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還沒有邀請碼就落伍了!名人搶著玩、創投搶著要的Clubhouse有什麼魔力? 聲音新創有什麼可能性?「即時對話」成Clubhouse席捲矽谷關鍵 玩Clubhouse能賺錢嗎?創辦人考慮推出訂閱制或售票制
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聲音新創有什麼可能性?「即時對話」成Clubhouse席捲矽谷關鍵

創業邦 / 西昻翔 2020/06/11
 pixabay
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近幾個月,一款流行於美國 VC、名人圈層的新興社交產品一直熱度不減。它叫 Clubhouse,譽為「音頻 Twitter」,還沒正式上架,內測用戶才五千,估值已達 1 億美元。簡言之這是個即時語音聊天室。打開 App,你可以查看房間裡都有誰,在聊什麼,決定是否繼續聽或直接加入群聊。

它之所以持續引發熱議,原因包括但不限於:

1. 風評兩極分化嚴重

用過的人裡,極度看好的表示,這是他們自 Instagram 之後首次看到讓人如此興奮的社交產品,體驗新奇,且充滿可能性;極度看衰的人則認為,這完全就是矽谷精英的自嗨。而這些評價完全不影響它在 Twitter 上繼續瘋狂洗版。用上的人自然要點評一番,好讓大家知道自己用過;還沒用上的眾多蝗蟲用戶,又都在求內測資格,以便成為前一種人。場面堪稱火爆。

2. 極度奉行快速迭代策略

核心團隊只有兩個人,每天都會發布新版本、加入新功能。這倆都是連續創業者,一個曾在 Google 工作,在 Benchmark 擔任駐地企業家一年多,出來創業做了個產品名為 Highlight,被 A16Z 投資並於 2016 年被 Pinterest 收購。

3. 母公司投資陣容豪華

Clubhouse 母公司 Alpha Exploration 在今年 2 月完成種子輪融資。投資者包括 Houseparty 聯合創始人,知名天使投資人 Todd Goldberg,Superhuman 聯合創始人,AngelList 聯合創始人等。

4. Clubhouse 最新一輪融資引髮美國兩大重量級 VC 爭相競購

Benchmark 報價 8000 萬美元,A16Z 開出更好的價格並成功投了 A 輪——以 1 億美元估值投資 1000 萬。

5. 用戶行為和特徵均十分特殊

據說它的一些早期用戶平均每天使用時長 8 到 12 個小時。而相較正常社交產品 1 個用戶大概值 100 美元的價格,Clubhouse 單用戶價值 20000 美元,足足是前者的 200 倍。

這麼神奇,它憑什麼?這篇本文試圖回答:Clubhouse究竟滿足了什麼需求?與替代品相比如何?未來的商業模式可能是什麼?競爭優勢又是什麼?

Clubhouse的社群優勢:無需腳本的即時對話

Clubhouse 之所以迅速引發討論,其實是佔了播客(Podcast)和社交這兩個時下很火熱、且所有人都難以抗拒的話題的便宜。播客的妙處在於,它可以是一種有效拉近用戶和「名人」距離的社交方式(儘管這種「社交」並不對等)。大多數人第一次選擇去聽其他人在聊什麼,這裡的「其他人」很大概率不會是他們之前不熟悉、沒聽過的人。而藉由播客來了解你所關注的人的思考方式和說話方式,帶來的直接結果就是,你聽的越多,越喜歡他們。

播客還可以是一種學習方式。不要認為大多數人對「學習」不感興趣:生活方式、遊戲、體育這些都可以被學習。很多人花了大量時間在影片(快手、抖音、B站、TikTok、Twitch、YouTube)、圖文(微博、Twitter、小紅書)上,起因可能也只是因為他們想學習。

只不過,他們並不是學習如何工作,而是學習如何生活。很多實踐和社會性技能是學校不可能教的,但又必定貫穿正常人的一生。當然,播客並不是社交+學習的唯一途徑,圖文和影片也可以。但是 Clubhouse 又把社交元素加入進來,這種不需要腳本的即時對話,使得它相較其他社交產品又具有獨特的優勢

首先,聲音的產生和消費不需要眼睛的參與,這使得音頻比文字和影片的適用場景更廣泛、適應性更強。音頻的另一個好處是,當你進入一小撮人的實時交流時,它能產生一定的流動性。你如何在 Clubhouse 上認識人?進入一個關注者的房間,舉手說話或單純聆聽。這個簡單的機制解決了播客作為社交方式最大的問題之一:破冰。

預錄對話的限制:不如影像帶來的刺激、也難以迅速找到重點

當然,此前並非沒有產品嚐試過把播客擴展為一種社交方式,但它們基本都沒成功。Clubhouse 目前的氛圍和用戶群都表明它有望進一步實現這個夢想。而在此之前,我們可以看看過去的類似產品都是如何失敗的。

美國此前陸續出現一系列聲音為主的社群 App,我們以 Anchor,Bumpers,TTYL,Talk Show 為例來具體分析。

首先,Anchor 和 Bumpers 都是 2015 年左右在紐約成立的,二者思路相似:帶你認識「音頻發燒友」。登錄之後,你可以聽到自己所關注的人的簡短錄音提要,然後決定是否評論、回覆,或是發布自己的音頻內容。不少人在這兩個平台上都收穫了相當多的粉絲。

但最終,Anchor 成為播客工具,並於 2018 年被 Spotify 收購;Bumpers 成為影片工具,最終被 Coinbase 收購。什麼地方出了錯?錄音提要。用戶自發上傳的簡短音頻不足以像真正的播客那樣吸引人,同時又不足以像 Twitter、Instagram、Facebook 的 feed 流那樣給人持續高頻的刺激。

如今所有億級用戶產品(微信朋友圈、抖音、快手、微博、小紅書、Twitter、Instagram、Facebook、TikTok 等),都可以讓你很快地發現一條有趣的推文/影片,因為瀏覽和消費內容的速度快、效率高。但是音頻不行,即使每一分鐘中有 3 個片段很有料,你依然很難快速找到。這就是我之前所說的播客固有的缺陷之一:

或者這樣理解,同樣是異步「對話」(圖文、音頻、影片),只要人們還足夠喜歡、習慣 Feed 流的體驗,那麼他們就永遠難以喜歡、習慣、嘗試去探索一段「對話」。

TTYL(Talk With Friends)跳出了播客固有的玩法,它允許朋友之間通過音頻對話。但沒有全局視圖可供加入,也沒有演講者/聽眾的區別。這就帶來了嚴重的社交流動性挑戰。為了真正把這個產品用起來,你必須認識 50 個人才有可能。

為什麼?當你打開它時,它會向你的朋友發送通知,他們中的某些人可以選擇加入。但問題是,比例會有多少?通常不超過 5%。如果你有 50 個朋友,會有 2 或 3 個加入,這遠遠不夠。另外,由於他們都是你現有的朋友,所以你始終可以通過其他產品和他們交流,留在 TTYL 就變得沒有必要,而這顯然會限制產品的自發增長和進一步使用。

Talk Show 曾經嘗試把播客「實時化」。你可以通過它向朋友發送邀請,一起錄製一段音頻節目,他們可以通過 App 或電話加入。一旦你開始錄製,就可以在 Twitter 或其他社交平台同步一個鏈接,這樣其他人也能看到、可以同步收聽。

這個想法最初是為了減少錄製音頻的摩擦,因為對於創作者而言,生產一段高質量播客的成本是不低的。但它後來也沒成功,雖然在創作者一側有所改進,但對於聽眾來說,體驗幾乎沒差別。

Clubhouse 的誕生可能算是集合了以上所有產品的優點:

  1. 無需事先安排一場對話,這就要比錄播客輕鬆很多。

  2. 它保留了 TTYL 的交互式體驗

  3. 由於對話是公開的,社交流動性得以解決。任何人都可以加入,主動發言或是單純聆聽,你完全可以在不想講話時正常使用。

  4. 它解決了困擾 Anchor 和 Bumpers 的「提要」問題,因為聽有趣的人實時進行 40 分鐘的交談是一種更特殊的體驗,它和 feed 流並不在同一維度競爭

Clubhouse缺陷:如何選擇最適合自己的優質頻道?

倒數第二個問題,Clubhouse 存在什麼缺陷?Clubhouse 的主要功能是提高對話的流動性、幫助人們更好地用音頻溝通。這意味著,理想情況下,你可以隨時加入,並進入一個你認為的最酷的人的房間,他們在談論你真正感興趣的內容。而當你加入時,他們會注意到你、甚至可能邀請你發言,然後大家聊得很愉快,聽眾也收穫頗豐。

但是,這種高質量的聊天永遠是稀缺的,如何讓它們更多、更快產生?不如這樣思考,什麼情況下這種高質量的聊天極難獲得? 如果消除了障礙,就可以達成目的。

一個比較明顯的障礙是,你如何判斷哪個房間「最好」。如果同時看到二十個可供加入,你怎麼知道加入哪個最不容易後悔?最直接的解決辦法是:可以在每個房間的人物界面處添加更多的個人說明。

此外,這種實時音頻社交還可能需要一些功能:比如在冷場時拋出某個可供討論的話題,內置一些可以共同參與的社交遊戲,內嵌 1v1 私聊的功能(就像小組討論時你和別人私下耳語),甚至是允許用戶在想要發言時輸入一些簡短的文字,以便大家知道他們想說什麼。

廣告金流難敵FB與Google,Clubhouse從用戶體驗下手

最後一個問題,Clubhouse 未來如何賺錢。

2C 社交產品一般都很晚才考慮商業化。而且過去的默認假設是,先做到一定規模,然後在信息流投廣告。但在國外 Facebook、Google 統治線上廣告的世界,小產品想殺出重圍太難了。更何況,人們現在對隱私相當敏感。不掌握隱私沒法精準投放,不精準就沒人願意投錢。

Clubhouse 創始人目前的想法是,他希望專注於通過這個產品的用戶本身獲利。可能的途徑包括:打賞小費,高級創作者的訂閱費,房間和用戶頭像濾鏡,需要付費解鎖的社交遊戲等等。最終選擇哪些途徑,顯然還要參考核心用戶的體驗,從他們使用過程去考慮。廣告太死板,也太粗暴了。

此外,一定的商業化收入還可以帶來一個好處:與潛在收購方進行談判。

Periscope 和 Vine 被收購是一場悲劇。如果他們有機會作為獨立平台進行更多玩法的嘗試,結局可能會不一樣。而 Instagram 和 Snapchat 到今天依然強大,也許是有原因的。如果收購的太早,可能會無意中破壞很多價值。

誰會是正確的收購方?Twitter 顯然是一個。他們已經買了一家直播視頻公司,再買一個音頻公司應該也不排斥。他們的核心業務是最大限度地延長用戶時長,以便展示更多廣告。Clubhouse 符合需求。另外,如果 Clubhouse 基於用戶的 Twitter 個人資料和關注者列表來拓展,可能會走得更快些。

Spotify 是另一個潛在收購方。他們一直在避免將所有收入都支付給唱片公司,主要策略就是讓用戶在產品中消費其他類型的音頻內容,即播客。Clubhouse 在一定程度上有潛力取代播客。因此,收購 Clubhouse 對 Spotify 而言,不僅是進攻方式,也是防御手段。

對於 Spotify 來說,Clubhouse 還可能代表一種獨特的內容形式,這是你在其他任何地方都無法獲得的。如果還能發揮音樂版權效果,在房間中加入背景音樂,可以使 Clubhouse 體驗變得更好。

最後需要指出,社交是條極殘酷的賽道,Clubhouse 的未來,要麼化為烏有,要麼舉足輕重。國外 Facebook + Instagram + WhatsApp + Messenger 的局面幾乎鎖死了一眾社交新品的天花板。但正如 Ben Evans 所言,矽谷是個運行各項實驗的系統,既然是實驗總歸會失敗,the key is for the ones that work to really really work。

不管小環境還是大環境,有活力,有犯錯的可能,才有希望。

注:本文部分觀點來自 divinations 社區,感謝 Nathan Baschez。

本文授權轉載自人人都是產品經理,作者:西昻翔

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