創業新聞

又一個產業被亞馬遜鎖定了,為什麼大電商都想要攻票券市場?

電商巨人亞馬遜每到一處就會帶來一場顛覆,而在服飾業之後,這次被看上的可能是各種運動賽事、演唱會展演的票券銷售市場。雖然這個消息還未獲得亞馬遜官方證實,但無獨有偶,今(2017)年初阿里巴巴已經併購了有中國Ticketmaster之稱的中國最大售票網站大麥網,或許東西方電商巨頭都在這裡看見機會。

路透社引述消息人士報導指出,亞馬遜正在和美國場館擁有者洽談票券銷售合作,而這項傳言若屬實,第一個受衝擊的將會是隸屬於美國大型娛樂公司Live Nation旗下的售票公司Ticketmaster。


Ticketmaster是多個美國一級場館的獨家合作夥伴,幾乎壟斷美國許多賽事的門票銷售。根據Live Nation的官方數據,2016年Ticketmaster在28個國家共賣出了4.8億張門票,總交易價值(gross transaction value)高達280億美元(約合新台幣8500億元),而且就Live Nation公布的最新一季度財報數字,Ticketmaster的票券銷售業務仍處於持續增長走勢,以今年上半年來看,相比去年同期有15%的營收成長。

Ticketmaster是很多美國大型運動賽事的合作售票業者
截自Ticketmaster Facebook

票券市場收入不是電商角逐的唯一目的

不過包括亞馬遜在內,電商業者看待票券銷售產業,為的可能不只是這個龐大的銷售數字,而是別有用心。

首先,如果就一年4.8億張門票的銷售量來看,不難想像票券業務可以對整個購物網站帶來多大的流量助益。以Ticketmaster來說,每月造訪人次就可以上看1.2億人。

而且電商網站相對於純售票網的另一項優勢,是可以和演唱會藝人、職業運動隊伍在票券的銷售合作之外,也合作周邊商品銷售。同時這還可以為平台上其他品類商品創造更多異業合作或宣傳的機會。

實際上先前momo總經理林啟峰就曾表示,momo投入票券市場其實不完全是為了票券銷售本身帶來的營收、獲利,更大的策略意義是票券可以為整體網站帶來更大也更穩定的流量和買氣,讓消費者產生更高的黏性。

另外市場也認為阿里巴巴之所以會收購大麥網,考量更多的或許還有未來在娛樂產業更多的整合可能性。

畢竟流量帶進來的不只有買氣,也會帶來更多使用者行為數據,創造另一個掌握用戶行為的機會。而對亞馬遜來說,投入票券銷售市場可能還有另一個好處是,可以為亞馬遜豪華的Prime會員專屬服務清單中,再新添一項吸引消費者加入會員的誘因。

在Prime wardrobe之後,下一個亞馬遜專屬會員服務會是各種賽事、展會的票券購買嗎?
截自Amazon

台灣電商會否有進一步布局?

雖然Ticketmaster深耕票券市場多年,其母公司Live Nation也和美國一級場館擁有者有緊密合作關係,不是亞馬遜說想破壞就可以破壞的。但不論是對這些場館的擁有者、職業運動球隊或藝人明星來說,亞馬遜除了有強大的技術能力,平台上既有的龐大用戶基礎無疑也是擴大門票銷量的一大保證。而且依亞馬遜的實力,以及其他綜效考量,更不排除會有提出比既有票券業者更優惠銷售手續費的可能,這些對場館業者和表演者都是很強大的誘因。

回到台灣,目前包括momo、PChome和雅虎等電商平台也都有涉獵票券市場,但主要都還是在旅遊和餐券類的銷售,至於運動賽事或展演類票券的銷售主力則還是以拓元、KKTIX這類純售票業者為主。雖說台灣的職業運動賽事發展相對不如美國發達,但演唱會和各種展演的市場也不小,而從中、美兩大電商巨頭的動向來看,也讓人好奇未來在台灣,這些大電商平台會不會也有更進一步切入這塊市場的舉動,甚至有併購的可能?

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本文授權自《數位時代》,作者:何佩珊

1: https://www.reuters.com/article/us-amazon-com-ticketing-idUSKBN1AQ2DB?il=0 "連結說明"何佩珊