1990年代後半期，保時捷全年營收只達十年前的三分之一。為從谷底翻身，它於2003年推出新車「卡宴(Cayenne)」，成功締造一年內狂銷10萬輛的佳績，不僅使保時捷起死回生，更成為汽車產業的獲利王。令人訝異的是，卡宴竟非出自跑車系列，而是一款迎合家庭需求的SUV！究竟什麼原因，令卡宴如此成功？
1. 一開始就和客戶溝通，了解他們的「支付意願」
Madhavan Ramanujam是Simon-Kucher & Partners顧問公司的董事兼合夥人，曾為熱門的新創公司及名列《財富》500強之大企業管理超過125個專案，可謂真正的定價大師。 他相信，根據價格來開發產品是公司邁向成功的最佳途徑 ，卡宴的暢銷，則說明了為何定價從一開始就很重要。
身為SUV（Sport Utility Vehicle，即「運動型多用途車」），卡宴與保時捷聚焦跑車的品牌定位截然不同。它的誕生，也有別於一般商品開發的方式。 在卡宴研發初始階段，保時捷便與消費者展開對話，依據客戶的需求與願意支付的價格區間進行設計 ，因此卡宴可說是集結顧客所愛於一身，擁有實用的內裝設計、合理的價格。所有消費者不願付費購買的功能，如保時捷知名的六段變速系統，即便工程師引以為傲，也必須捨棄。
相對的，飛雅特克萊斯勒(Fiat Chrysler)於2009年推出一台小型車款Dodge Dart，整個過程專注於工程研發與設計，最後才為新品定價。雖經設計、製造、反思，一遍又一遍循環直到工程師認為車輛無懈可擊才上市，市場反應卻相當冷淡，業績之差甚至令飛雅特克萊斯勒不得不裁員。
因此，Ramanujam認為， 無法將顧客的支付意願(willingness to pay)視為新品設計的核心理念，是許多創新走向失敗的根本原因 。他說：「如果在產品研發的早期階段，就跟消費者溝通，了解顧客所期待、所需要的是什麼，你就能決定產品各項功能的開發順序，並在推出市場之前，知道消費者會不會買單。」
2. 企業追求獲利時四大常犯錯誤及避免方式
除了先了解顧客的支付意願再設計產品，Ramanujam也提出公司追求利潤時，四大常犯錯誤，並提供解決之道。
1、功能過多
指同一個產品具備太多功能的情況。此類產品通常設計過度，太過複雜無法簡要呈現亮點，高昂的造價也常導致定價過高 。企業或許出於好意，希望推出的產品可以成為全面解決方案，但往往最後只讓少數人滿意。
亞馬遜的智慧型手機Fire Phone就是最好的實例。它的功能相當強大，搭載了四個鏡頭、人臉辨識技術、3D效果及Firefly物體辨識功能。但手機上市後卻因不當的定價遭到外界猛烈批評，銷售量也陷入困境，最後甚至因庫存積壓導致1.7億美金的損失。
如何避免功能過多？
進行「市場區隔｣是個好方法。我們可以依據顧客的需求、價值取向和支付意願將客戶分為數個群體，再依據每個群體不同的特性個別提供產品 。以微軟為例，Office套裝軟體有許多不同的版本，包括企業版、家用版、教育版，可以滿足不同顧客群的需求，就是一種非常成功的做法。Ramanujam 並提醒：「 克制你想要取悅客戶的本能，除非顧客願意付費，否則不要賦予同一個產品太多價值 。｣發揮魄力進行功能取捨，也是避免產品失焦的必要條件。
2、低估創新價值
指公司為目標市場創造了正確的產品，卻低估潛在價值，沒有訂出合適的價格，導致創新產品沒能帶來應有的獲利 。華碩在2008年曾推出一款售價299歐元的迷你筆記型電腦，上市後短短幾天內就被搶購一空。需求量遠遠超過供給量高達900倍，因無法即時供貨，華碩錯失了大筆收入。Ramanujam表示：「華碩低估了這款新產品的價值，使得定價遠低於它的潛在價格；他們原本可以先鎖定願意支付高價的客群，訂定較高的價位，然後當產量加大時再壓低價格，改為瞄準一般消費大眾。｣
如何察覺低估創新價值？
在創新產品推出前後觀察員工態度是一個關鍵。例如團隊是否輕鬆完成任務、缺乏野心、不願提高價格。此外，如果通路商的利潤很高，且大部分的交易沒有經過任何討價還價就順利完成，你可能已經低估商品價格。
3、隱藏祕寶
指公司有能力開發某個新產品，但因新品的出現將威脅原有產品的生存而沒有繼續開發 。以柯達為例，1974年柯達就握有數位攝影技術，但當時並沒有發表，因為他們擔心既有市場會被瓜分。直到1995年，足足等了21年，柯達才對外推出第一台數位相機。接著，於2012年宣告破產。Ramanujam說：「柯達對於公司的成功、既有的營運模式相當自滿，因而停滯不再進步。它的失敗其實可以避免。｣
如何避免隱藏秘寶？
寶物被隱藏最主要的原因，在於它的價值以及所蘊含的破壞性潛力沒有被發現。這些創新概念往往在中階管理層就被扼殺，難以傳達到高階經營層。 更加開放的企業文化則可以挽救創新想法不在早期就被否決 。
此外，如果你的公司正經歷以下重大的改變，隱藏秘寶的情況可能已經發生在你身上：
A. 營運模式轉變
B. 所處產業正進行破壞性變革
C. 既有消費市場正進行差異化區隔
D. 從銷售產品改為銷售服務
E. 從實體經營改為線上營運
F. 從類比變遷為數位
G. 從硬體轉換為軟體
「關鍵在於，經歷重大的組織變革時，我們能否以謹慎小心的態度視之，以免偉大的創意在變革時流失其中，或者被扼殺於中階管理者手中。」Ramanujam說。
4、押錯寶
是指開發了永遠不該被推出的產品 ，包括兩種情況：「對正確的問題提供錯誤的答案」，以及「回答的問題無人關心」。不論產品多麼立意良善、功能多麼設計新穎，只要符合以上情形，這類產品就不應該誕生。以發表時轟動全場、銷售卻慘不忍睹的電動代步車賽格威(Segway)為例，它的出現原被認為可以改變世界，結果卻因每台3,000~7,000美元的不當訂價，遠離廣受歡迎的夢想。
如何避免押錯寶？
押錯寶的情形源於過度誇大顧客需求，而沒有將市場作有效的區分。Ramanujam建議：「 如果公司在產品開發早期便詢問顧客是否願意購買、願意花多少錢購買，就可以了解潛在的市場規模到底有多大，並且為產品訂定一個市場可以接受的價格 。在這過程中，或許會發現不存在可被市場接受的價格，或者是市場規模太小，那麼公司就可以在發生大筆財務損失之前，放棄產品開發計畫。」
上述許多公司常犯的錯誤，歸咎原因，經常是產品上市前的最後一刻才快速決定價格，註定了失敗的局面。 成功的創新，往往是從充分了解顧客需求著手，並以客戶所願意支付的價格區間為基礎開發產品 。因此，惟有和消費者密切溝通，我們才能真正推出明星商品，並以合宜的訂價讓顧客爽快買單！
本文授權自《創新拿鐵》，編譯作者：NiWin
本文獲First Round Review授權進行編譯，原文為《It’s Price Before Product. Period.》
