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除了與蘋果競爭外,Spotify還要開闢一個新戰場!

楊建銘

Spotify 的商業願景是向每個人提供音樂。現在看來,盡可能擴大免費用戶的量並進行深度耕耘,反而可能是比收訂閱費更重要的事。

一個潛在的危機

Spotify 的前景一片光明。它在四個月前以一種不增發新股的獨特方式完成了上市,在之後的四個月裏,Spotify 的市值膨脹了 40%。市場對它在流媒體音樂這個領域的領先地位給予了充分的認可。

Spotify 的前景一片光明。它在四個月前以一種不增發新股的獨特方式完成了上市
楊建銘

唯一的陰霾是緊跟在它背後的那家,剛剛突破萬億市值、耀眼百倍的明星公司—— Apple。相比於在流媒體音樂領域耕耘了 12 年的 Spotify,Apple 加入這場戰局才短短 3 年,但 Apple Music 在北美和日本的付費訂閱用戶數已經超越了 Spotify,怎麽看都是一副不可阻擋的樣子。蘋果 CEO Timothy Cook 在諸多場合表示,Apple Music 的重點不在於盈利。這話背後針對的是誰不言自明。

對於不具備天然渠道的 Spotify 來說,免費版用戶是它重要的「資產」。只有先將免費的體驗給到用戶,才能開始對他們進行「轉化」。
Spotify

對於不具備天然渠道的 Spotify 來說,免費版用戶是它重要的「資產」。只有先將免費的體驗給到用戶,才能開始對他們進行「轉化」。Spotify 在過去的幾年中,幾次經歷危機,正是因為始終把握著免費服務,一直保持著用戶總量的高增長,才得以一路走到今天。

一種新的嘗試

能讓免費版 Spotify 用戶切換到付費版本的第一驅動力,就是廣告。Spotify 會在免費版用戶聽音樂的過程中插入不可跳過的廣告,一方面不停地提醒他們為了獲得更好的體驗而付費,另一方面平台自己也能獲得一部分廣告收入。只是目前廣告收入的量對 Spotify 來說還非常低,僅占到總收入的 10%不到。

Spotify 想要嘗試改變這個東西。上周,Spotify 開始在澳大利亞測試一項新功能。允許免費版用戶在使用 Spotify 時隨意跳過廣告,包括音頻和視頻廣告,且不限頻率不限次數。Spotify 對外宣稱這種做法是為了挖掘出更深度的數據,通過檢測用戶聽完了哪些廣告,進而分析用戶喜好,建立用戶畫像,幫助它進行更精準的廣告投放。Spotify 將這個功能稱作「Active Media」,並向廣告商承諾不會對被用戶跳過的廣告進行收費。這意味著,Spotify 需要將自己的廣告推送算法打磨得足夠精準,讓用戶能夠心甘情願地把廣告聽完,獲得廣告收入。

一片更大的市場

不可否認的是,這種改變能使免費版 Spotify 的服務更具吸引力。如果這個功能真的能應用到全球範圍內,很可能會對 Spotify 免費用戶增長起到關鍵性的作用。目前 Spotify 90% 的收入都來自於付費用戶每個月 10 美元的訂閱費,但這個戰場正變得越來越激烈。不只是蘋果,亞馬遜、Google 等等巨頭都有能力從用戶那裏撬走這 10 美元的訂閱費。

所以全新的廣告收費模式對於 Spotify 來說更像是一個重心的調整。整個唱片業在過去的 20 年裏持續衰退,到今天,全球的唱片業也只有 230 億美元的體量而已。巨頭們爭奪的,並不是一塊特別大的市場。而不向聽眾收費,高度依賴廣告收入的商業電台,卻是一片 500 億美元級別的市場。對 Spotify 而言,加強其「免費 + 廣告」的模式可能反而有著更廣闊的前景

Spotify 的商業願景是向每個人提供音樂。現在看來,想要達成這個目標,盡可能擴大免費用戶的量並進行深度耕耘,反而可能是比收訂閱費更重要的事。它不僅可以讓 Spotify 避開與巨頭們的正面沖突,更是將其引至了一片新的藍海。由此看來,「讓用戶隨意跳過廣告」的功能改造,或許僅僅只是一個開始。

參考資料:AdageFastcompany

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本文授權自《極客公園》,作者: 宋德勝

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