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CRM(客戶關係管理),顧名思義意思就是照顧好「顧客關係」,提高長期價值。然而,在沒有釐清 CRM 效益的情況下,有些零售老闆會誤認為 CRM 好像很麻煩,是個需要頻繁處理顧客私訊,或是增加門市人員負擔的成本議題。但其實,規劃 CRM 的目的,是透過有效的溝通,提高「顧客終身價值」。花一樣的成本,但帶來更多的回購營收。
尤其,老客人的回購往往比新客更加穩定且客單價更高。在行銷成本高漲的現在, 我認為 CRM 客戶關係管理,是行銷人用盡心思取得顧客後,下一個要注重的核心命題。
根據零售品牌 iFit 愛瘦身真實經驗,2017 年以來,零售產業的行銷通路環境發生劇烈變化。大部分電商品牌所依靠的數位行銷管道「Facebook 廣告」費用悄然提升,在轉換率不變的情況下,客戶(尤其新客)的獲取成本較過去倍數增加。
這樣一個看似不起眼的改變,在當時卻直接造成許多電商品牌營運受到影響,甚至危及生存。也因此,品牌除了需要盡快增加多通路佈局,分散雞蛋在同個籃子的風險。也需要思考,在拓展市場,接觸新客的同時,如何盡可能地放大舊客戶的能量。
從 ECFIT 過往協助 50 多家零售業者導入 CRM 策略經驗,與 iFit 愛瘦身親身經驗統整,我認為 CRM 有三大步驟:
從顧客體驗的設計出發,以回購為策略目的,設計喚醒刺激的行銷手段,盡可能減少購買後就停止互動,成為沉睡顧客的流失率。
對於零售產業,只要掌握「顧客關係管理的一切,都是有目的的。最終目標都是為了提高回購」這個原則,並且和管理數位廣告行銷一樣,從實質營收報酬、投資報酬率(ROAS)的視角管理 CRM 執行計畫,那麼 CRM 策略的設計就不致偏離大方向。
iFit 愛瘦身這個品牌誕生於 2012 年,從一個分享健康瘦身概念的 Facebook 粉絲團開始,一個月內快速累積了 15 萬粉絲。之後,逐漸擴展品牌規模,成為現在的「內容社群電商」平台。
由於原本就是從「與粉絲互動」起家,iFit 愛瘦身 7 年經營路上,累積了不少顧客與忠實鐵粉。為了管理這麼龐大的既有客群,並確保鐵粉的互動體驗並掌握其品牌忠誠度,iFit 有一套顧客購買後的互動腳本,盡可能讓每位顧客在完成購買後,都能進入準備好的顧客回購旅程中,一步步提升其回購機率。
例如,顧客購買後,不論是在網路商城還是門市下單,iFit 愛瘦身都會打鐵趁熱,在這個對品牌印象最深的時刻,透過電話、簡訊與 LINE 進行顧客關懷,提供如產品如何使用等顧客服務,希望在一開始就建立友善的互動關係,為長期的回購溝通打下基礎。
下一步,iFit 愛瘦身會在購買後的一定時間內,如購買後 30 天,以持續高頻的互動,並提供加購推薦、組合優惠等行銷訊息。由於通常這時候是顧客開始體驗產品的時間點,目的是趁勝追擊,用良好的產品體驗造就鐵粉。
接著,iFit 愛瘦身會根據回購行為分析,找出顧客可能的沉睡時機,在沉睡之前,以簡訊、EDM 等形式進行顧客喚醒。
以上述回購關懷設計為核心,iFit 愛瘦身設計的 CRM 策略,讓 2016 年所產生的新客中,有 27% 於當年度即再次進行消費,近 50% 在之後的年份都陸陸續續回來,為品牌打下穩住扎實的營收基本盤。
接著,iFit 愛瘦身也將其 7 年累積的會員經營經驗,彙整設計出 ECFIT 零售 CRM 系統,希望可以協助更多品牌,設計出如上述般的顧客回購 NES 模型,體驗舊客消費的龐大效益。
看完文章,你也想開始嘗試 CRM,試著引爆老顧客回購商機嗎?
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