20元一杯的街邊店造出「手搖界愛馬仕」，吃茶三千陳佐羣：好不好喝，不是最重要的事情

在紐約曼哈頓開店、成為星宇航空貴賓室獨家供應現萃飲品，再到獲得比利時ITI國際評鑑大賽獎章，這個被稱為「手搖界愛馬仕」的品牌，出自方圓國際旗下的「吃茶三千」。

不過，它的姊妹品牌「喫茶小舖」或許更被台灣人所熟知。

1998年在台中街邊落腳的「喫茶小舖」是方圓國際集團的起點，也是不少中南部人共同的青春記憶。但方圓國際是怎麼一邊守著街邊的平價路線，一邊往精品化狂奔，甚至在海外打出名聲？

珍奶國際化、市場品牌化

「你看飲料這個產業，以前很單純，路邊攤一杯20元。可是它現在在美國，一杯可以賣到8美元（約新台幣250元）。」方圓國際品牌協理陳佐羣表示。

陳佐羣擁有20年的品牌行銷經歷，在迷客夏、王品集團等餐飲產業打滾過。他口中飲料定價的反差，來自2018年左右的全球珍珠奶茶熱潮，讓台灣手搖飲第一次有機會賺到海外的授權金、代理費。

這個反差背後，是消費者對手搖飲的要求正在改變。

陳佐羣觀察，這個產業正在從「產品差異化」走向「品牌化」。他解釋，產品差異化還是圍繞著原料跟配方本身，比如他在迷客夏時，曾把布丁裡的人工色素換成天然食材，但品牌化是要建立一種信念或身份認同，內容物就算跟同業差不多，消費者買的也不是東西本身，而是認同這個牌子代表的態度。

他舉例，洗髮精的成分未必有太多的差距，但是如果品牌一直主打「自信」這種訴求，就會找到屬於自己的客群。新一代手搖飲玩家用的正是這種品牌思維，直接對標星巴克、藍瓶咖啡。好不好喝雖然是基礎，卻不是最重要的事。

所以對方圓國際來說，這代表整個集團必須改變打法。

2018年底，方圓國際成立了「吃茶三千」這個新品牌，以「台灣茶，世界化」為核心，作為因應市場變化的新方向，也跟原本旗下的「喫茶小舖」走出完全不同的定位。

陳佐羣指出，「吃茶三千」精品定位的關鍵在於精準和標準化，「你在那邊手搖就是時間成本，而且也不知道到底要搖幾下、搖的角度是什麼。」

為此，吃茶三千自己研發了萃茶機，並且直接擺在店裡當展示櫃，客人隔著矮吧台就能看到茶湯萃取、測溫、入冰、調味、封口的全過程，像一間透明廚房。陳佐羣說，這是為了把茶湯品質穩定複製到海外：「只要差三分鐘，甚至只要差幾秒，這個茶的苦或澀就跑出來了。」

這套透明廚房式的門市設計，背後其實是體驗經濟的思維。

陳佐羣說，讓消費者能全程看見專利萃茶機萃取、確認溫度到調味入杯的完整過程，吃茶三千一開始就想提供、超越單純買飲料的體驗行銷。

不過，「吃茶三千」的嘗試並非一帆風順，一開始也沒有馬上反映在業績或聲量上，直到疫情期間邊境封閉，大家找不到地方出國，才發現台灣本地也有這種可以體驗、可以拍照的飲料店。

「台灣的體驗行銷是從這個時候算是真的是大爆炸。」陳佐羣說，台中概念店也順勢變成國旅打卡景點，蹲了兩年多才等到聲量，並且靠代理商模式一路拓展到新加坡、馬來西亞、香港、美國北加州等地。

對台灣其他手搖飲業者，面對靠外部資本燒錢展店的競爭對手，以及少子化跟缺工是不可逆的趨勢，陳佐羣認為制程與SOP的優化勢在必行：「因為你真的會找不到人，沒有人要學這麼困難的東西。」

他也建議業者找出自己真正的差異化利基點，就像喫茶小舖找到桂花烏龍是客人最喜歡的明星商品：「你要在各個細節上面，想辦法找出自己的差異化跟特點。」

「台灣的品牌真的要走到國際，其實是非常困難的。」陳佐羣說，「但是這必非不可能，當我們決定把天然與獨特當作品牌的承諾時，我們唯一要做的，就是徹底去貫徹它，並且不折不扣地落實在每一個供應商，以及每一間門市的飲品上。」

想現場聽陳佐羣分享更多餐飲品牌實戰經驗，歡迎參與 2026 Meet Greater South 亞灣新創大南方「餐飲創業沙龍」。

【觀展資訊】

2026 Meet Greater South 亞灣新創大南方