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誠實蜜蜂才死,為什麼蹲點台灣7年的foodpanda卻說外送市場正要「瘋狂」成長?

賀大新/攝影

「直到最近兩年,我們才開始感受到真正的成長力道,速度只能用『瘋狂』來形容。 」foodpanda董事總經理方俊強表示,當國際競爭對手投入台灣,這些投資與行銷資源,會讓市場茁壯、不斷被做大,「離飽和還差得非常遠。」

他解釋,訂外送是一種使用行為的改變,或許有滿多人聽過這樣的服務,但並不是全都在使用,而這正是有趣的地方:如果人一天需要吃三餐,那麼外送能否有相同的頻率?

方俊強表示,外送商業模式相對單純,以foodpanda來說,收入就是抽成和外送服務費,其他廣告業務都只占一小塊。
賀大新/攝影

在他心中,中國是外送市場最接近飽和的地方。

菁財資本發佈的《2018中國連鎖品牌外賣發展質量報告》指出,在北京、上海、深圳等十個城市中,外送訂單已經占整體訂單的65%;iiMedia Research(艾媒諮詢)統計中國外賣用戶規模,2018年達3.58億人,年增率17.4%,主要成長來自三、四線城市。

由於全球消費力、物價不同,難以用「平均外送訂單金額」來比較各個市場。 因此,foodpanda除了看「訂單數」能否保持成長,主要花時間關注「長期重複率」,像是顧客每個月、每半年的訂購頻率,是否出現劇烈變化。

東方線上針對今年3、4月台灣外送市場的調查顯示,15%的消費者表示自己曾在上個月使用過外送平台,其中20至30歲的比例最高,單月最高有22%的人曾經消費。

「我相信台灣市場的成長不只如此,後面還有很大一塊餅,重點是如何養成這樣的使用習慣,像是foodpanda在科威特的訂單數是人口的兩倍,兩邊雖然有文化、消費習慣上的差異,但看見這樣的例子總是讓人興奮。」方俊強說。

「樸實成長」戰術:開新區、增餐廳、顧外送

foodpanda隸屬德國上市公司「快遞英雄」(Delivery Hero),受限總部政策,無法拿出數據佐證營運績效。不過他們強調,無論從合作餐廳數破萬、營運覆蓋率等面項來看,已經成為市場領導品牌。

快遞英雄(Delivery Hero)執行長尼可拉斯‧奧斯本(Niklas Östberg)曾在財報發佈時強調,集團2018年營收6.87億歐元(約新台幣240億),其中約80%的成交金額(GMV)來自取得領先地位的區域市場,對未來成長機會深具信心。

和其他對手相比,foodpanda認為自己維持領先的策略很樸實,就是持續滿足餐廳、消費者、外送員三個服務對象。

方俊強笑說,消費者其實很難發現各平台的差異,像是餐廳品質、獨家合作等,如果不是經常使用,只是肚子餓偶而想訂餐,其實不會感受到細節。他舉例,foodpanda平台是禁止「餐廳加價」,同樣餐點內用價100元,外送也得是相同價格,雖然總會有業者不遵守規範,但官方一直在努力勸導與協助改善。

另一方面,則是持續控管外送員品質與送餐成本。

foodpanda認為,食物外送屬於「薄利」生意,必須要把物流做得非常有效率,才有可能降低每筆訂單成本、回饋給消費者,藉此達到經濟規模,從中獲益,所以不僅要讓外送員賺錢,也推出預先選擇上丶下線時段制度、外送員互評機制等。

「如果不用這種方式,燒錢確實也可以達到效果,先想辦法在市場中擴大占有率,再用募資手段獲得資金往下走。問題是,有多少間公司可以靠上市來解套?」

曾經的對手——誠實蜜蜂暫離台灣,foodpanda彷彿找到機會,祭出六月份外送免運費,甚至和中華電信跨界合作,透過MOD訂餐能享九折優惠,還把自家廣告買在Uber台灣辦公室的大樓電梯外,企圖心相當強烈。下半年,他的目標仍舊是維持領先,並開闢新的服務縣市。(Uber Eats科技藍圖裡還有哪些料?

「既有平台已經建立信任度和熟悉度了,新業者要找到利基點,才有可能長久生存,但我認為難度相當高,畢竟,市場上已經有公司死了。」方俊強說。

foodpanda 檔案

母公司:快遞英雄(Delivery Hero)
市場:全球200座市場
訂單:3.69億筆
營收:2018年營收6.87億歐元(扣除已出售德國業務)

本文授權轉載自數位時代,作者:吳元熙

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