅行,同時, 有64%的人表示旅遊的體驗比起物質服務的提供更重要。 紐約大學教授Bjorn Hanson有關旅行者選擇住房的研究,發現地點、價格以及中程計畫有重要影響,旅行者想要向家人或朋友誇耀他們住過的酷地方。

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本文授權自《服務創新電子報》,作者:周平

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